基本信息

内容简介

作译者

目录

译者序

前言

基本信息

原书名：Marketing Research

作者： (美)小卡尔.麦克丹尼尔 罗杰.盖茨译者： 李桂华

丛书名： 营销教材译丛

出版社：机械工业出版社

ISBN：9787111364221

上架时间：2011-11-18

出版日期：2012 年1月

开本：16开

页码：1

版次：1-1

内容简介

《当代市场调研（原书第8版）》是国外最为流行的市场调研教材之一，两位作者均为国际知名的市场调研专家，既有很高的理论水平，又有丰富的实践经验。《当代市场调研（原书第8版）》特色鲜明、语言生动，以“作真实的市场调研”为宗旨，从管理者使用和购买市场调研信息的角度介绍市场调研的思想，内容涵盖市场调研在管理决策中的作用、调研方案的设计、利用统计工具对数据资料进行分析，以及市场调研的实际应用等诸多方面。同时，《当代市场调研（原书第8版）》将市场调研工作中的各种工具充分运用到具体的调研案例中，既有战略高度和理论深度，又有实践价值及现实意义。

《当代市场调研（原书第8版）》适用于营销学专业本科生、研究生及mba学生，也可供企业营销管理人员参考之用。

作译者

本书提供作译者介绍

李桂华，男，53岁 ，籍贯天津，管理学博士, 南开大学商学院市场营销系教授、博士生导师。多年来曾主讲统计学、市场营销学、市场调研与预测、销售管理、渠道管理、品牌管理和产业营销等多门课程。在国内外公开发表学术论文60余篇，主编出版《现代营销管理》、《市场营销调研》、《市场调研与预测》等10余部著作，主持国家自然科学基金、教育部社科基金和中国科协项目等多个省部级和企业项目，并于2007年在恒安标准人寿有限公司的资助下，开发出中国首个消费者寿险认知指数，每年发布一次，现已成为业界公认的消

