月饼企业若以7折的团购价，将月饼票卖给客户，再由客户分发给员工，但这些员工并不会全部兑现，其一些被票贩子收购，票贩子和月饼企业之间可以有协议，比如票贩子以4折收来，再以5折卖回给月饼企业。那么票贩子从中可以牟利，而企业在并没有售出月饼的前提下，可以凭空获得20％利润。这称为“月饼金融”。“

“月饼金融”一词的来源

月饼金融 月饼受关注(政府关注 社会关注)

月饼金融 起因(每年都有月饼券作废 吃月饼无法自选口味 包装回收还没报纸价贵 甜蜜的负担)

月饼金融 有利润

月饼金融 表现形式(低价转给“黄牛党” 作为礼物送老师 换两只小黄喉龟)

月饼金融 月饼票贩子

月饼金融 经济学分析(需求：多种多样的消费行为 供给：从实体经济到虚拟经济 “黄牛”：合法还是非法)

月饼金融对月饼实物消费的影响

“月饼金融”一词的来源

回收来的票可以继续出售也可以销毁。此外，其还指出，若企业计划生产的月饼和所发售的月饼票数量并不匹配，可以通过允许月饼票换购其他同类产品的方式掩饰过去。个别月饼企业正通过买空卖空的方式聚敛财富。

月饼金融 月饼受关注

政府关注

事实上，只要稍许留意近日有关月饼的新闻就会发现，月饼质量、过度包装、礼品文化已经成为最受瞩目的焦点。多年来，陈馅月饼、细菌超标月饼、豪华包装月饼、巨型月饼纷纷在农历八月十五左右充斥在媒体上，这种传统食品离脾胃越来越远，离花边越来越近。

月饼作为食品遭受的冷遇，正在为另一种热闹所代替。月饼产业依旧大红大紫背后，也被赋予了新意，它已经成为企业公关的工具，成为月饼企业的利润源泉。

中国焙烤食品糖制品工业协会统计，2007年全国市场销量约22万吨，销售数额约110亿，比2006年同期增长6%左右。而今年月饼产量将会继续增长，约增加8万～10万吨，销售额将在120亿～150亿元人民币，整个月饼产业链约创造350亿元人民币的社会效益。

但与巨额销售相悖的是，这种食品并不受欢迎。国誉商业（上海）有限公司与上海艾瑞市场咨询有限公司新近在北京、上海、广东、山东等几个大城市中随意抽选了1000名年龄在20到40岁之间的在职工作者进行了关于月饼的调查。

社会关注

调查显示，仅有21.4%的人明确表示非常喜欢吃月饼，而67%的人对月饼的现有口味不满意，然而在收月饼方面，调查显示有79.9%的人每年会收到10盒以上的月饼。在中秋，企业往往会为员工准备这样一份礼物，以彰显对员工的人文关照。与此同时，企业也会为客户或者利益相关者送上一份心意。

中秋前，某知名酒类企业告诉记者，仅仅送给关系户的月饼票，就共花费近9000元。而这样的例子对于各公司而言，已然成为中秋惯例。

正是基于这一点，包括哈根达斯在内的一些月饼新秀开始主攻团购市场，打商务月饼概念。据一位做冰淇淋月饼的老总透露，主打商务的月饼厂家需要依赖礼品经销商。这批经销商主攻节假日以及夏季消暑等大批量的单位团购产品。

成熟的礼品经销商手中掌握一批关键的人脉资源，可以很轻松拿到团购订单。“在商务月饼中，强势品牌将占据利润的大头。就经销商而言，扣除一些关系成本，可以拿到月饼产业链中不低于5%的利润。”前述老总同时补充道，“一些相对弱势的品牌则需要给经销商让出更多的利润空间。”

月饼金融 起因

每年都有月饼券作废

公司送的月饼券既有稻香村、DQ等连锁店的券，也有兆龙饭店等酒店的券，如果要把这些月饼全部领回来，基本上要跑遍大半个北京城。即使想送给真正需要的朋友，不少也因为不在身边需要快递才行。

不光要走很多路，这些月饼券的兑换时间限定也都很严格，基本上要求在中秋节之前兑换。月饼券一般要求在中秋节之前兑换，但当到离家最近的店面去领取时，被告知已经没有你想要的那一款了，如果一定要的话，就得到指定的另一家店去领取。

一些商家因此延长了兑换时间。记者从星巴克了解到，去年他们就将兑换时间延长了几天，有不少人都是在那几天来领取的。尽管如此，仍然有一些发出去的月饼券没能收回来。一家不愿透露姓名的月饼生产厂商告诉记者，每年有2%至3%已经售出的月饼券没有换成月饼。

吃月饼无法自选口味

基本上每种口味在每盒月饼里只有一至两块。消费者告诉记者，他只喜欢吃枣泥馅，所以，他家的月饼盒里除了枣泥馅的被吃掉了之外，其他的都不知道怎么处理。由于这种原因，散装月饼受到很多人的喜爱。记者在华堂商场十里堡店的糕点柜台看到，不少顾客在那里按自己的喜好让工作人员现场装礼盒。

