营销资源，是指在市场营销中形成的为组织或个人占有的核心技术、经验积累、产品及个人声誉、客户关系、市场网络等资源。 经济学中将营销资源定义为在一定的市场环境中，为发掘和说服消费者，并充分满足之需要，引导物品及劳务从生产者流通至消费者或使用者，并最终实现企业目标的企业活动而投人的资财消耗。

定义

资源营销——营销学全新发展方向

竞争的焦点是资源(1、国家为资源而战 2、资源关乎企业生存发展 3、都是资源惹的祸 4、资源让企业各行其道 5、为了资源企业并购整合)

资源营销观念的提出背景

企业有哪些途径产生利润？(1、靠制造资源获利 2、靠品牌资源获利 3、靠网络资源获利 4、靠技术资源获利 5、靠管理资源获利 6、靠关系资源获利)

企业有哪些资源？

企业生存的形态

资源是怎么形成的

资源营销与传统营销的区别

定义

我们认为，不必将营销看作一种必须完整执行的行为模式。归根结底，营销是为企业生存发展服务的。一旦我们将目光转到企业生存发展这一主题上来，会忽然发现诸多重要的影响因素，它们就是——资源！

好的营销，就应该将自己能够调动的资源全部运作到位，以实现自己的经营目标。至于具体运作方式，则大可不必一成不变。

为此我们提出了“资源营销”的观念。

所谓资源营销，就是以资源为核心的营销活动，它是通过整合有限的可利用资源，来调控开发全社会无限的资源，从而实现资源价值最大化的目标。

资源营销就是资源开发、资源整合的过程，企业在进行资源营销过程中，其出发点和最终目标都是资源。资源的增殖与增值就是靠资源转换来实现的，它可能是将资本资源转化成了市场资源，或将市场资源转化为网络资源、品牌资源，等等。企业就是在资源转化过程中实现资源的增殖，同时也实现赢利，而利润只是其中一种表现形式。

在企业的资源存储帐户内，所存储的资源可以包括很多种形态。衡量一个企业的潜在能力，也应从其拥有的各种资源、能够调控的各种资源以及支配调控这些资源的能力来评测。一个企业的竞争力取决于其支配各种资源的能力，所谓核心竞争力就是掌控甚至垄断某种优势资源的能力（见《资源与企业竞争力》）。

资源营销——营销学全新发展方向

海尔是近代营销理念的受益者，更是成功营销的代表，然而，国美、苏宁、永乐、五星、大中、三联等专业连锁家电零售商的崛起打破了当时的营销格局，颠覆了现行的营销模式与理论，对刚刚发展起来的“现代”（现行）营销体系构成挑战与威胁，因为他们的销量已经占到60%以上，而且还在继续增长，使他们运营成本远低于那些在“现代”营销理论指导下既生产又销售、既做品牌又建网络的复合型企业，把众多成功的“现代”营销企业推入两难境地：要么顺从终端型网络，消除营销成本变成生产型企业；要么与终端型网络一决高低。目前这些家电零售巨头已经承担售后服务工作，随着他们的市场份额进一步扩大，如果他们走自有品牌道路，结果会怎样？在国际上，大型零售组织早已经品牌化了，如圣米高等，更何况我国的温州、台州最擅长生产加工，一旦这两股势力（连锁零售巨头与制造“蝗虫”）结合起来，必然会改写中国家电业。格兰仕已经让众多家电企业头痛，温州模式更让世界震撼。

企业应该以什么形态生存？如何发展？难道都应该象海尔那样生存吗？企业能够从哪些途径赢利？难道市场是唯一获得利润的途径吗？

竞争的焦点是资源

1、国家为资源而战

经过漫长岁月，以色列人终于拥有了国土，建立了国家，以色列人结束了没有国土、流离失所、寄人篱下的日子，从此耶路撒冷不再安宁。民族为生存而战，为了国土、海疆、领空而战。美国一直放不下中东，印度限制中国海军进入印度洋，越南、菲律宾、印尼等国不断在我南海滋事，各国争相恐后考察南极，其实都是为了资源，资源关乎民族的生存、国家的安全，历次战争的背后都是为了争夺资源。

2、资源关乎企业生存发展

企业兴衰的关键是资源，企业做多大就需要相适应的资源支撑，一旦资源缺乏无法支撑企业运营时，企业必将出现问题，甚至走向衰败，当资源枯竭时，企业必将死亡。太阳神、秦池、孔府宴、巨人集团等都是资源严重不足，导致企业衰败，直至死亡。

