什么是直接反应电视营销

直接反应电视营销的形式(1.直接反应电视广告 2.家庭购物频道 3.互动式电视)

直接反应电视营销的目标

直接反应电视营销的优势

直接反应电视营销的决策要素((一)媒体到达率 (二)媒体收视率 (三)媒体收视频率 (四)媒体连续性 (五)毛评点)

什么是直接反应电视营销

直接反应电视营销是指通过电视媒介的直接反应商务活动，目的在于寻求与目标市场成员的沟通，介绍某个产品的主要利益和次要利益。

直接反应电视营销的形式

直接反应电视营销具体包括直接反应电视广告或软推销广告(infomercials)、家庭购物频道(Home Shopping Channels)和互动式电视(Interactive TV)等形式。

1.直接反应电视广告

直接反应电视广告是指播放时间较短的(一般为60秒或30秒)、目的在于寻求与目标市场成员的沟通，介绍某个产品主要利益的广告。直接反应电视广告在描述产品主要利益时，通常要解释为什么该产品会传递这些利益，并提供一些支持性的理由。这些理由有助于树立该产品和发盘的可信度。潜在顾客见到这样的广告，可能被唤起而采取行动，如拨打电话订货或索取进一步的信息。

然而，企业发现60秒或30秒的电视广告远不足以到达该企业的多数目标成员，而且一次60秒长的展露也不足以说服他们购买。因此，有些企业便推出了类似纪录片的长达30至60分钟的资料片，通过电视播放，这就是所谓软推销广告。软推销广告使广告主有充分的时间揭示自己产品利益及其佐证方面的信息。在整个节目中只推销一种产品，使其有充分的时间进行展示或让其他使用者对产品进行推荐。因此，许多大企业都开始运用软推销广告形式来开拓市场，增加销售。通过软广告推销的产品类型主要适用于家居用品、减肥产品与服务、汽车维修、工艺品、美容产品、娱乐、健康和健美产品与服务、 “自我完善”类产品和商业机会等。

2.家庭购物频道

家庭购物频道是指整个电视节目或整个频道都用来推销商品或服务。如美国家庭购物网(HSN)就是全美最大的一个家庭购物公司，该该公司同时开播了几个电视频道，每个频道都有特定的目标受众和特定的产品，每天24小时播出节目，产品类别从珠宝、台灯、玩具、服饰到电动工具、电子消费品等，节目主持人通常提出一个较低的价格，顾客可以通过800免费电话订购商品，所订的货物在48小时内送到。此外，国外的一些大型零售商，如美国的西尔斯(Sears)都开始拥有自己的在家购物频道。

3.互动式电视

互动式电视也就是直复营销者与电视观众可相互交流的电视系统。这种互动式电视的发展无疑将会给直复营销业带来更大的业务扩展空间。有人预测，在不远的将来，成千上万的人们都可以坐在电视机屏幕前，用手中的遥控器调动和浏览商品目录，选择所要采购的商品。

直接反应电视营销的目标

直接反应电视营销的目标是促使消费者购买，但大多数时候它只是提供信息，引导消费者。

直接反应电视营销的优势

直接反应电视营销的优势在于具省可度量性，公司可以知道花的钱产生了多少销售反应，但由于目标顾客较难集中，所以成本较高。直接反应电视销售的产品多是自助型产品，如商业机会、家用五金、工艺品、化妆品、健美器材和药品等。最近微软和柯达也开始用直接反应电视来解释技术细节。

直接反应电视营销与直邮营销的比较

1.两者的共同特征。在沟通目的方面，直接反应电视商务通过广告节目向目标受众提供某种产品或告知某种信息；直邮是通过信函和小册子提供信息或展示产品。

在反应工具方面，准顾客既可以通过直邮的反应卡片，例如订单订货，也可以利用直接反应电视商务的电话号码。

2.两者的主要区别。直邮信函针对的是已知的单个顾客，而直接反应电视对许多准顾客的性别、年龄、教育和收入都预先未知，顾客看电视的时间和购物习惯的差异也更无从知道。直接反应电视广告主仅知道某个节目收视者的大概数量，以及哪个商务活动环节或方面是鼓励还是阻碍了对本公司发盘的反应性。