包装回收还没报纸价贵

尽管月饼过度包装的话题每年都会被提起，今年更因几天前举行了听证会的《限制商品过度包装条例》进入法律规范的视野，但似乎并无平息之势。记者在调查中发现，市面上销售的礼盒装月饼都被穿上了三四件外衣：用塑料独立包装后，或者被装入考究的铁皮盒，或者被装入漂亮的硬纸盒，然后再装进一个衬着海绵垫的大礼盒，礼盒还得用纸手提袋提着。

记者向数家废品收购站询问了月饼盒的回收价格。“每公斤一块，最多一块一。这东西还不如报纸值钱呢，现在报纸都一块九了。”这就是目前月饼盒的市价。一个老板还特别提示记者，里面垫着的泡沫和绸缎布他们不收，木盒也不收。

甜蜜的负担

月到中秋分外明，饼到中秋分外多，最初以祭奉月神的祭品出现的月饼慢慢发展为中秋赏月的佐食。而如今，月饼与它象征团圆的含义正渐行渐远，正在变成“甜蜜的负担”。既有为大把月饼券浪费而心疼的人，也有赚鼓了腰包的“黄牛”。其实，每个人可能只需要一块月饼就够了，那么多种的月饼，那么精美的包装只不过是让你在挑选时多了一些选择，仅此而已。如今的月饼，更多的是维系感情的一个信物，一个念想。这里，有儿女对父母的孝敬，也有求人办事的苦衷。亲情，自然是越浓越好；人情，送多了未必就能心想事成。我们不拒绝人情，但希望不再让月饼作载体。

月饼金融 有利润

一张小小的月饼票改变着人们过中秋的方式。近来，月饼票俨然成了中秋节日元素。当亲朋相送的月饼简化为月饼票，送者与受者对月饼票有着褒贬不一的感受。

企业：每逢中秋节，都要张罗着给每位员工送月饼，可这不是一件轻松的事。“先要选择好月饼的种类，还得开着车、带着工人过去取货，把月饼折腾回来后按各部门分发，然后再由各部门分发到员工手中。”现在用月饼票可就轻松多了，一个电话与超市谈妥，就可去交款领票，回来分发给职工，由他们自行去取。

私营公司的老板：“中秋节需要与客户联络感情，可是拎着月饼进出客户办公室，多有不便。现在用信封装上月饼票，甚至人都不用跑一趟，请快递公司代劳‘群发’月饼，高效又快捷！”

可是月饼票不一定都给人带来愉悦的感受。中秋节转眼就要来临了，拿到一张月饼票的人说，“可是为了领取这盒月饼，从龙虎塘打的到大润发，既耗时又费力，光来回打车就花掉了几十元钱，这月饼票真有如鸡肋。

有的人手中月饼票过剩更是不堪其烦。有人收到8张月饼票。“这些月饼领取点又不集中在一家店，工作忙没时间领，领回家也多得吃不了，只好转送给别人，让月饼票‘旅行’去了！当然了，月饼票‘旅行’总比月饼‘旅行’强点儿。”

月饼票过剩使倒卖月饼票的黄牛党有了市场。“要（月饼）票吗？比里边便宜好多！柜台要全价，我7折就卖给你！”记者在本市一些大店、超市附近，几次被手持月饼票的黄牛党拦住。这些黄牛在此倒卖月饼票。

据一名黄牛党介绍，他们包揽月饼票的回收，票源主要是低价收购的赠票及批量购买的打折票。他给记者算了一笔账，他以5折买别人的赠票，然后以7折或8折兜售出去，平均一盒差价就是20元至40元。他自称日进几百元是没问题的。

记者采访发现，月饼票要么不送，要送就是“群发”——集团购买、集团派送，购买主体是机关、企事业单位，派送对象是客户、关系户、内部员工。市民个人买一两张月饼票送人的，绝无仅有，他们通常会亲自精心挑选心仪的品牌、包装、品种，“看得见摸得着”地送去。

在一些超市选择月饼的市民认为，月饼票眼下已成为中秋节特殊的传情达意的节日符号，就应该多点文化味。如将月饼票设计得更有文化味，能像贺卡一样留言表达祝愿；对于可能产生的腐败现象，可通过电子消费卡发行审定核准制、实名登记购卡制、消费联网制等多种方式区分消费类别。

月饼票“旅行”使传统节日多了应酬味少了情感味，这是被采访市民的共同感受。“很怀念儿时过中秋的情景，亲朋好友相邀而聚，赏明月、品好茶、吃月饼、聊家常，月饼不多却分外好吃。可现在‘群发’的月饼票满天飞，亲朋之间赠月饼也不用见面了，过中秋没了感觉。”市民说。

“千里送鹅毛，礼轻情意重。”一中学校长说，在物质生活富足的今天，人与人之间的交往很大程度已不在于送礼的内容而更在乎面对面情感交流的过程。当礼尚往来的礼节已简化成一张薄薄的纸片，不应简化掉的是其借物传递的情意。