相反，当资源丰富，甚至拥有优势资源时，企业将健康发展，中国体育彩票、福利彩票的收入大部分用于全民健康事业（主要是户外路径产品），其中体育彩票购买英派斯，福利彩票购买澳瑞特，拥有优势资源的英派斯与澳瑞特没有不发展的道理。同样，拥有丰富资源的华润集团、青岛啤酒、海尔等都能够得以健康快速发展。

3、都是资源惹的祸

08年金融风暴席卷全球，进而引发全球性经济危机，许多企业因突然资源困乏而猝死，最大玩具企业东莞合俊关门，美国贝尔斯登、阿尔法银行倒闭，克莱斯勒支撑不住卖给菲亚特，通用汽车破产被分割出售。

相反，资源丰富的中国工商银行成为世界最盈利的银行，中国石油成为世界最具价值企业，积累多年后的苹果迅猛崛起。

4、资源让企业各行其道

企业拥有的资源状况不同，企业发展道路自然不同。因规模太小，在竞争与生存的压力下，青岛啤酒走上做大做强的专业化道路，彭作义一口气吞下四十多个啤酒厂将青岛啤酒规模做大了，随后金志国开始做强做大，用五年的时间消化整合这些工厂，闲置产能释放后又重新做大做强，在经济危机的09年，青岛啤酒在销量持续增长的情况下，上半年利润增长50%多。青岛啤酒成功走过一条弧线，是因其拥有深厚的品牌资源与技术资源。雪花啤酒就不必像青岛啤酒做得那么辛苦，因为华润资本资源、政府资源雄厚，雪花啤酒完全靠资本跑马圈地，06年雪花啤酒一举实现500万吨，超过青岛啤酒坐上中国啤老大的位置。燕京啤酒一边私守北京市场，一边以漓泉、惠泉谋求发展。金星啤酒既没有青岛啤酒的品牌资源，也没有雪花的资本资源，但金星趁三大巨头争斗之机，悄无声息地以空手道实现扩张，遍布各地的啤酒厂使金星啤酒一跃跻身第一阵营位列第四。2009年上半年，一个资本巨兽吞下美国AB公司，他就是英特布鲁，他要么成为未来啤酒王国的主宰，要么在经济危机中被拖垮。

可口可乐利用自身健全的销售网络，赢得雀巢在中国的销售权，利用自身品牌的影响力与麦当劳、迪斯尼组成铁三角，与第九城《魔兽世界》、天联世界《街头篮球》合作垄断网吧市场，而百事则与盛大《梦幻国度》合作。

5、为了资源企业并购整合

迫于竞争的压力，企业必须拥有更多优势，而优势来源于多更多资源的掌控，所以企业必须做大做强，只有上规模才能拥有更多的话语权，降低运营成本，提高赢利能力，这样，并购整合就是一条捷径，通过并购可以快速获取自身需要（或缺乏）的资源，四川腾中重工通过并购汗马汽车，可以使自己拥有汗马品牌资源与越野汽车制造资源等，人们常说的，

资源营销观念的提出背景

营销理论发展到今天，已经具备了丰富的内容体系和显赫的学术地位，更具有丰富的实践战例。众多有一定文化素养的市场工作者们不但对其推崇备至，而且还随时以营销理论中的要求来自觉规范自己的观念和行为，希望自己事事都能告别“野路子”，处处具备正规营销的职业风范。

但许多人在有过一些市场经历之后，若将自身的工作体会与营销教科书上的要求相对照，并加以深入思考，却往往会产生出一些疑问或困惑：我如今是不是在做营销？我们做市场的方法与书上讲的不同但却成功了，这是否具有典型性？随着市场经验的一天天积累，我们究竟是越来越职业了呢，还是越来越告别了职业？“超女”现象、竞合现象、异业结盟等等，更加重了人们的思索。

习惯上，“营销”都是与“市场”联系在一起，因为在营销理论中，无论4P、12P还是4C，甚至新4P，归根结底都是面向市场，所以习惯上也就将其称作了“市场营销”。其实这一词汇的组合是含有语义重复的，“营销”一词中已经有了足够的市场内涵，离开市场还谈什么营销。

那么，营销除了考虑市场之外，还需要考虑什么呢？

近年来的现实中不乏这样的例子：许多企业以朴素的经营思想，从简单加工、零散市场、人力推销等起点开始，苦心积累起了丰厚的资产，然后便希望走上一条“正规化”的道路，开始学习某些著名企业的先进营销经验，建网络、树品牌、打广告、做整合、抓制造、上研发。结果却在激烈的竞争中损失惨重，甚至血本无归。