目录

《当代市场调研（原书第8版）》

译者序

译者简介

前言

致谢

教学建议

第1章市场调研概述

1?1市场营销的实质

1?2市场调研与决策制定

1?3互联网对市场调研的深远影响

1?4市场调研的发展

本章小结

复习思考题

调研实例1?1我要我的卫星广播

调研实例1?2年轻消费者在搜索银行业务时仍然想要人员接触

第2章市场调研行业的道德抉择

2?1市场调研行业的结构

2?2顾客和工商业公司的市场调研部门

2?3调研提供商

2?4运用市场调研——公司视角

.2?5市场调研行业的现状

2?6市场调研道德

本章小结

复习思考题

调研实例2?1可口可乐公司活跃了市场调研

调研实例2?2巴基特汽车出租公司

第3章市场调研过程

3?1正确定义问题的重要性

3?2调研过程

3?3调研过程的管理

3?4市场调研计划书

本章小结

复习思考题

调研实例 3?1我会吃速冻比萨但是我不一定喜欢它

调研实例3?2塞斯纳飞机

附录3a市场调研计划书

第4章二手资料的应用

4?1二手资料的实质

4?2内部数据库

4?3信息管理

本章小结

复习思考题

调研实例 4?1米歇尔的跑步用品店

调研实例 4?2完美的消毒

第5章焦点小组座谈、深度访谈和其他非定量方法

5?1定性调研的本质

5?2日益重要的焦点小组座谈法

5?3其他定性调研方法

5?4定性调研的未来

本章小结

复习思考题

调研实例 5?1重新定位苏格兰

调研实例 5?2fossil手表

第6章询问调研法

6?1询问调研流行的原因

6?2询问调研中误差的类型

6?3询问调研的类型

6?4影响调研方法选择的因素

6?5市场调研人员

本章小结

复习思考题

调研实例6?1乳制品管理公司

调研实例6?2派拉蒙主题乐园

第7章互联网的应用

7?1互联网的世界

7?2利用互联网收集二手资料

7?3互联网搜索策略

7?4在线定性调研

7?5网络问卷调研

7?6商业在线小组

本章小结

复习思考题

调研实例7?1杂货店的消费者只想省钱

调研实例7?2懂得付出的品牌会得到好的回报

第8章观察法

8?1观察调研法的本质

8?2人员观察

8?3机器观察

8?4在线实施观察调研法

8?5观察调研法与虚拟购物

本章小结

复习思考题

调研实例8?1佳能垃圾袋的一项重大突破

调研实例8?2大陆航空公司的在线广告

第9章实验法

9?1什么是实验法

9?2证明因果关系

9?3实验环境

9?4实验的有效性

9?5实验符号

9?6外生变量

9?7实验设计、实验处理与实验影响

9?8实验调研的限制因素

9?9选择实验设计

9?10市场测试

本章小结

复习思考题

调研实例 9?1millennium市场调研公司——模拟市场测试

调研实例 9?2healthco

第10章测量

10?1测量程序

10?2第一步：确定调研所关心的概念

10?3第二步：制定架构

10?4第三步：定义组成性概念

10?5第四步：定义操作性概念

10?6第五步：制定测量量表

10?7第六步：评估量表的信度和效度

本章小结

复习思考题

调研实例10?1这是真的——并不是所有的男人、女人都一样

调研实例10?2测量ge的顾客满意度

第11章态度测量

11?1态度、行为与营销效果

11?2量表的定义

11?3态度量表

11?4选择量表需要考虑的一些基本因素

11?5态度测量和管理决策

本章小结

复习思考题

调研实例11?1风靡全球的咖啡文化

调研实例11?2frigidaire电冰箱公司

第12章问卷设计

12?1问卷的作用

12?2一份优秀调研问卷的标准

12?3问卷设计过程

12?4互联网在问卷发展中的作用

12?5问卷的软件发展

12?6问卷在成本和获利性方面的应用

本章小结

复习思考题

调研实例12?1了解消费者行为

调研实例12?2单身族晚餐俱乐部

第13章基本抽样问题

13?1抽样的概念

13?2设计抽样方案

13?3抽样误差和非抽样误差

13?4概率抽样方法

13?5非概率抽样

13?6互联网抽样

本章小结

复习思考题

调研实例13?1市场调研集团

调研实例13?2新墨西哥国家银行

第14章样本容量的确定

14?1概率抽样中样本容量的确定

14?2正态分布

14?3总体分布、样本分布

14?4抽样分布

14?5样本容量的确定

14?6统计功效

本章小结

复习思考题

调研实例14?1millennium电信公司

调研实例14?2健康生活

第15章数据处理与数据分析

15?1数据分析过程概述

15?2第一步： 确认和编辑

15?3第二步：编码

15?4第三步：数据录入

15?5第四步：数据自动清理

15?6第五步：制表和统计分析

15?7数据的图形化

15?8描述性统计

本章小结

复习思考题

调研实例15?1taco bueno公司

调研实例15?2tan fans集团

第16章差分统计检验

16?1评估差分和变化

16?2统计显著性

16?3假设检验

16?4常用的统计检验方法

16?5拟合优度

16?6关于一个平均数的假设检验

16?7关于两个平均数的假设检验

16?8关于比率的假设检验

16?9方差分析

16?10p值及显著性检验

本章小结

复习思考题

调研实例16?1icbiy酸奶连锁店

调研实例16?2新墨西哥能量

第17章二元变量相关和回归

17?1二元变量相关分析

17?2二元变量回归

17?3相关分析

本章小结

复习思考题

调研实例17?1axcis运动鞋

调研实例17?2有错吗

第18章多元变量数据分析

18?1多元变量分析

18?2多元变量分析软件

18?3多元回归分析

18?4多元判别分析

18?5聚类分析

18?6因子分析

18?7知觉图

18?8联合分析

本章小结

复习思考题

调研实例18?1比萨快客的满意度调研

调研实例18?2custom洗车系统

第19章市场调研报告

19?1研究报告

19?2口头汇报

19?3在互联网上展示汇报

本章小结

复习思考题

调研实例19?1zotech狗项圈

调研实例19?2touchwell跟踪研究

第20章市场调研的计划、组织与控制

20?1市场调研供应商管理

20?2管理市场调研部门

本章小结

复习思考题

调研实例 20?1本森调研公司应付增长问题

调研实例20?2麦克斯韦调研公司考虑向印度cross?tab公司发外包

术语表

注释?

