| 词条 | 朱玉童 |
| 释义 | 深圳采纳营销策划公司总经理，带领团队，创造了新的营销思想。 个人简介朱玉童：深圳采纳营销策划公司总经理专家简介： 中国管理咨询名家、中国管理培训名家、企管论坛策划名家，现任采纳品牌营销顾问机构总经理。 擅长领域策划咨询 营销策略 销售 2005年被南方都市报、中央电视台、新浪财经等媒体评选为“2005年度中国十大营销专家”。出版专著《曝光一个广告人的“阴谋”》、《非常策划》、《营销X档案》、《破解营销之谜》、《渠道冲突》、《挑战中国营销8大新难题》。 成绩从业十三年创造了――TCL手机“中国手机新形象”、益生堂三蛇胆“战痘的青春”系列广告、万家乐“火先锋”系列、广州移动“接受短信接受爱”、长城干红系列广告、亿家能太阳热水器系列广告、青岛啤酒原生“活的不一样”系列广告、美菱冰箱“新鲜的，美菱的”、国旅新景界、天健花园“居住文化的代表作”等经典之作。担任《销售与市场》杂志社顾问、《广告导报》理事、《市场周刊》杂志顾问、中国经营报》专家顾问、清华大学继续教育学院客座讲师。 所获荣誉其卓越的营销水平，屡获殊荣： 连续两年荣获（2006 、2005年） “中国十大营销专家”； 2004年被评为“中国最具影响力的100位策划人”； 2003年被评为“中国杰出广告人”； 2001年被《成功营销》评为“2001年中国营销十大风云人物”、被北京大学案例中心及中国策划联合会评为“首届中国十大策划风云人物”。 工作经历在消费品领域的营销实战技巧与功力，已经难以有人可以匹敌。现任采纳品牌营销策划（深圳/上海/北京）总经理。 为近20多个行业的近百多家企业提供营销策划服务、成功策划举办大型专场报告会数百场。曾参与主持TCL、美菱、健力宝、万家乐、修正药业、长城干红、南京金芭蕾、丰田汽车第三医院等数十项整体营销策划案。同时担任清华大学深圳研究院EMBA班客座讲师。 并长年在《销售与市场》等多家知名杂志担任专家顾问；发表出版文章著作近百篇、数十万字。 授课经历常年扎根在营销策划的实战中，累积了十多年的成功经验。以资深专家的高度，为您揭开品牌营销背后的价值与体验！05、06年分别在广州、深圳、厦门、泉州等地举办连续的大型演讲，现场反应极其热烈。 主讲课程1．如何既做销量又做品牌 2．《五倍速突破》 3．《营销突破》--营销新思维 新战略 新突破 4．曝光新营销环境下企业新品成功上市7大问题及解决方案 5．现代营销6大挑战与对策 6．中小企业营销困境与解决之道 服务客户近年主持了摩托罗拉、青岛啤酒、TCL移动通讯、深圳邮政、兰光科技、TCL国际电工、皇明太阳能、美的小家电、万家乐、修正药业、上海昂立、贵州益佰、达文药业、杭州苏泊尔、安徽双轮集团、广东健力宝、圣泰药业、中国移动广州分公司、红领集团、统一集团、白象集团、恒波通信、特发集团、鄂尔多斯澳群、万泽医药、合肥美菱、华夏长城酒业、高炉家酒、广州大运摩托、太阳神集团、小鸭电热水器、西门子S2588手机、深圳国旅、逸芙雪、澳芙莱、深圳百事可乐、益生堂三蛇胆、阿净嫂系列产品、三九化工、三九食品、金花世纪酒店、天健地产、卡士牛奶、丰田汽车深圳5S店、宝龙汽车、五粮液矿泉水、华西医科大学附属第三医院等数十项整体营销策划案，并主持策划了中国首届国际体操邀请赛、西湖博览会、江苏苏联南招商推广会、常州武进区科技推广会、新疆乌洽会等大型推广活动。 营销思想传统的营销新营销是不同于传统的营销（以4P为核心理论），新营销把营销概念扩展整个企业，并带来了六个转变：由零散的战术创意正向系统战略营销转变；以产品为中心的营销正向以品牌为中心的营销转变；以价格为竞争导向的营销正向以整个价值链为激励体系的营销转变；以渠道、终端抢夺为主的营销正向以建设渠道伙伴关系的营销转变；以促销、广告为手段的营销正向整合传播为主的营销转变；以计划、执行、控制、反馈为主的营销正向组织变革、目标管理、情景管理、知识管理、领导力等一系列的转变。 