希腊女神

网上商城-亚马逊

亚马逊书店的商业战略(1．经营销售 2．售前售后服务)

希腊女神

亚马逊，希腊的女神之一，也是传说中居住在黑海边的一群女战士，非常的刚猛剽悍。她们是母性的宗族社会，男性在此没有地位，多只为传宗接代之用，生出来的小孩里面，男性大多被处死，只有女性会被带大，并教导成为一位战士。

网上商城-亚马逊

“亚马逊”是世界上最大的网上商店，1999年，它的股价从8美元一路飙升到106美元，但此后就从这个辉煌的顶点下滑，在今年4—5月的纳斯达克股市震荡中更是每况愈下，到了6月22日，华尔街的权威分析家预测说：亚马逊将会在未来一年时间之内“烧光”所有的钱，被债务拖垮，并且分文不赚。这份报告震撼了整个行业，第二天，“亚马逊”股票就大幅度下泻，一天内跌幅竟达到19%，标准普尔公司将它划入CCC+级，位于“垃圾股”的下游。

亚马逊为什么不赚钱？根据最近公布的2011年第二季度报告，它的销售是5.75亿美元，扣除4.42亿美元的商品成本，毛利为1.36亿美元；毛利率为23.5%，这是很不错的业绩了；但是扣除1.30亿美元的市场行销广告等费用以及科技支出和行政费用，结果是亏损0.895亿美元。

仔细研究美国经济评论家的报告就会知道，“亚马逊”陷入了与传统零售商同样的陷阱————它赚的钱并不少，可是它花掉的钱更多：它必须不断地投入巨资做广告，必须投入巨资建立仓储及配送中心。“亚马逊”为什么要这么做？因为它要和强大的美国传统商业竞争。

美国传统商业十分发达、便捷，服务完善，消费者已经熟悉了许多著名品牌，形成了固有的消费习惯。据EC123网上折扣店的调查，中国网民对配送要求的时间，从下单到收到货物，能容忍3天，最长的达到7天，而在美国一般都要求24小时内送达，经常的要求是1个小时就要收到货物。不超过传统商业，网上购物就不能生存。

构想本身不具有意义--亚马逊书店的成功秘诀

亚马逊书店的成功不只因为在线购物的构想，虽然这个构想本身也不错。亚马逊书店的成功是因为构想得以实践，贝佐斯深信如此。他认为知易行难，多数企业领导者都会同意他的话。决策小组主管总会发现随手写在记事本上的构想很难付诸实现。贝佐斯对企业领导人下了总结：“要让他们起而行是最困难的部分。”

贝佐斯创立的亚马逊书店已臻于成功领先的地位。以下是他的十大秘诀：

秘诀一：了解电子商业( e - c o m m e r c e )。亚马逊书店创立者在选择业务领域前曾研究市场，但更重要的是，他了解因特网，他曾说这项技术是亚马逊之所以领先邦诺及疆界网络书店的原因。如今面对e B a y及其他网络商店，这项秘诀可望让亚马逊继续领先。

秘诀二：成立企业家团队。贝佐斯从各界找来一群将才，并交付他们一项挑战：让亚马逊成功，彻底改变世界基本模式。贝佐斯给予这些人优厚的报酬以增加他们的使命感。

秘诀三：贝佐斯有了清楚的任务方向，而且他不只是口头说说而已。他的具体行动，让这家年轻的公司在面临不稳定的成长转变及对手竞争时，仍能稳若磐石。贝佐斯深知有太多琐碎杂事让他无法专注于主要目标，他必须辨别出最重要的事，专心执行。贝佐斯向记者莱斯利·海左顿(Lesley Hazleton)表示：“我决定要让自己在8 0岁时不会后悔3 0岁时辞掉华尔街的工作，但是如果错过这个大好机会，我到8 0岁都会懊悔不已。”