为什么？为什么他们照“规矩”办事却不能得到好报？为什么听起来冠冕堂皇的理论却使他们“高分低能”？对此，以往的解释往往从“执行力”之类的方面给出一些似是而非的“说法”，但问题是，同样的执行力，在以往也是成功过的。好比是一种良药，如果只能对一部分身体素质好的人起作用，对另一部分人则只会适得其反，那么此药的价值便应大打折扣。而那些为寻此药付出了高额代价的“殉道者”，也真的会“死不暝目”。

科特勒说过：“有效的营销能采取许多形式。在营销惯例化的一面和具有创造力的一面之间永远存在着紧张关系。”我们今天的许多营销实践，是否也在步入一种保守自闭的“惯例化”呢？

企业应该以什么样的形态生存？难道都需要象海尔那样将研发、制造、品牌、网络、团队、文化等诸多方面全都自己做，甚至尽量做大吗？

从OEM 、ODM (委托设计与制造Original Design & Manufacture)到BTO (订单生产Build To Order)、CTO (客制化生产Configuration To Order) ，企业的观念在改变，而且CTO经济高速发展（30%），已经让许多企业从困惑中感受一线光明。

企业能够从哪些途径赢利？难道市场是唯一能够获得利润的源头吗？

对此，传统的市场营销理论——至少在给信奉者们带来的观念导向上——难以给出圆满的解释。

营销本应是企业经营活动的全过程，它是从研究市场需求开始，一直到采取各种方式满足需求而告终。而在现实中为何会频频出现营销与企业内的其他工作脱节的现象呢？根源在于，人们所理解的营销就是市场营销，而市场仅仅是企业营销活动的资源之一，它“缩小”了企业的营销范围，限制了人们的营销思维。

因此，将营销的内容从“市场”的部分加以拓宽便显得十分必要。

企业有哪些途径产生利润？

随着社会的进步，经济多元化的发展和市场竞争的加剧，各种专业分工越来越细，企业可以获利的途径也越来越多，赢利模式也越来越丰富。比较典型的有：

1、靠制造资源获利

拥有生产能力（也就是拥有制造资源）的企业可以通过制造加工来获取生产利润。格兰仕运用低成本在微波炉生产上形成了绝对的制造优势，然后利用这一优势将日本、美国的电机生产线搬到格兰仕，不但使格兰仕能够生产整机，而且迅速使格兰仕成为全球最大的微波炉制造企业。在我国这类企业非常多(尤其是外向型加工企业)，在许多人，许多企业眼里，加工生产是一个很麻烦的事情，甚至将生产视为低级的环节，所以，越来越多的人只选择自己喜欢或擅长的进行操作，而将自己不喜欢或不擅长的生产交给生产企业。

2、靠品牌资源获利

拥有品牌资源的企业可以通过特许等合作方式利用品牌获取利润，如耐克、皮尔卡丹、麦当劳、可口可乐等都无需自己投资建厂，而是通过特许方式，将生产、销售，甚至品牌经营特许给加盟商，除收取加盟费外，还可以收取管理费、原料供应费。这样，不但自己无需投资建厂，还无需养人（人力成本越来越高），更无需承担任何风险与责任。

3、靠网络资源获利

拥有网络资源的企业可以利用其强大的分销能力获取利润，如国美、苏宁及众多坐拥一方的经销商便具备网络资源优势；

4、靠技术资源获利

微软、英特尔等拥有专有技术的企业可以利用技术信息的不对称性获得优势地位，进而形成竞争优势及可观的利润。

5、靠管理资源获利

拥有管理资源的企业也可以获利，国内外的许多星级酒店都由专业酒店管理机构管理。

6、靠关系资源获利

英派斯、澳瑞特依靠与体育总局、民政总局的关系资源长期垄断彩票户外路径产品市场。依靠关系资源获利在古今中外都有，韩国人写的《商道》说的就是这样的故事，在现实社会中，就有这样深通广大的C先生，他的主要工作就是接待、搞关系。他可以叫警车开道让领导长面子，随时调拨三流影星进行三陪博得领导开心，酒足饭饱、心满意足的领导会将手中控制的工程、生意交给C先生。