译者序

中国高校市场学研究会2010年年会期间，机械工业出版社华章公司的陈竹瑶编辑与我探讨了有关管理类图书市场和选题等问题，同时她希望南开大学商学院继续协助出版社，翻译由得克萨斯大学阿灵顿分校市场营销系主任小卡尔·麦克丹尼尔教授和罗杰·盖茨先生合著的《当代市场调研》（原书第8版），邀请我主持翻译工作。尽管工作繁忙，我还是欣然接受了，这是对中国营销管理实践的责任感和对该书作者的敬佩使然。在翻译的过程中，我感到欣慰的同时也感到一些压力，原因是曾经的同事范秀成教授及其团队出色地完成了该书第4版的翻译工作，译作在国内深受欢迎。这次机械工业出版社仍然将此项工作交给南开人来完成，这是对南开“品牌”莫大的信任，更是对我们团队的一种挑战。该书自其中文版出版以来，中间经历多年，跨越了第5、6、7三个版本，与第4版相比，第8版内容变化很大，章节文字数量增多，读者期望也更高，虽然本人一直从事市场调研课程的教学，也主编出版了多部同类著作，但是，还是没有十分的把握完成好这个任务。我只得暂时搁置了手头的其他工作，组织团队，分头行动，只争朝夕，以求延续“精彩”。

同其他学科一样，市场调研也是一门需要不断发展的学问，这与市场营销实践的发展息息相关，于是我们沿用了“当代”一词，以表与时俱进、不断创新。当你阅读《当代市场调研（原书第8版）》时，人类已经度过了21世纪的前10年。随着经济的发展，企业的规范化运作水平也在日益提高，科学决策已成为企业的重要诉求，而获取真实可靠的信息则是科学决策的前提。具体到市场营销领域，如何为营销决策提供准确的市场信息已成为营销从业者和研究者十分关注的重要问题。因此，《当代市场调研（原书第8版）》聚焦于市场调研这一市场营销领域最为基础性的工作，试图夯实基础。

《当代市场调研》是国外最为流行的市场调研著作之一，两位作者都是国际知名的市场调研专家，一位拥有超高的学术造诣，一位具备丰富的实战经验。两位 “珠联璧合”、联手呈献，是理论联系实际的最真写照。该书内容充实、语言生动，以“作真实的市场调研”为宗旨，从管理者使用或购买市场调研信息的角度介绍市场调研的理念和方法，涉猎的内容包括市场调研与管理决策、调研方案的设计、市场调研方法、数据的搜集、数据资料分析，以及市场调研的实际应用等各个方面。内容之全面，可谓当代市场调研的“百科全书”；结构之清晰，可谓提纲挈领、纲举目张。

《当代市场调研》不是一本普通的教科书。它将市场调研工作中的各种工具充分运用到具体的调研案例中，既有战略高度和理论深度，又有实践价值及现实意义。此版书中插入了大量的阅读材料（如全球调研）和案例，反映了最新的调研实践。这些材料或案例简洁精练、高度切题、时效性与可读性强，可以最大限度地激发读者的阅读兴趣，加深对每一部分知识的理解，增强对不同国度文化的独特性和相关营销调研工作特质的认识。为了帮助读者理解该书的内容，作者还设计了多种教学手段，每一章都设置了复习思考题、调研实例等。相信这些都会对读者大有裨益。

《当代市场调研（原书第8版）》就像一位经验丰富的长者，告诉我们如何去探求市场调研的真谛，他不仅娓娓道来，还亲自带领我们步入市场调研的知识丛林，带给我们拨开云雾之快感。因此，它不仅可以用做市场营销专业本科生、研究生及MBA学生的教材，还是市场调研实战者不可多得的宝典。

由于任务紧迫，原著部头太大，我们组成了20人的大团队，该书是全体成员努力工作8个月的成果。我们的工作方式是，分头行动，分阶段讨论，反复斟酌，咨询专家，团结协作，逐渐定稿。首先，参加初稿翻译的有（按章节顺序）：李桂华、卢宏亮（前言和第3章），张云飞（第1章和第10章），郭春生（第2章和第13章），李桂华、石珊珊（第4章），刘洋（第5章和第9章），邓玉坤（第6章和第20章），黄雁、沈忱（第7章），徐坚（第8章和第19章），杨昊辰、贾雪艳（第11章），李广超、高阳（第12章），刘立雁、王薛和欧梓澄（第14章、第15章和第16章），李茜、王鹏和郑达鑫（第17章和第18章）。其次，在初稿基础上参加一校的人员主要有：李桂华（前言、第1章、第2章和第3章），卢宏亮（第7章和第14章），刘洋（第4章、第9章和第10章），徐坚 （第5章、第6章和第11章），邓玉坤（第8章、第13章和第19章），张云飞（第12章、第16章和第20章），刘立雁(第15章、第17章和第18章)。最后由李桂华逐章进行二次统校定稿。参加翻译过程各项工作的成员，既有教授、副教授，又有博士生和硕士生，他们工作非常努力、非常敬业。为了按质按量完成任务，他们很少休息，包括寒假期间也在工作。在此对他们的辛苦工作表示衷心的感谢！相信他们的工作一定会得到良好的回报。