秘诀四：创造网络品牌。从为网站所取的名字、与其他热门网站签约招揽网友，到不断投资市场，贝佐斯证明了品牌对电子商务的重要性。

秘诀五：提供好处以招揽并留住顾客。这不只是要打折扣，还要提供广泛的商品选择，以顾客至上的服务方式留住顾客，并让他们享受乐趣。更重要的是，你能尽量打折扣，提供便捷的搜索方式、电子邮件服务，甚至是网络信用卡购物安全保障，不过，消费者同时也希望快速的送货服务。

秘诀六：建立配送网络。贝佐斯建立了四处配送中心以缩短送货时间。迈克·波特(Michael Porter)曾谈过竞争优势的价值链，而亚马逊书店的价值链不只是使用因特网来购物，更包括了送货网以提供顾客更佳的服务。

秘诀七：勤俭至上。贝佐斯努力节流，因此获利微薄。他展望未来，当网络商务为他带来更多顾客之际，他才能增加花费以扩大业务。

秘诀八：善于利用科技。他强大的对手曾使用清楚的财务报表及便捷的订购技术来击败弱小的零售商，现在亚马逊也以在线浏览目录及订购方式击败这些对手及其他零售商，加上最近新引进的安全购物科技，以及并购J u n g l e e搜索引擎的动作，持续对竞争对手造成极大威胁。

秘诀九： 不断重复开发自己。公开模仿是电子商务成功必要手段。亚马逊网络书店与其劲敌邦诺网络书店的竞争，就是企业必须相互模仿才能成功的最佳证明。邦诺书店在电视广告上大肆宣传，并采用亚马逊书店以前的策略以招揽顾客的同时，亚马逊也采取对策，与PlanetAll and Junglee、D r u g S t o r e . c o m及一家在线宠物百货店等网络商店链接并取得它们的市场。扩大产品范围将树立新竞争对手，不过亚马逊也有优势吸引顾客，如此一来，亚马逊最后才能如期获利。

秘诀十：不断的策略联盟与购并。亚马逊成立一年后，便是执行销售企业联盟的佼佼者，今日他的链接站有6万家之多，美国6大网站中就占了5家，包括美国在线、雅虎、网景、地理城市与兴奋公司，在这些网站都可浏览亚马逊书店的丛书目录来购书。其他的结盟更使亚马逊迈向国际化、扩大销售市场、让它与其他在线或一般书店有所不同，这也促使它不断发展

亚马逊书店的商业战略

2005-11-04 14:44:40 From: View:337

亚马逊书店是世界上销售量最大的书店。它可以提供310万册图书目录，比全球任何一家书店的存书要多15倍以上。而实现这一切既不需要庞大的建筑，又不需要众多的工作人员，亚马逊书店的1600名员工人均销售额37.5万美元，比全球最大的拥有2.7万名员工的Bames & Noble图书公司要高3倍以上。这一切的实现，电子商务在其中所起的作用十分关键。

亚马逊书店的商业活动主要表现为营销活动和服务活动。它工作的中心就是要吸引顾客购买它的商品，同时树立企业良好的形象。亚马逊书店的商业战略简介如下。

1．经营销售

亚马逊书店的营销活动在其网页中体现得最为充分。亚马逊书店在营销方面的投资也令人注目：现在，亚马逊书店每收入1美元就要拿出24美分搞营销，拉顾客，而传统的零售商店则仅花4美元就够了。

亚马逊书店的营销策略主要有：

（1）产品策略

亚马逊书店根据所售商品的种类不同，分为三大类：书籍（BOOK）、音乐（MUSIC）和影视产品（VIDEO），每一类都设置了专门的页面，同时，在各个页面中也很容易看到其他几个页面的内容和消息，它将书店中不同的商品进行分类，并对不同的电子商品实行不同的营销对策和促销手段。

（2）定价策略

亚马逊书店采用了折扣价格策略。所谓折扣策略是指企业为了刺激消费者增加购买在商品原价格上给以一定的回扣。它通过扩大销量来弥补折扣费用和增加利润。亚马逊书店对大多数商品都给予了相当数量的回扣。例如，在音乐类商品中，书店承诺：“You’ll enjoy everyday savings of up to 40% on CDs, including up to 30% off Amazon’s 100 best-sellong CDs(对CD类给40%的折扣，其中包括对畅销CD的30%的回扣)。”