概括起来就是，企业的赢利途径来源于企业所拥有或能够开发利用的资源。中国有句古话“靠山吃山、靠海吃海”，说的就是这个道理：利用自身的资源，发挥自身的优势。

企业有哪些资源？

对企业来说，什么是资源？从广义来讲，只要能直接或间接为企业创造价值的任何事物都是资源。企业有哪些资源？企业能够开发利用哪些资源？其实企业可以利用的资源还有很多，内部可利用的资源包括：生产资源、资本资源、技术资源、人力资源、品牌资源、管理资源、知识资源、信息资源、文化资源等；外部可利用资源包括：市场资源、群体资源、数据库资源、网络资源、资本资源、人力资源、地理资源、文化资源、政策资源、关系资源、信息资源、技术资源、生产资源、情感资源、机会资源、群体资源等。一旦某种特定的市场目标得以树立，则各种能够利用的资源都应在有效整合之后加以充分利用。

企业生存的形态

按照资源营销的观念，企业可以有多种生存形态，而不是千篇一律的抓生产、搞开发（产品）、树品牌、建网络、打市场的复合型。企业应根据自身的资源优势，可以发挥单一资源优势，如品牌、网络、生产、技术等，走专业化道路；也可以发挥综合资源优势，走复合型道路。

生产型：这种类型的较多，不乏优势突出的优秀企业，如众多东莞企业、温州企业、顺德企业等，但许多企业不甘于做个生产型企业，在现代市场营销观念影响下，纷纷转型（转成复合型），随着转型，许多企业走向衰落。

网络型：在国内的各领域，能够覆盖全国的网络型企业尚未形成，但国美、苏宁等正在走上网络（资源）营销道路，而且获得初步成功。

品牌型：耐克、皮尔卡丹，甚至可口可乐等早已是成功的品牌（资源）营销的代表。

技术型：微软、因特尔、思科等已经成为成功的技术型企业。

客户型：美国皇冠酒店机构利用全球订房系统平台，为各加盟酒店提供客户资源。

管理型：世界上许多星级酒店、大的商超就是由专业的管理公司管理着。

复合型：利用两个以上的资源优势，云峰酒业是开发品牌与网络资源，五粮液则是开发生产资源与品牌资源，蓝猫则是开发文化资源与品牌资源，而海尔是全复合的典型代表，这要求企业各资源优势均衡，或有足够的资源进行全线出击。

工业园型：在资源营销观念下的工业园应该是这样的模式：将基础的生产资源、人力资源加以整合，作为公共资源为拥有品牌资源或网络资源的企业服务，品牌企业、网络企业形成横向专业聚集及（成品、配件）集散地的同时，与之配套上下游形成纵向配套产业链群，以此发挥各自的资源优势及整合优势，降低成本，规避风险。青岛市政府正在尝试这一战略思想发展产业经济。

综观现实中的无数成功企业，其绝大多数都只是有效运作了自己所能调控的部分资源，而极少能做到步步规范，使自己的“水桶”上没有一块“短板”。完美的“好桶”只在理论上存在，人们更多需要营销做到的是让“不好的桶”也能装载尽可能多的水，这也正是资源营销所希望做到的。

进而，资源营销的良好运作也将促进社会生产力的发展。以家电行业为例，国美、苏宁、大中的崛起打破了传统营销从生产商到渠道再到终端的模式。伴随着这类由渠道中发展起来的家电连锁终端逐渐壮大，由于他们拥有的网络优势及大批量的采购规模，使其营运成本远低于那些在传统营销理论指导下既做品牌又建网络的生产企业（更不用说那些困守一隅的传统经销商了），从而把全复合型企业推入两难境地：是继续加大营销费用抢夺市场，还是退出网络及终端竞争，专注于单纯的产品生产加工？从趋势看，后者将是资源不足够强大的企业的必由之路，这也将彻底改变我国这种市场经济初期特有的企业“技工贸”一体化模式。

未来市场上的企业状况将会是：只有少数象海尔一样的企业在“全面发展”，而多数企业则只是在做部分优势资源的营销。

资源是怎么形成的

任何资源都是从无到有、从少到多、从弱到强、从量变到质变积累起来的，企业拥有一个小客户构不成资源，当发展出成千上万个客户并编制成有效覆盖的网络时就形成了网络资源，这就是长尾效应。在战争年代，与军队相比，甚至与军人相比，普通百姓都是非常弱小的，但是把成千上万个普通百姓组成人民时，情况就发生逆转，任何战争，最终胜利永远属于人民，无论克劳赛维斯，还是毛泽东，都坚信并实践人民战争。解决医疗保险就是利用积少成多的长尾效应，每人只交很少的钱，就可以享受医疗保障，参保人员越多效应越大。