鉴于时间和水平方面的限制，翻译中的错误或不当之处在所难免，敬请读者批评指正。

李桂华

2011年4月2日于南开园

前言

进行真实的市场调研

市场调研领域的发展是快节奏、充满生机的，且始终处于变化之中，要想弄清当下市场调研的复杂性以及快速发展的原因，需要从内部视角加以研究。《当代市场调研（原书第8版）》是唯一一本由一位全职市场研究者和一位大型、成功的调研组织的总裁兼CEO合著的市场调研教材。因此，我们将一如既往地为您提供真实的案例、真实的人和真实的调研。通过对当下市场调研的“把脉”，我们将为您呈现关于定性调研和定量调研方法的真知灼见，这是其他教材所无法比拟的。

我们有史以来最彻底的修订

为了反映市场调研最新的研究思路和趋势，我们对每章都做了修订：我们将网络调研单独列为一个新章节；在《当代市场调研（原书第8版）》的第6章，我们探讨了传统的询问调研法；接下来，新设的第7章将说明互联网如何影响问卷调研，同时如何影响市场调研的每个方面。

读者的反馈建议我们将第18章划分成两个独立的章节，我们采纳了这个建议。按照读者的建议，“调研结果的传播”和“市场调研的管理”应该作为两个独立的论题分割开来。我们拓展了相关研究并将这两个重要的论题新设为第19章和第20章。

一半的章末调研实例都是新的，每章至少有一个新案例，涉及的公司和产品包括：巴基特汽车出租公司、苏格兰旅游局、佳能垃圾袋以及通用电气等。每一个案例都以重要的思考题结束，设计这些题目的目的是引起读者对本章相关材料的思考。

所有的开篇案例都是新的，我们对第8版的所有开篇案例进行了更新。出于实用性考虑，我们决定推出一些美国最大的市场调研公司的实际调研研究，其中包括哈里斯互动（Harris Interactive）对物质主义的研究，卢斯调研（Luth Research）对幸福的研究，决策分析师（Decision Analyst）对健康和营养的研究，NPC集团（NPC Group）对露天烧烤的研究，以及调研国际（Research International）对婴儿潮的研究等。虽然在一些案例中，调研公司让我们隐去它们的名称和客户，但是数据是真实的。一些开篇案例涉及一些知名的公司和产品，其中包括：博特利食品、斯泰普斯以及蒙特利湾水族馆等。我们认为，最好的学习经验源于真实的经历。

成为全球市场调研的领军者，让市场调研更鲜活

我们将提供真实的案例、真实的人和真实的调研

真实的案例

我们保留了三个受欢迎的数据案例，这些案例是以美国范围内2 000位大学生为样本得出的。这些样本是由全球领军的抽样调研公司——艾斯艾国际市场调研公司（Survey Sampling International）负责收集，要了解更多的信息，您可以浏览www?surveysampling?com。这三个案例都聚焦于大学生的兴趣，其中包括网上约会服务调研、大学生网上旅游服务调研以及对一个坐落在大学校园附近的集快餐和便利店于一体的新型连锁店的调研。

除了这三个数据案例之外，应读者的要求，我们还在第8版中保留了罗金厄姆国家银行Visa卡的调研案例。我们希望读者会喜欢上这些学生们青睐的案例。

真实的人

罗杰·盖茨，DSS调研公司总裁，也是《当代市场调研（原书第8版）》的作者之一。因为他的公司是一家私企，所以没有公开披露其收入状况，如果披露，DSS调研公司将是全美最大的35家调研企业之一。DSS调研公司擅长对保健产品和服务进行调研。《当代市场调研（原书第8版）》保留了“市场调研前沿”专栏，重点介绍DSS调研公司内从MBA新人到罗杰本人等一系列专家，每个人都会被问及一个能引起学生兴趣的问题。该专栏包括的话题有：