（3）促销策略

常见的促销方式，也即企业和顾客以及公众沟通的工具主要有四种。它们分别是广告、人员推销、公共关系和营业推广。在亚马逊书店的网页中，除了人员推销外，其余部分都有体现。

逛书店的享受并不一定在于是否有足够的钱来买想要的书，而在于挑选书的过程。手里捧着书，看着精美的封面，读着简介往往是购书的一大乐趣。在亚马逊书店的主页上，除了不能直接捧到书外，这种乐趣并不会减少。精美的多媒体图片，明了的内容简介和权威人士的书评都可以使人有身临其境的感觉。

主页上广告的位置也很合理，首先是当天的最佳书，而后是最近的畅销书介绍，还有读书俱乐部的推荐书，以及著名作者的近期书籍等等。不仅在亚马逊书店的网页上有大量的多媒体广告，而且在其他相关网络站点上也经常可以看到它的广告，例如，在Yahoo！上搜索书籍网站时就可以看到亚马逊书店的广告。

该书店的广告还有一大特点就在于其动态实时性。每天都更换的广告版面使得顾客能够了解到最新的出版物和最权威的评论。不但广告每天更换，还可以从“Chech out the Amazon Hot 100. Updated hourly!中读到每小时都在更换的消息。

亚马逊书店千方百计地推销自己的网点，不断寻求合作伙伴（associate）。由于有许多合作伙伴和中间商，从而使得顾客进入其网点的方便程度和购物机会都大大增加，它甚至慷慨地做出了如下的承诺：

只要你成为亚马逊书店的合作伙伴，那么由贵网点售出的书，不管是否达到一定的配额，亚马逊书店将支付给你15%的介绍费。

这是其他合作型伙伴关系中很少见的。目前，亚马逊书店的合作伙伴已经有很多，从其网页上的下面这段话“In fact, five of the six most visited Web sites are already Amazon Associates. Yahoo! And Excite are marketing products from their Web sites. So are AOL com, Geocities, Netscape, and tens of thousands of other sites both large and small.”中，我们可以得知：包括Yahoo！和Excie的内的五个最经常被访问的站点已经成为亚马逊书店的合作伙伴。

亚马逊书店专门设置了一个gift页面，为大人和小孩都准备了各式各样的礼物。这实际上是价值活动中促销策略的营业推广活动。它通过向各个年龄层的顾客提供购物券或者精美小礼品的方法吸引顾客长期购买本商店的商品。另外，亚马逊书店还为长期购买其商品的顾客给予优惠，这也是一种营业推广的措施。

亚马逊书店专门的礼品页面，为网上购物的顾客（包括大人和小孩）提供小礼品这既属于一种营业推广活动，也属于一种公共关系活动；再有，是做好企业和公众之间的信息沟通，它虚心听取、搜集各类公众以及有关中间商对本企业和其商品、服务的反映，并向他们和企业的内部职工提供企业的情况，经常沟通信息；公司还专门为首次上该书店网的顾客提供一个页面，为顾客提供各种网上使用办法的说明，帮助顾客尽快熟悉，这也是一种搞好公共关系的方法。

2．售前售后服务

（1）搜索引擎

一家书店，如果将其所有书籍和音像产品都一一列出，是没有必要而且对用户来说也是很不方便的。因此，设置搜索引擎和导航器以方便用户的购买就成为书店的一项必不可少的技术措施。在这一点上，亚马逊书店的主页就做得很不错，它提供了各种各样的全方位的搜索方式，有对书名的搜索、对主题的搜索、对关键字的搜索和对作者的搜索，同时还提供了一系列的如畅销书目、得奖音乐、最卖座的影片等等的导航器，而且在书店的任何一个页面中都提供了这样的搜索装置，方便用户进行搜索，引导用户进行选购。这实际上也是一种技术服务，归结为售前服务中的一种。