当把一个小客户培养成一个大客户时，就形成了大客户资源，这就是2/8法则。姚明不但个子高，球还打得好，还能帮助球队赢得比赛，渐渐被强势俱乐部看好，身价越来越高，渐渐出名了，成为著名体育明星，这时他就成为资源，上海男篮也愿意卖给他，即使姚明只出一千万。

很早以前，进口扎啤机要两万多元，后来国产的只需八千多，一位车姓京漂（后面简称为车子），在北京某扎啤机厂打工，02年学透了技术并且可以将扎啤机制造成本降至4000元的车子离开了老板自己创业，但一无所有的他却懂得资源运营。他首先用最简单的道理说服众多扎啤经销商：买扎啤机风险太大，去年一万，今年就八千，明年就六千，租赁是最安全的，什么时候不做了，把押金退回来就行了。大家都觉得租赁是上策，可到哪里租哪？这时车子告诉他们他可以帮这个忙，然后他跟五星啤酒谈扎啤总经销，承诺可以先打款100万元作为保证金。大家看到车子与五星啤酒签订的扎啤总经销协议书后，纷纷以每台8000元将扎啤机押金款交给车子，这时几个扎啤机厂的扎啤机根本卖不出去了，因为可以租到谁会购买。这时车子找扎啤机厂进行谈判，顺利地以二十万作为订金，以每台4500元大批购买扎啤机，这时周转出100万现金流正式交给啤酒厂真正开始了扎啤酒总经销的生涯，通过啤酒的利润以及扎啤机的利润逐步弥补运营中扎啤机的负债。这时的车子已经是在京有房子、有车的车老板了。当扎啤酒销售网络健全后，车子又开始利用北京餐饮终端网络资源洽谈酸奶、白酒业务，做到网络资源回报最大化。

作为工业原料的因特尔采取以贴补广告费换取“intel inside”成功地从后台走上前台，以极小的投入积累出丰富的品牌资源，尤其在中国，广大消费者就认 intel ，没有“intel inside”标签的坚决不买。

总之，只要企业拥有某种优势资源，就可以通过资源的转换获得利益。如果我们将“营销”界定为使企业获取市场利益的方式及过程，则上述种种能够使企业获利的途径，便都应该纳入“营销”的范畴。所以说，资源是企业经营的核心，资源不但是始点，也是过程，更是终点。而在迄今通行的“市场营销”种种观念中，却往往是将这些能使企业获利的方法都搁置在“主流模式”之外了。这就使得“资源营销”观念的提出显得尤为必要与迫切。

资源营销与传统营销的区别

（1）营销活动范围不同。现行的营销以市场、顾客为导向，围绕市场资源进行生产经营活动，关注的范围比较狭窄。而资源营销则关注于与企业生产经营有关的各种资源的有效利用，不仅包括企业内部资源，还包括广阔的外部资源。传统营销是平面结构，而资源营销则是立体网状结构。

（2）经营理念不同。现行的营销观念使企业把目光锁定在市场，从市场获取利润，缺乏整体的概念，对自身优、劣势认识不足，造成盲目开发多项资源，或者将各资源割裂开，生产系统、人力系统与营销系统各自为阵，甚至在营销系统内部，品牌、网络、产品等也不协调，最终使企业难以形成核心竞争力。资源营销以资源获取利润，从资源的角度发现和解决企业生产经营中的各种问题，把企业内部资源与外部资源进行整合，把各种资源按其特性进行搭配利用，发挥其最大效能，解决了传统营销遗留下来的资源分割的问题，同时，通过优势资源的开发利用，发挥优势资源的聚集效应，形成核心竞争力。

（3）经营目标不同。现行的营销更关注短期经济效益，资源营销则关注长期资源效益。例如宝洁公司一进入中国市场就订下了连赔八年的计划，从传统帐面上看，宝洁公司在中国市场的前八年都在赔钱，可宝洁公司却用这八年时间培育了自己在中国的品牌资源、网络资源、市场资源、团队资源、生产资源、产品研发资源等各种资源，这些资源的价值远远超过他的帐面亏损，更为它在中国的稳健发展奠定了坚实的基础。

（4)营销策略不同。现行的营销是在4P的基础上发展起来的，它在营销活动中更强调运用各种营销手段，达到赢得市场获取利润的目的。因此，传统营销具有短期性的特点。而资源营销在策略上更注重资源综合运用的效果，由于资源综合运用的难度较大，使得资源营销的短期效应不强，但资源营销对企业的长期发展更有利，使企业能够在竞争中获得长远的发展。