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词条 傲猫
释义

“傲猫(RAISON)”的上市背景

在韩国,谈起卷烟人们会自然地想起韩国烟草人参会社。烟草在韩国也曾一度是国家严格控制下生产与销售的产品。上世纪80年代中期之前,韩国不允许销售国外生产的卷烟,国内属于完全垄断市场。韩国在1988年开放了自己的卷烟市场,以年轻人为销售对象的国外卷烟的市场占有率逐步增加。“DUNHILL”(登喜路),“MARLBORO”(万宝路),“MildSeven”(柔和七星),就是其中具有代表性的几个国际卷烟品牌。在国际品牌市场份额持续增长的竞争压力下,原有韩国烟草人参会社近年来实行民营化改革,2002年底将公司改名为目前的KT&G。在非垄断市场环境里,KT&G作为民营企业无可避免地与国外卷烟品牌展开了激烈的竞争。

进入韩国市场的国外卷烟品牌都直面过一番较量。20世纪90年代,韩国人抽着“万宝路”自鸣得意,认为抽“万宝路”就是与众不同。后来,“登喜路”针对韩国市场进行了大举进攻,主要以侧面攻击为主。当时,韩国的国内卷烟以“THIS”(的斯)为核心,尚缺乏能够称之为高档卷烟的品牌。为此,“登喜路”开辟高级卷烟市场,在特定区域场所进行营销,比如在夜总会、高级酒吧等开展促销活动。

“登喜路”以夜总会和高级酒吧为重心的市场攻略,逐渐取得了一些效果,吸引了那些喝着昂贵的洋酒,为招待客人而出入这些场所的消费者。该品牌以首尔(汉城)为主,进入特定的细分化市场,不仅是从品牌经营效率角度考虑,从企业内部来看,无法在全国范围内开展活动或管理所有零售户也是一个重要原因。

我们都知道,当市场上的产品由单一生产者提供时,产品开发的概念是很模糊的。在国外卷烟品牌进入之前的韩国市场正是如此,几乎没有什么营销的概念,供应商只需根据产品的特性进行生产和销售。

但随着国际卷烟品牌竞争加剧和市场份额的流失,KT&G感到了竞争的威胁,意识到创造一个能够抗御“登喜路”的新产品的必要性,于是KT&G推出了“lumen”(鲁门)。见过“lumen”卷烟的人应该知道,该卷烟外形上与“登喜路”极其相似:相似的包装盒,四角形的设计,色彩也和“登喜路”一样属于红色系列。

虽然“lumen”的市场营销也像“登喜路”一样,是在夜总会和高级酒吧里进行促销,但现实是非常冷酷的,“lumen”投放的市场反应非常冷淡。在消费者的头脑中,“lumen”就是“登喜路”的一个复制品。

这个时候,KT&G认识到简单的重复是无法超越的。在市场如潮水般涌来的品牌中,一个刚诞生的品牌想要站稳脚跟,必定要找到与众不同的产品诉求点,这一思想让“RAISON”得以诞生。

“傲猫(RAISON)”的上市策略

复制国外卷烟品牌的策略不能发挥作用,与此同时,全球控烟呼声日渐高涨,人们对健康的关注日渐增强,开发低焦油卷烟产品成为众望所归的产品取向。

2002年,韩国烟草推出了超低焦油“RAISON”。这个品牌从诞生之初就从各方面非常强调差异化特性,即“RAISON”是为创造个性化世界的二十多岁的年轻人而设计的纯净卷烟。“RAISON”的创造性表现在多个方面:

第一,利用专用冰箱进行销售。韩国的很多卷烟消费者都知道,“RAISON”在上市初期并没有将产品铺货于所有零售店。“RAISON”是针对部分专卖店为对象设计的产品。因此,上市初期主要以首尔的便利店为主进行销售,其一部分原因也是由于便利店销售国外卷烟品牌比较多。

非常独特的一点就是,“RAISON”不像别的卷烟一样摆在柜台里销售,而是利用自己的专用冰箱,将卷烟保存于保持卷烟吸味的最佳温度即3℃-4℃、最佳湿度50%-60%的冷藏环境里。由此,在韩国第一次导入了卷烟专用冰箱的概念。

第二,在设计方面,“RAISON”采用了国内二十多岁年轻人最喜欢的蓝色作为基本色调,以猫为象征物放置在具有“存在”含义的奖章图案里,强调独特、年轻和具有弹性的个性特点。

第三,象征物(宠物)营销。利用象征物的销售方法,在全球固然有很多成功的案例,但是也有不少失败的案例。利用猫作为象征物,强调了与其他卷烟相比,“RAISON”更加独特,更加柔和,更加可爱。

“RAISON”诱发了人们对卷烟品牌涵义的好奇心理,“RAISON”专用冰箱也成为人们茶余饭后的有趣谈资。购买“RAISON”卷烟时,消费者大多喜欢采取从冰箱里拿出卷烟的方式,零售商也故意采取从冰箱里掏烟的方式,这种消费体验成为购买该卷烟时的一种特殊心理感受。

以独特性作为焦点的“RAISON”品牌,在上市后的品牌经营活动中也一直地坚持了这一特点。“RAISON”在零售店内的广告宣传没有使用其他广告词,而是利用起皱的“RAISON”卷烟盒维持它的独特的形象,这与其他卷烟广告大相径庭。

近来,“RAISON”还推出了“19+1”的营销策略。“19+1”是指一盒20支装的卷烟当中只有1支烟的过滤嘴上印有一只猫的图像和特殊文字,比如“爱,坏习惯的开始”、“比19更感性的1”、“就你了!”等有趣的字样。考虑到如果每一包“RAISON”卷烟都能够看到这些内容会减少其趣味性,KT&G仅仅在19%的“RAISON”产量中设置了这些特殊的图案与文字。

但这种在一包卷烟里放置一支特殊卷烟的生产方式并不简单。很多现有的卷烟包装机无法进行“19+1”的产品包装。在韩国只有荣州工厂的一个特定生产线上设立了世界上第一套“19+1”的卷包生产系统,并为此还申请了专利。

这种特殊的经营策略是KT&G从一位消费者无意中说过的一句话里受到的启发——“都是同样的20支卷烟,没什么意思”。KT&G公司没有把消费者偶尔反映的一句话当作耳边风,而是真实地体现在了自己生产和经营环节中,从而取得了一定的成功。2004年,“RAISON”卷烟在韩国市场上的占有率已达到6%,较2003年上升了1%。据悉,目前KT&G公司的“RAISON”是以爱情为主题编写独特的文字,今后将以误会、离别、回忆等人们在日常生活中经常遇到的情绪为主题,把独特的品牌经营方式不断延续下去。

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更新时间:2025/1/29 7:57:32