质量营销（Quality Marketing） 就是企业在质量经营活动过程中，以产品的质量为营销中心，通过实施各种营销手段，来提高顾客对企业产品质量感知的程度，满足或者超越顾客的需求或期望，最终达到顾客满意的一种管理活动过程。

定义

简介(2.质量的概念反映在产品和公司的活动中。 3.质量保证和提高需要全体雇员支持和参与。 4.质量改进与提高离不开高质量的合作伙伴。 5.质量程序或宣传运动不能拯救低劣的产品。 6.质量可以不断改进和提高。 7.质量的改进，需要循序渐进或重大突破。 8.提高质量并不意味着提高成本。 9.高质量是必须的，但还不是足够的。)

特点(独特性 专注性 顾客导向性)

实施

意义

战略(质量与名牌战略 质量与顾客满意战略 质量与整体市场营销战略 质量与营销文化战略)

定义

把以质量为基准的营销活动，称之为“质量营销”。同时，质量营销也是营销质量，即以营销为手段来不断提升产品品质，并以质量的独特性为诉求点来达到销售的目的。

质量营销不是简单的企业向市场提供一些品质可靠的产品，它应是一个系统的营销工程。

第一、它要建立一个市场搜索系统，通过调查、分析、反馈、测试，企业就可以有效掌握市场的真正需要；

第二、它以市场为理念，以科技为手段，设计制造出人性化的高质量的产品；

第三、一定要对质量要素细分化，深入挖掘出品质的独特性，以“独特品质”做为核心的销售主张，强力传播；

第四、通过顾客满意度测评，进一步提高质量要素。

简介

在质量营销概念中，质量是中心，产品首先必须具有过硬的质量，才能通过营销把产品传递给顾客。质量与营销二者缺一不可，互相支持促进。

还应注意，质量营销不是简单地让我们向市场提供一些品质可靠的产品，它是一个系统的营销工程。首先，它建立市场搜索系统，通过调查、分析、反馈、测试，我们就可以有效掌握市场的真正需要；其次，它以市场为理念，以科技为手段，设计制造出人性化的高质量的产品；再次，一定要对质量要素细分化，深入挖掘出品质的独特性，以“独特品质”做为核心的销售主张，强力传播。最后，通过顾客满意度测评，进一步提高质量要素。

质量的改进与提高应该以顾客的需要为开始，以顾客的感受为终结。正如摩托罗拉公司的一位副总裁所言：提高质量的目的是应该更好地为顾客服务。如果产品不能按顾客要求的方式去工作，那么这和产品不能工作几乎没什么区别。摩托罗拉对产品缺陷的定义是： “顾客不喜欢的产品就是有缺陷的产品”。因此，他们认为在市场营销上，全面质量管理应该转变为全面顾客满意。只有被顾客认可的质量提高才是有意义的质量提高。

2.质量的概念反映在产品和公司的活动中。

通用电气的一位负责人说：“我们不仅仅关心产品质量，而且还关心广告质量、服务质量、产品标识、送货和售后服务等的质量。”

3.质量保证和提高需要全体雇员支持和参与。

只有公司的全体雇员认识到质量的重要性而且齐心协力去按照公司的要求去做时，公司才能够给顾客提供高质量的产品和服务。成功的公司无不是消除了部门之间隔阂的公司。公司的雇员应该像一个紧密团结的团队一样努力工作，执行公司的核心业务流程并创造出公司要求的结果——全面顾客满意。每个雇员通过自己的工作使公司内外顾客同时感到满意。

4.质量改进与提高离不开高质量的合作伙伴。

只有整个价值链的上下游公司（即：供应商和销售商）都能提供高质量的产品与服务，公司才能够向顾客提供高质量产品与服务。因此，一个公司为了改进或提高产品质量，必须寻找到能够给该公司提供高质量原料与零部件的供应商和高质量地进行产品分销的分销商。

5.质量程序或宣传运动不能拯救低劣的产品。

旁迪克公司发起了一个提高质量的宣传运动，但是因为旁迪克轿车发动机本身的问题，这个质量宣传运动并不能拯救旁迪克轿车。质量宣传运动不能够拯救本身有缺陷的产品。

6.质量可以不断改进和提高。

即没有最好只有更好。日本公司坚持这一原则，通过每个人的努力不断改进产品质量。提高质量最好的办法就是把最一流的竞争者作为学习和赶超的对象，研究他们产品、服务等各方面的优点，学习、吸收、消化、创新，赶上并超过他们；也可以把其他行业最一流的公司作为学习、模仿的对象。

