什么是丑闻经济学

娱乐圈的丑闻经济

丑闻经济怪圈的营销解读

什么是丑闻经济学

丑闻经济学是当下大众社会中，大众被在大众传媒和娱乐经济的双重操纵下，所产生的一种近似病态的经济现象。它与审丑文化相联系，指的是一个明星越扮丑或者出现丑闻之后，其身价反而越高。

娱乐圈的丑闻经济

明星们出了吸毒、绯闻、交通肇事等“丑闻”之后，本应该受到相应惩罚或道义谴责，代言广告、演出活动、出场费价码也应受到影响。然而，恰恰相反，他们却身价顿升，颇受演出商、广告商或电视剧导演的青睐。何以会如此？

歌星满文军原来参加商业演出（即走穴）的价钱，比水木年华组合一场14万左右要低，甚至8万元的活动也接。然而，其吸毒事件曝光后，商演价钱如今已直逼20万元一场的国内第一男子组合羽泉。（见2009年9月25日中国新闻网）

黄维德原来的商演价钱6~7万就能搞定，但与伊能静爆出“牵手门”后，其所在经纪公司报价已达到13万，电视剧每集片酬也由3~4万元跃升到8万左右；阿娇原来TWINS组合两个人的价格才36万至40万，但“艳照门”事件后，她一人的出场费就达26万至30万，今年5月她到重庆仙女山参加商演恰恰是30万；周杰在“车祸门”后的第二天，某电视剧制片方就四处询问周杰的电话，想找他拍戏，其理由是“他现在红”……

车模兽兽在爆出兽兽门之后，不但没有销声匿迹，反而被众多商家所追捧；老虎伍兹爆出性丑闻之后宣告复出，据新闻报道，老虎伍兹正赛的每张票价由200美元飙升至3800美元，整整翻了近20倍；而一套包含“伍兹背后看高尔夫”的全程球票、颁奖仪式特别座位球票和球员晚宴门票的套票，在eBey上更是标出了8000美元的天价。另外据CBS美国哥伦比亚广播公司的报导称：伍兹宣布复出之后，美国各大电视网络、新闻报纸以及互联网纷纷报导，成为奥巴马就职典礼之外，十年来最重要的媒体盛会。据赛后统计，伍兹的首轮比赛在整个美国的收视率达到了9.7%，超过NBA总决赛9.1%的收视率，同时在Twitter网站上关于伍兹的评论也已经超过17500多条，伍兹最后一轮比赛时，有55万人访问了CBS体育频道官方网站美国高尔夫大师赛专题，访问量比去年同期增加了一倍多。

丑闻经济怪圈的营销解读

为什么具有高关注度低美誉度的“问题明星”依然具有营销价值？或许休眠效应（Sleeper Effect）能够解释这一现象。“人们通常记住说了什么，却忘记了是谁说的。”这是美国著名传播学家霍夫兰对休眠效应的经典描述。营销传播专家文武赵在《问题明星的营销攻略》中提到了休眠效应的三个法则：非等同法则、迟效性法则和距离法则。

非等同法则。消费者对“问题明星”的偏好并不等于对产品品牌的偏好。在经典的AIDA（注意—兴趣—欲望—行动）营销传播法则中，“问题明星”的价值在于他们所拥有的高关注度，这也是他们最重要的资源优势。他们只是作用于引起注意层面，而在引发欲望、促进购买上，网络红人的作用逐渐淡出，产品质量、售后服务等因素相应地成为影响最终产品态度的主因。

非等同法则的意义在于区隔了“问题明星”态度和产品态度两个变量，为“问题明星”的价值体现提供了可能性的空间。

迟效性法则。受众对“问题明星”的好恶评价具有即时性，随营销活动的发生而产生，但对产品的购买意向和行为却往往是滞后的。一方面是时间的间隔会使作为信息源的广告被逐渐疏远，信息源对消费者的影响开始“休眠”；另一方面，在这段时间中还会不断有其他新的信息影响消费者的态度和决策。例如，产品大力度进行的促销宣传，可以作为新的正面信息而冲淡营销传播中那些令人讨厌的成分，将消费者关注的焦点转移到促销上。

空间距离法则。由于区隔了“问题明星”与品牌之间的偏好，两者之间的距离成为休眠效应发生的又一个重要的因素。“近之则忧，远之则无效”，只有保证适度的距离才能够一方面让“问题明星”的高关注度为品牌带来高频曝光，另一方面又能避免低美誉度对品牌的伤害。一般情况下在“问题明星”与品牌之间找一个媒介是广告主偏好的一个方法，让媒介作为“问题明星”风险传导的保险丝。