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杨曦沦著 2007年04月 华夏出版社

内容简介

这本书不是从广告人和营销人视角来谈论品牌，而是从企业最高管理者——CEO的视角来讨论品牌。作者认为，品牌经营活动形式上是品牌形象的创意与传播，但本质上是品牌化组织的建设与管理。管理是企业家基本的、首要的职责，所以作者把本书各篇文章提出的观点统称为“CEO品牌之道”。

在本书中，作者从不同角度为企业的创建者和管理者梳理当今品牌世界的变化，并提出新的品牌世界观，这包括：

1、趋势表明，品牌创建活动正从品牌营销向品牌资产经营转变，从品牌形象塑造向品牌化组织建设转变。在互联网时代，CEO在组织管理中的定位将发生变化。品牌化组织将成为企业基本的组织形态；品牌驱动战略将成为企业的终极战略；品牌虚拟整合能力将成为企业的核心竞争力。

2、研究表明，品牌就是人们对组织、产品或服务提供的一切利益关系、情感关系和社会关系的综合体验及独特印象，是能为特定所有者带来长期收益的无形资产。品牌交易能力，品牌领导能力和品牌虚拟整合能力构成了品牌生产力。品牌资产经营是一种有目的、有组织的投资行为，它是一种虚拟经营的商业模式。品牌作为一个独立的“虚拟资产”可以为企业创造新的财富。

3、实践表明，品牌管理已经跨越了营销、广告和公关的概念，向组织、网络、金融的领域纵深发展，这就是品牌化经营。品牌化经营是由品牌组织建设，品牌形象管理和品牌资产经营构成的一个完整体系。信仰、创意和管理构成创建品牌化经营的三大支柱。

出版本书的目的，就是为了让更多的企业创建者和管理者理解品牌的本质，把握新的历史机遇，完成新的历史使命，以新的思维、新的模式创造出源于东方智慧的世界品牌。

作者简介

杨曦沦，首都经贸大学中国品牌研究中心副主任、CEO品牌资产管理研究院首席品牌架构师、对外经贸大学商学院客座教授。

在多年对奥林匹克品牌管理模式研究的基础上，推出了品牌管理微笑曲线、品牌管理评估模型、品牌化组织管理模型等，曾为保险、地产、餐饮、食品、医疗、网络、汽车、开发区等投资逾亿元的项目提供品牌战略咨询和品牌管理解决方案设计。目前受邀为清华、北大、对外经贸大总裁班、EMBA班讲授品牌创新课程，同时还担任中国科技新闻学会理事、中国扶贫基金会品牌顾问，中食协龙头企业食品安全信用体系建设品牌顾问等。

目录

上篇：CEO品牌之道

一、2008：中国品牌全球化的历史机遇

企业的品牌需要客户去定义，中国的品牌需要世界去定义。

中国品牌正在从“中国制造”——“蓝领品牌”向“中国创造”——“白领品牌”转型，一些更具野心和冒险精神的中国企业家开始瞄准了“金领品牌”，也就是创建全球品牌。中国品牌全球化面临时间、人才、资本、企业家精神和文化五大门槛。前四道门槛依靠企业自身的努力是可以跨越的，惟独文化的门槛需要一个大机遇才能实现突破。而举办2008年奥运会，将极大地加快这一进程。当世界人民通过奥运会目睹了中国发生的奇迹，就会期待并相信中国今后发生的任何奇迹。

二、走在曲线的前面——品牌世界的三大趋势

不论是《商业周刊》这样的主流媒体，还是汤姆·彼得森这样的商业大师以及英特尔这样的行业巨头，都把创建品牌作为新的标准、新的理念、新的行动。可以说，品牌经营已经成为这个商业社会发展的大趋势。托夫勒在《财富的革命》中告诉我们，在一个新的世界里我们将开展一种新的游戏。在新的游戏中，游戏的规则是非线性的，而且每走完一步棋后（或者在走一步棋的过程中），规则都会改变。作为一个真正的企业家，必须走在游戏的曲线前面。否则当趋势成为一个浪潮时才开始醒悟，可能就再也没有追赶的机会了。

三、互联网造就品牌化组织

互联网是一个无中心、有主张的世界，是一个无边界、有部落的世界，是一个无终极、有梦想的世界；互联网不仅深刻影响了一个社会的组织结构、消费行为、两性关系，更重要的是影响了人们的信仰、价值观和思维方式。互联网在公司和消费者之间搭建了一个全新的互动平台。有了这样一个平台，一批把创造客户体验作为核心任务的企业应运而生，这就是品牌化组织。品牌化组织就是以“使命”为导向，以“产品服务”为载体，以提供客户体验为核心，共同参与塑造品牌形象，创造品牌价值，分享品牌利益的网络化、动态化、共享化的虚拟联盟。

四、CEO的新角色

对于21世纪的品牌化组织而言，管理已经超越了法律的限制，包含了整个价值链和业务流程。在品牌化组织中，CEO作为公司的代表，他的重要任务之一就是在经济组织、人力资源和社会组织中取得平衡。根据企业的不同发展阶段，企业的CEO在组织中的角色是不断演化的。在经历了营销、管理、资本运营等几个阶段后，最终会走向品牌化组织经营的境地——从提供一种产品发展到创造一种生活方式，从管理一个企业发展到影响一个社会；从一个财富的创造者成为一个社会领导者；从一个令人羡慕的人成为一个令人尊敬的人。