如何成功运作焦点小组座谈

出色的问卷设计的六个秘密

如何制作一套精美的表格

我认为在成为一名市场调研人员之前需要学习的课程及原因

来自教授和学生的反馈表明，我们的读者认为这些故事十分有趣，并且有助于对市场调研有更深层次的理解。

.　真实的调研

哪一个调研能比艾斯艾国际市场调研公司进行的全国范围内的抽样调研更真实？这不仅是因为样本是经过专业挑选的，而且问卷也是经DSS调研公司的调研专家设计开发的。罗金厄姆国家银行Visa卡调研也是基于一家美国最大的调研公司所获得的真实数据得出的。所有的开篇案例、章末调研实例，以及数据案例都是真实的，这些都是我们承诺的一部分，我们承诺带给学生一本最真实、客观的市场调研教材。

每一章中涉及尖端潮流和方法的新内容

每章的新内容

第1章市场调研概述

第2章市场调研行业的道德抉择

新增：新兴市场中市场调研方面的新材料；关于调研提供者的新资料。

第3章市场调研过程

新增：关于“行动产出型”市场调研的新讨论；在中国进行市场调研的新材料。

第4章二手资料的应用

新增：关于行为导向的新讨论；关于儿童上网隐私保护行动的新材料。

第5章焦点小组座谈、深度访谈和其他非定量方法

新增：关于群体协调技巧的新讨论；一个焦点小组座谈指南新案例；关于策划全球性焦点小组座谈的新材料；如何获得高质量的信息及来自焦点小组座谈的决策结果；关于焦点小组座谈与深度访谈的成本比较；如何撰写焦点小组座谈报告；关于德尔菲法的新板块；关于修辞技术的新材料；新增修辞技术——比喻、拟人。

第6章询问调研法

新增：电话调研板块。

第7章互联网的应用

新增：使用互联网资源作为二手资料的新材料；在线焦点小组座谈的最佳实践；网络社区调研；网络调研软件；获取在线调研结论；如何规范在线调研；如何安排调研邀请；关于在线商务调研面板提供商的新板块；面板管理；剔除专业的被调研人员。

第8章观察法

新增：关于人种志调研、在线人种志调研的材料；神秘购物的材料；眼线跟踪、GPS测量、阿波罗计划、点击流等材料。

第9章实验法

新增：消费心理、选择偏见以及针对特定产品的市场测试等内容。

第10章测量

新增：有关“概念效度”的内容。

第11章态度测量

新增：介绍两阶段测量法；流行的净推荐值法以及尺度转换的内容。

第12章问卷设计

新增：“重点回答者”以及回答错误等内容；重新讨论种族和性别歧视的话题；回答者由于不同民族的回答风格差异导致的调研污染方面的相关材料。

第13章基本抽样问题

新增：讨论只使用手机的家庭；重新讨论使用驾照或选民登记表作为样本框；搜集全球数据的抽样框、使用基于地址的电话调研是否优于随机数字拨号调研、滚雪球调研的相关内容。

第14章样本容量的确定

新增：重新讨论样本容量的规划；决定最佳样本容量的新思路；新增关于非响应偏差小样本调研、置信水平与样本容量之间关系的相关材料。

第15章数据处理与数据分析

新增：虚假访谈以及避免“面试欺骗”的相关材料；重新讨论导向性民意调研。

第16章差分统计检验

新增：Z检验的实际运用；重新讨论t检验；方差分析的例子。

第17章二元变量相关和回归

新增：使用最小二乘法避免偏差、皮氏积矩相关系数等内容。

第18章多元变量数据分析

新增：应在何时何地使用多元回归分析、判别分析、多维标度、知觉图、聚类分析、交叉分析的例子。

第19章市场调研报告

新增：主要涉及如何撰写调研报告；PPT界面；市场调研报告与征求建议书之间的关系；大量例子贯穿全章。

第20章市场调研的计划、组织与控制

新增：关于误差界限误区、市场调研外包等内容；重点讨论如何管理市场调研部门，包括讨论预算、优先项目分配以及保留优秀员工等内容。