（2）顾客的技术问题解答

除了搜索服务之外，书店还提供了对顾客的常见技术问题的解答这项服务。例如，公司专门提供了一个FAQ（Frequently Asked Questions）页面，回答用户经常提出的一些问题。例如，如何进行网上的电子支付？对于运输费用顾客需要支付多少？如何订购脱销书？等等。而且，如果你个人有特殊问题，公司还会专门为你解答。

（3）用户反馈

亚马逊书店的网点提供了电子邮件、调查表等获取用户对其商务站点的反馈。用户反馈既是售后服务，也是经营销售中的市场分析和预测的依据。电子邮件中往往有顾客对商品的意见和建议。书店一方面解决用户的意见，这实际上是一种售后服务活动；另一方面，也可以从电子邮件中获取大量有用的市场信息，常常可以作为指导今后公司各项经营策略的基础，这实际上是一种市场分析和预测活动。另外，它也经常邀请用户在网上填写一些调查表，并用一些免费软件、礼品或是某项服务来鼓励用户发来反馈的电子邮件。

（4）读者论坛

亚马逊书店的网点还提供了一个类似于BBS的读者论坛，这个服务项目的作用是很大的。企业商务站点中开设读者论坛的主要目的是吸引客户了解市场动态和引导消费市场。在读者论坛中可以开展热门话题讨论。以一些热门话题，甚至是极端话题引起公众兴趣，引导和刺激消费市场。同时，可以开办网上俱乐部，通过俱乐部稳定原有的客户群，吸引新的客户群。通过对公众话题和兴趣的分析把握市场需求动向，从而经销用户感兴趣的书籍和音像产品。

亚马逊书店将在两周后公布盈余报告，分析家预料其营业收入将比上季度增涨大约2-3%；有些分析家原本就担忧亚马逊书店在书籍之外的业务扩张过快，这样的业绩成长率更加添了他们的疑虑。亚马逊书店第一季度营业收入为五亿七千两百九十万美元。像是Kmart与Target这类传统的实体零售商第二季度营业收入成长率大约为8%，至于Wal-Mart这样的零售业巨头过去三年来的平均成长率则大约为12%。“亚马逊书店的发展已面临瓶颈”RamPartners避险基金总经理马修(JeffMatthews)表示“亚马逊书店将成为低成长的公司，而且无法获利”。不过，以第一季度的营业收入数字来衡量亚马逊书店第二季度营业收入表现并不准确，因为这当中受到季度节性购物热潮的影响。而且，许多分析师认为实体企业不能和新经济企业相提并论。尽管亚马逊书店至今依然亏损，但其获利的前景却是投资人依然愿意买进股票的主要因素。Kmart的本益比为10，市值大约为三十七亿美元。亚马逊书店的市值则大约为一百五十亿美元。马修认为长期投资亚马逊书店有许多问题。其核心业务-书籍、音乐与录影带的销售成长放缓，而且像是电子产品、硬件设备等新的业务也无法施展。上个月由于分析家发布连串不利于亚马逊书店的报告，令各界对其即将发布的营业收入报告备感忧虑，使得公司股价暴跌。李曼兄弟(LehmanBrothers)分析师苏里雅(RaviSuria)指亚马逊书店的信用非常疲弱，而且有恶化的迹象。另外，摩根史坦利(MorganStanleyDeanWitter)分析师米克(MaryMeeker)也表示摩根史坦利第二季度营业收入成长率的预估值可能会温和下调

