定义

作用

问题

定义

成效评价是对项目投资的不同方案预期成本和效果的比较，也可以是对几个条件相同、项目相同的终期既成的成本效果的比较。

作用

成效评价，一方面是对活动执行效果的评估，它将有利于我们总结经验教训，并及时调整下一步的执行。“做完了一场公关活动，销售方面的数据我们有，但我们做一场活动，肯定不是为了卖出这样一点货。对于销量以外的效果我们很难评估。所以，就算你们本次活动做得再好，没有一个具体的、可测的评估标准，我们也没法对活动进行总结，也没办法跟领导交代。”在与中国移动这样的优秀企业的合作中，一个简单的活动总结已经无法满足客户的需求，他们希望看到我们用一个个数据来告诉他们本次推广活动的效果。可见，伴随执行大潮而来的，实际上还有我们企业对执行效果的更为科学、更为理性的关注。

成效评价，同时也是对我们执行代理公司策划、执行能力的考量。活动成效评价指标实际也是衡量执行代理公司在本次执行推广价值指标。这不单单是对执行代理公司的一种考核，通过这样的评估，执行公司更容易发现自身在执行中存在的问题，更好的改善服务、提升自己。

成效评价既可检测企业执行推广的效果，又可以考核为企业自身提供服务的执行公司。成效评价双层价值的存在，是我们必须去重视、去执行的一项工作。

问题

成效评价很重要，但是，不管是在理论上，还是在实践上，成效评价的底子都是很薄的。我们的一部分企业习惯了大手花钱，大把挣钱，对于成效评价的意识还不够强烈。在巨额的广告费面前，对于几个推广活动，评不评估也许并不重要。而另一部分企业，虽然已经开始意识到了成效评价的重要性。但是由于成效评价的经验较少，又没有成功的榜样可学，在成效评价的事情上大都是有心无力，不知道如何下手。所以，目前真正开展评估的，通常是大型企业的大型的推广活动，评估的重点也集中在电视、报纸等传统媒体的监测上。