新营销1、从长虹"精显"一跳和TCL手机看新营销 长虹在90年代，给所有人的印象就是会打"价格战"，掀起数次降价风波，好像是全行业亏损的始作踊者，然而，就在2001年以后，长虹一举改变了自己的形象以及整个彩电市场竞争的势态，这主要得益于长虹非常坚定地推广其具有一定技术含量和高附加值的高端产品——"精显王"背投彩电，由于"精显王"背投彩电销量以100%上升，2002年超过了1100万台，这使长虹成为全球销售第二的名符其实的背投彩电大王。 长虹这一战略的成功实施，表明了长虹的领军人物从简单的价格战为主的经营模式，向以整体营销战略为导向的经营模式的快速转型。实际上，长虹的成功也是传统营销向新营销转变的典型案例，它对我们有以下几个启发：第一，战略营销在企业经营管理中起到越来越重要的作用，战略执行的坚定性成为经营成败的关键；第二，营销价值战与能力战比价格战更能使企业步入营销的良性循环；第三，推广高端的新产品，并不是想象的那么困难，特别是县级市场不是高端产品不可进入的盲区；第四，以产品技术创新为主的品牌创新工作，比某些策划人鼓吹的花里胡哨的品牌策划更具价值；第五，倪润峰出山，给全体长虹人以信心和力量，营销管理中关于领导力的价值被再次得到认同；无独有偶，新营销思想同样成就了另一巨头TCL手机。在2000年以前TCL手机营业额不过2亿多，但是2000年以后，TCL手机在工业设计上实现了新突破，以次为契机，TCL移动通信公司，创造地推出的高端价位的新形象手机，走出了一条与国产手机截然不同的道路——大部分的国产手机都试图通过低端手机的价格战，但都并未获得巨大成功。善舞长袖的TCL手机以全新的品牌网络化推广模式，创新的垂直渠道模式，高举"中国手机新形象"的大旗一路领跑，不仅一改中国手机市场的版图，而且创造了2002年销售额高达60个亿的奇迹。这两大巨头成功，都充分表明新营销思想在中国市场的全面崛起！ 何为新营销其核心是从原来的营销概念中关键的"4P"理论改变成了新营销所谓的"4C"理论并融和一系列管理理论的新思想。在这个改变之下，营销的概念更进一步地深入到了整个企业，使企业从战略上围绕着营销发生了改变，这是传统营销概念中产品、价格、渠道和终端这四个概念所完全不能涵盖的。就企业而言，新营销理论认为营销已经远远超过了企业的销售部门的范围而深入到了整个企业，换句话说，整个企业将以营销为中心来组织，因此可以说营销学的这次创新是革命性的。相对于传统营销的四个P的概念，新营销相应地有四个C来对应，分别是消费者需求（customs）、成本（cost）、消费者便利（convenient）和整合沟通传播（communication）四个方面来取代之，相对于传统营销的分析、计划、执行、反馈，新营销对应的战略定位、目标管理、知识管理、情景管理、领导力等来对应。 为什么会出现营销学这一次创新性的革命实际上涉及到的是传统营销被普遍采用以后的成本上升和增长放缓有关。 品牌日益增加产品同质化现象日益严重；服务成本日益增高；消费者对企业和产品要求更高，但信任却在减少，（甚至连安然这样的世界级大公司都出现了丑闻）；媒介的高速发展，企业对外的信息传递变得越来越难以控制和越来越混乱……广告战、渠道战、促销战、价格战、人海战、终端战等很多大同小异的战术被无限滥用。从内部来看，部门的本位主义盛行，营销部门常常感到整合乏力，缺少其他部门的配合，空洞的公司宗旨和政治化的说教，使销售战斗力减弱，不同企业曾大量采用的一些手段往往在失效，企业的运营成本却在不断增加，对销售的促进作用被相互抵消，从而使传统营销的经典手法对企业成长的促进作用亦大大降低。 这种情况不仅是在国内，就是在营销学发源地的西方国家亦是如此。一批营销界学人开始思考营销学的下一步发展，最后得出了新营销的理论。 简单地说，新营销要解决的问题是怎样在一个竞争者众多的环境下，一个并非在本领域内占据绝对领导地位的企业在市场上占住脚的问题，如何使这一个企业区别于从规模、产品和销售上都一致的其他企业的问题。 这一问题尤其适用于一般消费品市场，那些技术含量不起决定性作用的产品市场。新营销要求一个企业有一个区别于其他企业的战略，这个战略不仅仅是营销部门的，它甚至会涉及到企业的各个方面。