7.质量的改进，需要循序渐进或重大突破。

尽管公司不断的努力改进产品质量，但有时却需要作出重大突破。通过努力工作，公司有时会小幅提高质量，但是，若想大幅度地提高质量却需要有新的解决问题的方法和更聪明地去工作。例如：惠普公司的一位负责人要求员工不是以 10%的速度消除产品缺陷，而是要求员工以10倍的速度去消除产品缺陷。

8.提高质量并不意味着提高成本。

以前很多管理人员认为提高质量会使成本增加和使生产速度放慢。实际上，提高质量应该是学会把事情第一次就做对的方法，而不用去重复。提高质量不应该依靠产品检验，而应该依靠产品设计来保证。第一次就把事情做对会大大减少抢救、返修和重新设计的成本，更不会伤害顾客对公司的美好期望与印象。摩托罗拉宣称：他们通过质量运动，在最近五年至少节省了7亿美元。

9.高质量是必须的，但还不是足够的。

提高质量是公司为了满足需求多样化的顾客的必然要求。但同时，高质量并不能保证公司获得绝对的优势，特别是当竞争对手也相应地提高了他们产品与服务的质量。例如：新加坡航空公司在世界航空界曾享有服务最佳的盛誉，但是它的竞争对手们通过提高服务质量从新加坡航空公司手中抢得了很大一部分市场份额。所以，质量的高低只是一个相对的概念，一个公司若想长久地拥有优于竞争对手的竞争优势，他就不得不坚持不懈地去改进、提高产品质量，以更好地去满足顾客。

特点

独特性

质量营销从本质意义上说是一个质量经营思想与市场营销实际相结合的过程，并且企业只有持之以恒的把这过程坚持下去，才能形成难以模仿的独特的质量竞争优势。独特性是由于企业的不同实际情况及管理层的经营思想决定的。产品在市场中的不同地位决定了企业不同的营销策略，而管理者的管理风格和经营思想又使得企业质量发展方向不同于其它企业。

专注性

企业要想成功，首先应专注于某一个特定的市场，多元化经营对一般的企业来说很难取得成功。对于质量营销来说，专注性的要求有二：一是企业战略方面。经营者要忍受改进提高质量过程中带来的一时的效率低、成本增高的状态，着眼于长远的市场发展和质量收益，把产品做好、做精；二是产品方面。专注性不排斥多样性，但最好是要根据目标市场的定位和不同消费者的需求来设计生产不同质量等级的产品，满足不同消费层次的需要。

顾客导向性

质量的改进与提高应该以顾客的需要为开始，以顾客的感受为终结。因此企业只有以顾客需求和期望为前提，不断开发和生产使顾客满意的产品，才能保持自己的竞争优势，使企业持续发展。提高质量的目的是应该更好地为顾客服务。如果产品不能按顾客要求的方式去工作，那么这和产品不能工作几乎没分别。只有被顾客认可的质量提高才是有意义的质量提高。

实施

首先，营销人员必须正确识别顾客的需要和要求，并将这些要求传达给设计者，以便能设计出符合顾客需要的产品；

其次，要保证顾客的定货正确而及时地得到处理，按时交货；

第三，销售产品给顾客时，为其提供各种必须的服务和附加的服务，视这些服务台为产品营销的必要组成部分；

第四，要与顾客建立密切联系，及时解决他们在使用产品时遇到的问题；

最后，营销人员要不断收集顾客的意见和建议，并在新产品开发中注意采纳这些建议，以使产品的功能与质量越来越让顾客感到满意。

意义

对质量的保持就是对企业最好的回报。没有产品质量保证的企业必然死亡。智生堂咨询公司研究表明，产品质量与其美誉度呈正比例发展关系，质量每提高1%，美誉度就提升0.5%。而产品美誉度又和品牌形象有着密切联系，美誉度每提高0.5%，品牌形象就提升1%。品牌形象与销售量又有着直接关系，品牌形象每提高1%，销售量就提升0.5%。 依次推演，当质量提高1%时，美誉度提高了0.5%，品牌形象提高了1%，销售量提高了0.5%。

另据美国一家咨询机构的研究表明，消费者对行业内的产品质量排序，关系到了企业的投资回报率。当一个企业的产品质量排在15位以上，其税前投资回报率平均在32%；当一个企业的产品质量排在5位以下，其税前投资回报率平均仅在14%。