五、CEO品牌的定义

品牌就是人们对组织、产品或服务提供的一切利益关系、情感关系和社会关系的综合体验及独特印象，是代表特定所有者权益的一种符号化的无形资产。企业家的任务就是通过和顾客建立利益关系、情感关系和社会关系，创造客户认知，并将这种认知转化为品牌价值的一种组织化的行动。我们可以把“品牌”理解为一种生产力。品牌生产力的核心能力就是持续创造产品或服务交易的能力，在这一能力的基础上，形成了品牌市场领导能力、品牌虚拟整合能力。这三种能力共同构成的品牌生产力为企业的可持续发展提供了保障。

六、CEO品牌之道

品牌管理已经不再局限于“品牌形象管理”这个特定的范畴，而是跨越了营销、广告和公关的概念，向组织、网络、金融的领域纵深发展——从品牌营销向品牌资产经营转变，从品牌形象塑造向品牌化组织建设转变。创建品牌必须以品牌组织建设为基础，品牌形象管理为手段，最终目的是品牌资产经营。这就是全员品牌管理的三个领域。在全员品牌管理体系中，品牌管理不仅是一项业务，更是一种责任；不是局部性的，而是全局性的；不是短期的，而是长期的；不是内部导向的，而是外部导向的。

七、做个品牌投资家——布兰森的表演

品牌投资家是一个全新的角色，它需要有信息人敏锐的嗅觉，能见微知著；有未来学家的洞察力，能预测潮流和趋势；有传媒人的好奇心，能体察媒体环境的变化；有投资家的理性思维，能控制风险。对于一个专门从事品牌投资的机构而言，品牌投资实际上就是对品牌创意的投资，就是创造新的客户认知，就是创造新的交易，就是创造新的无形资产。大资本创造大品牌。在资本全球化的时代，品牌投资不再仅仅是一种战略设想，而将成为一种现实选择。

八、新品牌，新定式——中国品牌全球化战略定位设计

围棋大师吴清源通过多年实践发现，围棋的某一定式可以产生五万种变化，但是不论这个定式怎么变化，都存在着“最佳一手”。所谓最佳一手，指的是把棋子下在某个位置上，之后棋力相等的棋手无论怎样继续下，那手棋始终处于有利于全局的位置。正是这“最佳一手”决定了一个定式的效力。对于品牌而言，吴清源大师所说的“最佳一手”，就是品牌定位的核心。每一个品牌都是一个传奇故事，新品牌、新定式提供的只是一种讲述品牌故事的模板，但是最终使一个故事“梦想成真”则是企业家的任务。

下篇：全球品牌管理的“标杆”

九、全球品牌管理的“标杆”

按照德鲁克的管理思想，在21世纪，所有的组织必须将全球竞争力视为一个战略目标。战略必须接受一个全新的基本原则，任何组织必须按照业内表现优异的企业设定的标准对自己进行评估。研究发现，从奥林匹克品牌总设计师顾拜旦，到卓越的奥林匹克品牌管理者萨马兰奇，他们通过不断探索，形成了一系列全球品牌创建活动的战略思想与行动原则，正是遵循这一套原则，奥林匹克品牌才能历经百年风雨，至今仍保持活力并不断释放出巨大的价值。我们把这套管理原则归纳为“全球品牌管理的标杆”。

十、奥林匹克品牌管理三部曲之一：组织建设

奥林匹克品牌化组织是一个“轻组织”，其组织特征与管理学家描述的未来组织的特征有着高度的一致性。未来企业的形态更类似于一个由共同价值观和看法、目标、活动组成的共同体，而不仅仅是一个法律意义上的独立企业。企业目标由追求利润向追求价值转变，企业核心资产由有形资产向无形资产转变，企业组织结构由垂直型向网络型转变，企业合作方式由外包联盟向虚拟组织转变。通过多年的探索实践，奥林匹克运动以使命为导向，形成了一个“外部关系内部化、内部业务外包化、局部利益整体化、整体利益分享化”的品牌化组织。

十一、奥林匹克品牌管理三部曲之二：形象管理

品牌形象已不再局限于标志识别的范畴，而延伸到由全景形象构建的“视觉资产”范畴。品牌形象不仅是联系品牌化组织的纽带，还是管理品牌化组织的一种有力手段。奥林匹克品牌形象的独特性就在于它不仅是一个五环标志，而是由一系列可以让人们感知的名称、图案、文字、声音等构成的形象体系。这个形象体系是以五环标志为核心，以会旗、会歌、格言为辅助，通过火炬接力、开闭幕式等各种仪式以及比赛和电视媒体展示的一个激发人们全身心体验的形象表达系统，这个系统构成了奥林匹克品牌精神和文化的形象代表，我们称之为全景形象。

十二、奥林匹克品牌管理三部曲之三：资产经营

奥林匹克品牌资产经营是一个将品牌使命、客户资源和商业组织完美结合的战略行动——把奥林匹克品牌当作一个独立的“虚拟资产”进行产业化经营。它的品牌产业链是建立在一个由奥运赛场、电视网、广告媒介、优质商品及服务构建的大网络、大媒介平台上的。概括起来讲，奥林匹克品牌资产价值的货币化是以品牌知识产权保护为前提，以品牌价值转换为手段，通过专业化操作去实现的。经过多年的探索实践，国际奥委会已经形成了一个“战略规划——批准监督——项目实施——委托管理”这样一个系统的品牌资产开发体系。

后记：以快乐之心做美好之事