最后企业将在自己的一个以营销为主线制定的战略下找到自己区别于其他企业的、被市场认可的定位，并以这样的定位赢得细分化市场的消费者。 这也就是说，同样的产品，企业可以通过自己的战略，在一个细分化市场中占据主导性地位，而不必象传统营销一样要通过对同质产品的主导性地位的争夺来赢得市场，大家都知道，那样的竞争是充满了风险的。 转变的内容新营销所带来的转变包括这样几个方面： 由零散的技术性创意到系统性的战略创意转变；从以产品为中心的营销向以品牌为中心的品牌营销转变；从以价格为竞争导向的营销向以整个价值链为激励体系的营销转变；以渠道和终端抢夺为主的营销向渠道伙伴关系建设为主的深度营销体系转变；以广告、促销为主要手段的营销向以整合传播为主的营销转变；以计划、执行、控制、反馈为主的营销管理正向目标管理、情景管理、知识管理、领导力等一系列的转变。 这些转变给企业带来的变化是深刻的，但同时它也要求企业为之而付出改造成本。这种变化，不仅是企业的营销部门，而更深入到了企业的决策和领导层。要求企业从最高层为之做出同步的变化，这就是新营销的难度所在。 在我们已经进行过的企业案例中，无论大型企业还是中小型企业，以细分化市场取胜的案例也相当之多，国外同样也有很多具有鲜明特色的案例。很多诸如IBM、HP这样的大公司也已经在新营销的理念下对自己实行改造了。 但是，新营销对企业的要求也仍然很高，在一个营销的定位之下，企业整体、协同一体化地为这个定位服务并不是一件容易的事，更重要的是从观念上来改变，特别是非营销部门的观念改变。 企业要明确的知道市场环境确实已经发生了天翻地覆的改变，我们已经被迫站在了国际的大舞台；我们面对的消费者也改变了，市场经济把他们变得越来越聪明和越来越挑剔了；我们管理的员工也改变了，他们接受更多的知识和信息；我们的对手也改变了，新技术和商业资本、不完善的法治环境有可能让他们改变市场格局，我们经销商也改变了，知识型的经销商全面崛起，新业态不断涌现。所以，企业应该尽快学习并认识新营销，以应对新变化，否则，我们仍然会在原有的营销围城中象困兽一样打转 个人讲述《销售与市场》编辑打电话向我约稿的时候，我正在海南博鳌参加采纳为一个英国的著名内衣品牌G.P举办的营销论坛。编辑提醒我稿子的主题是"见证中国营销十年"，哦，对了，今年是《销售与市场》创刊十周年！ 我的思绪一下子飞回到了"恰同学少年，激扬文字，粪土当年万户侯"的90年代初，弹指一挥间，十年过去了，我最黄金的青春岁月，都是在与市场经济的大潮中搏杀而度过的，我想，无论企业还是《销售与市场》，还是采纳，中国的营销不也象我们一样，刚刚走过它的青春之路吗？冯小刚出了一本《我把青春献给你》的书，他把青春献给了中国影视事业，而我们把青春献给了中国的市场营销事业。 1、一本书改变了我的人生轨迹 我的大学本科是生物专业，90年从上海毕业后分配到农科院，91年不满农科院的现状，只身闯到深圳。当时的深圳是中国以"市场经济"作试验的地方，也是中国的最"热点"的地区。一个刚毕业的大学生，刚到深圳能有立足之地就觉得不错了，所以还是选择做专业技术——在著名品牌"小护士"公司作质检，说实在的，我对这份工作并不热爱。 一个偶然的机会，我读了一本书《奥格威谈广告》，紧跟着又读了这位广告大师的另一本书《一个广告人的自白》，奥格威一下子点燃了我全部生活、工作的激情，我决定向大师学习，投身广告策划业。于是开始了疯狂的读书、练习写广告文案、向广告公司求职的历程。 当时，市面上的可供购买的同类书籍很少，于是我几乎每天不辞辛苦地泡在工业区、市区等地的图书馆，大量阅读相关书籍，当时知道了国内第一代公关策划大师王力，他是记者出身，以新闻公关策划见长，他策划的"亚细亚商场"、"亚都加湿器"至今仍被视为经典。也知道了"点子大王"何阳，更初步了解了一些港台的策划案例。 当时的中国市场营销正是点子大行其道的时代，那时的企业家寄希望于雨后春笋般的"点子大王"，同时企业家也豪气十足，以非常典型的"产品+广告"运营企业。只要敢做广告，产品就能卖火！