直接反应电视营销的决策要素

制定直接反应电视媒体计划的关键是确定媒体目标，而确定媒体目标首先要明确以下几个概念：媒体到达率、媒体收视率、媒体收视频率、媒体连续性和毛评点。公司可以通过控制这些媒体变量，来实现直接反应营销的媒体目标。

(一)媒体到达率

媒体到达率是指一定时间内某个广告所能到达观众的累计数量。与收视率相比，媒体到达率衡量的是一定时期内某节目若干次播放所能到达的观众总数。计算观众总数时，只计每次播出节目时新增加的观众数，重复收视的观众只计算一次。在直接反应电视商务中，到达率通常被表示为公司正在实现沟通的准顾客占其目标市场的百分比。到达率的不可重复计算是因为它表达的是究竟有多大百分比的目标受众至少有一次收看了该节目。在计算该百分比时，一般以四个星期为一个时间段来计量某个电视节目的观众数量。每个观众在四周时间内无论其收看到多少次该广告，只计算一次。如果一次广告运动是由5个节目所组成，只要受众至少看到了一次5个节目中的任何一个，他就可以被计为四周内所到达的受众。

(二)媒体收视率

某节目的收视率指的是该节目的一次播出所到达的目标受众的比重。例如，如果某个电视节目的一次播出能够到达30%的观众，那么该节目的收视率就是30%。

(三)媒体收视频率

收视频率是指目标受众在四周时间内对于某个播出的商务广告所展露的平均次数。收视频率与到达率的不同在于，到达率是对信息扩散程度的度量，表达的是目标受众所能收看到该信息的广泛性；而收视频率是对重复程度的度量，它表示受众展露于同一个或一组商务广告的程度。

收视频率的计算通常是以“媒体绩效”方面的数据为基础的。许多媒体的这些数据都可以通过“视听者跟踪服务”来获得。有时，媒体自己也可以通过调查来获得这些数据。收视频率的计算公式如下：

收视频率=到达率×收视率

收视频率是一个平均数，不是绝对数值。受众中收视频率的差异程度可以用频次统计分布来表示。它可以帮助直复营销者确定广告重复播出的模式，提高广告播出的效果。

(四)媒体连续性

连续性是指在一项广告运动中，直接反应广告的播出时间安排。主要有两种时间安排的方式：媒体分阶段播出或连续播出。

在连续播出情况下，广告在某个媒体上长期不间断地播出，贯穿整个活动项目的始终；在间断播出情况下，广告在集中播出一段时间后有一段时间间断，然后又集中播出一段时间，如此循环往复下去，直至活动结束。脉冲式播出时间安排又被称为“阶段式”，这种方式可以杯以下的场合使用。比如，公司希望利用购买行为的称为“阶段式”，这种方式可以在以下的场合使用，比如，公司希望利用购买行为的高峰时间如”情人节”、“春节”、“中秋节”等，把公司的广告预算集中用于这一阶段，追求某种时机效应；或者把广告预算集中运用于一年中的某个时段，以期在较短时间内获得最大可能的收视频率。阶段播出的强度和阶段间的密度，取决于公司对当年业务量的期望值o

(五)毛评点

毛评点被用来衡量某个目标市场上一定的媒体努力所产生的总影响力。媒体努力既可能是只在某一个媒体上播出一个商务广告，也可能是整个活动项目期间在多个媒体组合上播出若干个商务广告。

毛评点的计算方法是：毛评点=到达率×收视频率×100

该指标可以用来衡量某个媒体播出计划中一定时间内广告的总影响力。到达率和收视频率是以不同比率同时发生且呈反比例关系的一对指标。这种反比例关系是指，在毛评点为一定的情况下，当力求增加到达率时，可能就很难保证较高的收视频率；反之亦然。一个指标上升，另一个指标就要下降。

从一定程度上来说，到达率往往比较易于建立，通过选择不同的电视节目播送商务广告，就可能到达更多的目标受众。但是，当通过选择多种类型节目来实现更大的到达率时，其对到达率增加的效果是递减的，收视频率倒可能不断增加。