以上研究结果，足以说明了产品质量对企业效益所产生的直接影响。

在顾客维持上，质量同样至关重要。烽/火猎聘信息咨询公司研究的结论是：建立顾客忠诚的因素主要有四个：

一是“品牌形象”； 二是“产品品质”； 三是“价格保持”； 四是“服务满意”。

基于在品牌认知的环境里，“价格”和“质量”是顾客忠诚的关键。例如企业在北京对“宝洁”洗发水的现场调查发现，产品把顾客赶走的关键原因是：“价格变了没有”、“质量变了没有”。

可见，质量是顾客对产品的最高关注度之一。

用“质量营销”来吸引人们的最高关注度，这十分符合营销原则，也更有利于企业的可持续发展。企业确立“质量营销”来作为新营销战略，这将是一个很大的市场进步。

战略

质量营销水平决定企业的整体质量水平，质量营销战略应纳入企业总体经营战略之中，质量营销主张企业要成为多面手，谋求品牌的长期发展和企业的持久竞争力。换言之，质量营销是将质量观念渗透到营销活动的所有层面，凡事都应力争做好。总括起来，企业实施质量营销战略应侧重4个方面：

质量与名牌战略

产品质量是品牌成功的基础。1997年初，中国社会调查事务所进行了一项“中国百姓名牌意识”的专题调查，当问及“你认为什么是名牌”时，有90.2%的人认为是“产品质量好”。由此看来，消费者普遍不愿购买质量差的品牌，质量对于那些雄心勃勃想打造名牌的企业，是一道绕不过去的关口。所以，实施名牌战略最根本的是抓质量，在追求高质量的基础上创立名牌、发展名牌。客观地讲，一些曾名噪一时的品牌，之所以风光不在，原因之一就是企业没有一如既往地狠抓产品质量。大凡创业之时，企业上下莫不努力，强调产品质量。而一旦有了名气，特别是当市场产品供不应求时就变得忘乎所以，只满足于眼前的销量上升、利润增加，对于质量问题缺少危机感，甚至明显有质量问题的产品也被推向市场。结果，日趋严重的质量问题最终把“金字招牌”给砸了。质量是企业长期修炼的一项基本功，有朝一日如果淡忘了这种修炼，企业的其他努力都将付诸东流。

美国大卫（David Aker）教授说：“名牌是开启消费者心灵的金钥匙”。一个公认的强势名牌要有战略定位，要有鲜明的修改，要有持久的潜力，包括一贯性与灵活性。真正的名牌要与众不同--有独自的特色；表里如一--体现企业的内涵；至高无上--获得高度评价；有口皆碑--广为认知与理解。因此，实施名牌战略，一要加强质量认证工作；二要建立科学的质量管理体系，通过质量体系文件来识别、规定、沟通和维持企业的全部质量活动，使每个人都清楚自己在质量工作中应承担的任务、责任和所具有的权限；第三，提高广告宣传质量。

质量与顾客满意战略

质量管理已发展到“以顾客为中心”的阶段，“顾客满意”既是质量管理工作的出发点，又是质量管理工作的验收点。从某种意义上说，只有让顾客满意的企业才是不可战胜的。

实施顾客满意战略，首先要开发满意的产品。即要调查顾客的现实和潜在需求，分析其购买的动机和行为、能力和水平，研究其消费传统和习惯、爱好和兴趣。只有这样，企业才能科学地确定产品的开发方向和生产数量，准确地选择服务的具体内容和重点对象。其次，要千方百计提供顾客满意的服务。即不断完善服务系统，最大限度地使顾客感到安心、舒心和便利。为此，在售前服务方面，要根据顾客需求开发设计产品，提供技术咨询服务，介绍新产品的功能和特点，解答消费者的疑问，开展消费者教育和培训；在售中服务方面，要做到斤足尺，童叟无欺，当好消费者的参谋，尽量提供优惠的付款方式和产品担保；在售后服务方面，要及时访问，帮助安装调试，传授使用技术，提供零配件，切实执行“三包”政策；在服务方法上，要讲求科学性与艺术性的统一，做到情感服务、超值服务、补救服务、精细服务、团队服务等多种方法兼收并蓄。第三，进行顾客满意观念教育。即对全体员工进行顾客满意观念教育，使“顾客第一”的观念深入人心，使全体员工能真正了解和认识到顾客满意战略的重要性，并形成与此相适应的企业文化，形成一种对顾客充满爱心的观念和价值观。第四，建立顾客满意管理体系。即用科学的方法和现代化手段检测顾客对企业产品和服务的满意程度，如全国的顾客满意度指数、经济部门的满意度指数、行业的满意度指数和企业的满意度指数，并将所有数据及时反馈给企业管理层，使企业不断改进服务工作，真正地满足顾客的需要。