我对何阳、王力的评价是到现在还是相当正面，虽然后来何阳因罪入狱，但是他们确实开创了中国智业的里程碑，他们第一次可以用自己的"智力"来赚钱，当时在许多中国人看来是匪夷所思的事情，其轰动效应可想而知，让多少有志有智的人特别是年青人感到多么激动！（这可能是现在的很多营销广告策划人想不到的吧？）但到后来，何阳已不愿再学习，而是靠自己的资历和名气去赚钱，从而误入歧途，但是他和王力对中国市场营销的贡献是不能抹杀的。 那时，理论、案例、营销工具、可参考的资讯极度匮乏，从事营销的人们，只能通过想像和创造性的工作甚至是碰运气式的试验去解决问题，虽然风险大，但为后来的中国创新营销，走出中国特色的谋略营销奠定了一定基础！——我把这个时期称为"点子营销"的时代。 而此时的我已进入了自己心仪的广告公司，开始了专业广告文案的生涯。我像饿狼一样，囫囵吞枣地学习着日本的"CI理论"、美国的广告理论、香港、台湾地区的广告创意，公司内的海外图书几近被我翻烂，我还大量地做"家庭作业"，练习各种广告语、广告文案、客户提案， 不知疲倦地写，恬不知耻地到处兜售自己的每一个广告创意，包括向那些不懂广告的人，他们认为我"疯"了。确实，我那时确实很狂热，而我也相信，就是这种激情与狂热成就了我，也锻炼自己的基本功。 当时的深圳，在企业经营管理方面受港台、日本的影响，企业开始非常注重形象包装与设计，于是诞生了一大批以导入企业形象战略系统（即所谓的CIS）为主营业务的广告、设计、形象包装公司和设计师群体，企业也受"CI热"的影响，纷纷宣布导入CI.但实际情况是当时大家都对导入CI认识实际上是很肤浅，拿着几本欧美的书就开始导入！其实大部分只导入了VI部分（以好看的标志为中心规划了一整套企业平面设计应用系统），而企业理念（MI）、企业组织行业、企业文化（BI）系统的建设等比较高阶层的咨询、策划导入变得非常表面化，几句口号、几本册子（剪刀+复印机粗制滥造的制度汇编）应付了事。 我也未能免俗，所在的公司也以CI导入为主营业务，兼营广告，我云里雾里读了大量的CI著作，到处给人家宣扬CI如何创造市场奇迹，如何创造经营奇迹。当时我服务了著名的酒店——阳光酒店、著名的饲料品牌——康达尔等等，我也创意了些如"一康"保健品、"阿婆"汤品等牌子。但总的感觉在广告公司东西太虚，和企业结合得不紧密，不够实战，对企业的帮助并不大。到了九三年底，虽然我已做到该家广告公司较高的位置，并拥有了这家公司的股份，但是我却下决心离开广告公司，到营销第一线去锻炼！ 1994年我成为一家食品公司的营销部业务副经理，开始了营销实战，同年转战到一家几十万刚起步的保健品公司，也就是成为我人生里程碑式的作品——益生堂公司，主要产品益生堂三蛇胆胶囊（后来《益生堂品牌闯关实录》（上、下）1996年在《销售与市场》引起极大反响，也正是这篇文章奠定了我在营销策划界的位置）。历经一年半，通过在益生堂有效的广告策划、公关策划、销售管理，以及亲历亲为地实战深圳、广州、北京、上海等地，一边当跑街的业务人员，谈业务，贴海报、搞促销，还要一边学习、边总结。这段时间对市场调查、广告策划、市场推广、媒介规划、销售管理、政策制定、业务团队的激励等有了较为深刻、系统的认识，对营销实战也有更深地体验。我开始总结营销经验，阅读大量的书籍，其中《销售与市场》是最好的教材。我的做法，不管通不通，《销售与市场》上说的案例，拿来就用，让事实说话。老板不太懂，放手交给我干，我就招数频出，结果市场反响极好。后来，结合菲利普。利特勒《营销管理》第二版（现在这本书已经出到第十一版了！），撰写了几本营销培训手册来带营销队伍，现在他们已经是不少大企业的营销干将了！ 而我这种情况，也跟当时中国的众多企业很像，那时企业家对广告策划、营销策划充满了兴趣，有一些企业也开始建立学习型组织，进行了自发的知识管理，形成了巨大营销理论、实践的探讨热，就在此时创刊仅一年的《销售与市场》杂志，适应了人们对营销知识的渴求，随后出现的派力营销丛书，极大弥补了市场的学习需求。我认为目前活跃在中国营销舞台的高手大多是读着《销售与市场》和那些丛书长大的。 |
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