光投向“新华系”亚马逊又出新招做渠道

2004-12-8 15:02:27 评论

据悉，世界最大的在线图书销售商亚马逊继8月份以7500万美元成功收购了卓越网后，近日亚马逊又将其目光投向“新华系”在各地的其他发行机构，并频频与各地新华书店接触，希望将新华书店建成卓越网的巨大采购平台。业内人士认为，这是亚马逊为成功占领中国电子商务B2C领域的又一个重要步骤。那么，如果合作成功，对亚马逊在中国电子商务领域的发展将起到什么作用呢？ 规模竞争急需拓宽采购渠道 中国电子商务经过近几年波峰浪谷般地坎坷发展后，已经开始逐步回暖。据权威机构CNNIC公布的“第十四次中国互联网络发展状况统计报告”显示，个人电子商务正迅速成为中国人重要的生活消费方式之一。据统计，37.8%的网民在最近一年中有过网上购物的经历，未来一年内打算进行网上购物的用户比例达58%。随着互联网的发展和网民消费观念的改变，中国电子商务即将进入高增长阶段，中国电子商务领域的巨大潜力也吸引了更多企业的加盟和资金投入，例如，EBAY以2个多亿注资易趣，软银以7200万美元投资阿里巴巴，亚马逊以7500万美元收购卓越。为增加竞争的资本电子商务企业不可避免地要进行规模建设。而销售规模尽快做大，是网上书商以低价铺路争取新行业门槛的基本。 在国内电子商务领域中，目前以B2C为主的卓越网，2003年销售额为1.5亿元人民币，每天平均不到50万，今年有望达到70万每天的成交量。在亚马逊成功收购卓越后必定会加大卓越的业务量以改变目前卓越“畅销精品”的单一模式。加大业务量必定会增加采购成本和库存成本，而这是电子商务企业最为头痛的问题，所以，亚马逊为加大卓越的采购力度，缩短渠道和降低库存成本来增加竞争力，需要和国内的销售商合作。新华书店以其庞大的网络渠道赢得亚马逊的青睐。 拓展采购渠道，促进亚马逊“本土化”进程 亚马逊成功收购卓越后，有业内人士就怀疑亚马逊能不能服水土。亚马逊稳健的文化和卓越张扬的文化；亚马逊多品种大而全的产品模式和卓越小而精的模式，这些方面的差距还是很大的。要想顺利实现业务转型和管理磨合都需要一定的时间。当当联合总裁李国庆就对亚马逊进入中国会水土不服表示担心，特别是中文出版物市场有别于全球所有其他国家，亚马逊能否适应，并不乐观。目前国内的合资企业中，只有当当网等三家拿到了新闻出版总署特批的书刊零售许可权，现亚马逊还有很长的路要走。 正是在亚马逊急需实现与卓越的融合和本土化的情况下，寻求与新华书店的合作成为了必然。“新华系”具有得天独厚的网络渠道优势，是中国本土最大，历史最悠久的出版商，在全国各地都有发行机构。 另外，近年来新华书店逐渐改变单店经营的模式，各地分店纷纷进行连锁和改革，为新华书店的发展增添了活力。无论亚马逊以何种方式与新华书店合作，对卓越的采购渠道和库存都是巨大的支持。最重要的是新华书店拥有庞大渠道和销售系统以及在国内图书出版业的领先地位对亚马逊的“本土化”具有很重要的作用。 亚马逊进入中国必将改变卓越的“精品”模式，而要想建立一个“网上的沃尔玛”，需要一个强大的采购平台和库存的支持。亚马逊与新华书店的合作意在为卓越构筑一个采购平台，同时加大采购力度可以缩短渠道和节约库存。 卓越总裁林水星说：“物流及供应链管理，是电子商务领域至关重要的一环。甚至毫不夸张地说，电子商务发展的状况是否良好，其标准就在于其供应链是否流畅，以及供应链管理理念是否领先。”新华书店经过近几年的改革已经完全是市场化运作，可以为卓越提供比较强大的供应链来加大采购力度和拓宽渠道。卓越网执行副总裁陈年表示，亚马逊希望能够借助新华的力量让“卓越”发展得更快。 亚马逊在本土化和国际化中寻求平衡 以B2C为主要模式的卓越与其他模式的电子商务网站是不同的，C2C是给企业或个人提供一个交易的平台。而B2C是自营模式，渠道对于卓越来说至关重要，因为渠道对其营销成本的影响是很大的，亚马逊以前遭遇亏损的时候就是由于库存太大使得成本过高。中国电子商务在信息流%A