众媒介理论相关成果

众媒介理论，由新生代学者刘千桂先生2005年提出，经过几年的研究和实践，理论趋向成熟，理论成果体现在《众媒介理论--广告解放运动宣言》（2008年，中国传媒大学出版社出版）；《广告大逆转--众媒介与新广告》（2009年，清华大学出版社出版）。

众媒介理论释义

众人皆为媒介、人即媒介、媒介即人，人的聚合即众媒介。

众媒介强调两个层次：

第一个层次，即表现层次，众媒介是媒体（包括传统媒体和新兴媒体）或个人媒体的聚合。麦克卢汉认为：“大众媒介所显示的，是人人参与的事实”，因此，无论媒体或个人媒体都是人活动的表现，传统意义上的“媒体”的概念本质回归到人，而且，媒介应当像人一样具有生命力和思维能力。此外，众媒介强调“聚合”的概念，强调开发社会群体合作与共享的广告价值。

第二个层次，即核心层次，众媒介是个人媒体和消费者合二为一的平台或运作方式，个人媒体的聚合即消费者的聚合，因此，众媒介不只是传播的概念，而是传播和商务融合的概念，因此，使得信息传播和商务活动之间可以实现无缝连接，实现广告与销售的无缝嫁接，获得广告的最优投资回报率。

传统意义上，传统媒体的本质功能是传播功能，网络媒体的本质功能除了传播功能以外，还是最佳的商务渠道，即商务功能。而，随着科学技术的发展，特别是三网融合的议程的提速，我们应当清醒地认识到，所有的媒体，包括传统媒体，不仅是传播的渠道，也是商务活动的渠道。加之，媒介所显示的人的能动性、主动性和创造性活力无限。因此，媒体力的属性不只停留在影响力、注意力、融合力、整合力等传播层面，更要拓展到创造力、商务力以及更深层次的生命力和思维力等层面。毫无疑问，广告的运作方式将发生颠覆性变化。

基于传统广告的基础弱化、社会的结构性升级、技术的突破性发展以及传统媒介逐渐式微、新兴媒介风生水起、新兴产业层出不穷、新的传播模式熠熠生辉，广告的业态和生态环境正发生着巨大的变化等各个层面的考虑，“众媒介理论”跳出了从广告的传播载体的角度考虑运作方式的思维模式，回归到人的角度全新思考广告的发展，特别是回归到人类社会的基本单元和发展本质来研究广告，以不变应万变。人类几千年的文明发展史，最令人惊奇的，是人与人在离散和聚合之间，激发着无穷无尽的想象力和创造力，永不停息，循环发展，没有尽头。众媒介广告延续人类缔造文明的力量，在广告领域绽放光芒。

“众媒介理论”提出了全新的广告理念：

广告无需经过媒体传播；

广告具有生命力和智慧，能自生繁殖和增值；

广告不需要借助企业和消费者之间的中间环节而传播；

企业可以实现零成本或负成本广告；

广告联袂商务和金融活力无限，将形成全新广告格局；

广告货币化将开创新金融格局；等等。

系列观点颠覆了传统广告理念。而且，“众媒介理论”还提出了系统的解决方案，为广告业提供了一份独立的思考，具体表现在：“众媒介理论”系统解读了众媒介媒体体系、众媒介传播模式以及众媒介商务系统，其核心应用包括广告商务和广告金融两类商业模式，涵盖三大基础领域——广告、商务和金融，而通过两类商业模式和三大基础领域又可以整合出诸多产业链以及衍生出新的商业模式。

“众媒介理论”倡导终结媒体对广告的垄断和控制，建立全新的人性广告新秩序，主张将传统上以媒介为中心的广告活动转向以人为中心的广告活动，将以媒介为中心的广告传播转向以销售为中心的广告商务，以广告商务代替广告媒介，实现广告与销售的无缝嫁接，获得广告的最优投资回报率。