质量与整体市场营销战略

随着经济和社会的发展，质量逐渐成为一种“价值取向”。这种从质量的设计到实现所形成的“价值链”，把所有的受益者，如投资者、合作者、竞争者、供应商、企业全体员工、股东、最终顾客及社区的利益紧紧相连。“价值链”中的任何一环脱节，都会产生致命的质量缺陷而影响服务各方的利益。

整体市场营销理论认为，凡与企业打交道的任何组织、企业和个人，均是该企业的顾客，如果企业与其中任何一方的关系出现裂痕，均会影响企业的整体质量工作和质量形象。从企业与职员的营销关系上看，一个企业的经营宗旨是使职员、顾客、股东等均表满意，而首要的是让职员满意。因为产品质量和服务质量归根结底是由员工创造出来的，只有员工心情舒畅、工作向上、服务热情，才能产生出令顾客满意的产品，才能提供顾客满意的服务。满意的顾客才会再次光顾，由此带来的利润上升就可增加股东的收益，令股东满意。职员市场营销理论认为，作为企业产品的实际生产者、企业形象的代表和服务的真实提供者，职员应该成为企业市场营销活动涉及的一个重要领域。因此，要求企业一方面努力提高职员的质量意识，通过培训使其掌握质量改进方法，提高职员的服务水平，增强敏感性及与顾客融洽相处的技巧；另一方面，要强化与职员的有效沟通，理解并满足他们的要求，激励他们在工作中发挥最大潜能。从企业与供应商的营销关系上看，有许多企业与供应商之间的合作伙伴关系尚未建立，供应商参与企业质量管理的，或者说质量“价值链”尚未真正形成。当然也有一些企业在这方面取得了成效，得到了实惠。他们把供应商请进来，成立了QC小组，集体攻关，共同开展一系列质量管理活动，共同分享成功的果实与喜悦。

整体营销战略启示企业：企业的质量管理，仅靠企业职员是不够的，还要向供应商和最终消费者两端延伸，在充分发挥各自优势的同时，实现信息、技术、人才等各种资源的优化配置和利益共享，形成真正意义上的共同受益与负担风险的战略合作伙伴关系。

质量与营销文化战略

文化经营是质量经营的最高境界。营销文化不仅包括营销活动本身，而且也包括指导营销活动开展的思想观念，是隐含在营销策略背后的深层动因。营销文化可分为产品文化、服务文化、质量文化，其中质量文化是核心。国内外实践表明，在企业发展过程中，精心培育富有个性的企业质量文化，具有十分重要的意义。

质量文化的第一层次是质量意识和质量伦理。良好的技术、精密的设备等硬件要求固然是影响产品质量的重要因素，但它们只是问题的症状解，而非根本解，要从根本上解决质量问题，还必须以人为本。许多名牌在崛起之初，仅有老掉牙的设备和为数不多的技术工人，他们成功的秘诀就在于全体成员强烈的产品责任感。产品是人品的缩影。企业不应把产品质量问题单纯看成一个经济问题，应该把产品质量意识和人的积极性结合起来。在某种程度上，产品质量问题其实是人的道德水平问题，提高人的道德水平比提高人的技术水平更能保证产品的质量。质量文化的第二层次是质量精神。质量精神是企业全体员工进行质量工作的信念、哲学和态度。主要包括为：对市场和社会负责的精神。即企业要向社会提供越来越好的产品和服务。具体表现在产品质量、对自然资源的合理利用、降低能源消耗、保护环境等方面。其中最关键的是要树立为用户、为顾客服务的精神；不断创新的精神。它主要体现在企业领导和员工有一种“创造性不满足”的心理饥饿状态，企业内部形成一种支持和鼓励创新的文化氛围，全体员工努力掌握质量创新、创造思维的知识、方法、信息和技术；法治的精神。企业的所有质量活动必须通过质量立法来得到规范，做到有法必依，执法必严。企业的质量立法应涵盖质量技术规程、质量管理工作制度、质量经济责任制等内容。