月饼金融 表现形式

中秋来临，赏月品月饼自然很怡情，但月饼吃多了也不利于健康。这些天来，一些月饼票“大户”正在为手头闲置的月饼票发愁。辗转各处去“取货”，耗时也耗精力，不换又怕到期白白浪费掉。最直接的处理方法，莫过于超低价卖给“黄牛党”，但似乎贱价出售又有点可惜。其实，除了将月饼票“贱卖”给黄牛党，你还可以选择其他的处理方式，让月饼票物尽其用。比方说可以拿到网上与别人交换物品，还可以到酒楼餐厅换物换餐券，或者到面包店去换饼券面包券等。

低价转给“黄牛党”

距离中秋越来越近，眼看快要过期了，月饼票却转让不出去，不少市民正急着为手头的月饼票寻出路。有些受赠月饼票的“大户”，更是积压“成灾”。一位网民说，他买了上海某个名牌月饼的月饼票，价值168元，本来打算送给客户的，但客户不收礼，现在转让不出去，真是赔了夫人又折兵，不得已放到网上低价转让。有人脉活络的收不下几十张月饼票，“自己留了两张，多数都送人了，还有一些送不出去，没空去兑换月饼了。”

单位发的福利、或者免费获赠的月饼票，大多数人都将其低价卖给了黄牛党。由于月饼售价高、月饼票需求大，因此黄牛党收购月饼票的价格也较去年高了一些。广州某知名品牌月饼的月饼票2007年收购价60元，2008年涨到了70元每张。不过，一些市民却不甘心将月饼票低价转让给黄牛党。这边月饼票供给量大，那边急求月饼票的市民也多，不少市民还不得不从黄牛党手中高价购月饼票。有人说：“每年送月饼礼尚往来都成了习惯，对月饼的需求有增无减，不得不另外购买月饼去送人。”

不少月饼票大户认为，与其卖给黄牛党，不如直接拿上网转让给真正需要购买月饼的市民，这样就可以让月饼票物尽其用。在网上，转让月饼票和购买月饼票的人都很多，转让价多在4～6折。不过，受到月饼的保质期的限制，越临近中秋，无论是收购价和还是转让价，都会越来越低。

作为礼物送老师

因教师节跟中秋节只有四天之隔，用月饼票当成礼物送给老师，不失为一种得体又省钱的方式。因此，2008年月饼票成了教师节送礼的新宠。某小学的陈老师表示，截至目前已经收了不少学生家长送的月饼票：“今年月饼票泛滥了，我已经寄了好几盒回家。”一位家长对记者说，拎着一大盒月饼当面拿去送礼，无论是老师还是学生家长都有些尴尬，将月饼票代替月饼，就可以避免这样的情形。

不过，也有不少市民对用月饼票送礼持反对意见。反对的原因多数是因为领取月饼很“费事”，忙碌的上班族根本没有时间和精力。有人说，收到月饼票对她来说是一件“烦事”，“我觉得送月饼票反而给人增添麻烦，要特地跑去取月饼很麻烦。如果自己不去，就得叫家里空闲的老人家冒着大热天去排队拿月饼，而且拿了也吃不完。坦白说，我觉得送月饼票还不如送点实用的东西给人。”

换两只小黄喉龟

亲戚朋友都有月饼票，送礼送不出去怎么办？有市民支招说，与其将月饼票贱卖，不如拿去置换自己喜欢的东西。记者在网上发现，不少市民将月饼票拿到网上置换一些同等价值的东西。在一些跳蚤市场，记者看到，月饼票用来交换的东西多种多样，有的拿来换米换油，有的换床垫、冰箱、电视柜、沙发等家用物品，有的则是换二手手机、电影票等，有的甚至声称换什么都可以，还有人出奇招拿来换乌龟。在某龟类交易市场上，一名网友声称用一张168元的月饼票交换两只小黄喉龟。对于各种各样的月饼票换物奇招，不少网友均表示支持并愿意与其交换。

如果你拥有一些特定餐厅、酒楼和面包店的月饼票，还可以到特定的销售点去换购物券或者餐券。持广州酒家月饼票，可以到该酒家的销售点折换成8.5折的购买券，购买腊肉或者其他广州酒家的产品。用白天鹅宾馆的月饼票，则可以换成餐券到该宾馆的餐厅喝早茶或者用餐。此外，一些面包店也提供类似的服务，可以拿月饼票对折去换面包、饼票等。月饼票换餐券或者换物的服务非常好，这样可以让市民多了一些选择，不会造成月饼票的浪费。

月饼金融 月饼票贩子

由于受到送礼人士的追捧，月饼企业若能抓住这样的时机，则可以在短时间内赚个盆满钵满。就目前市场情况而言，一些外企或者新兴企业将哈根达斯的月饼票视为首选，但国企及政府部门依旧倾向于杏花楼等传统老牌。

而一群新来的竞争者正在不断努力赶超，爱西西里总经理韩兆林表示：“今年我们虽然是第一次做月饼，但是我们计划中的10万盒已经全部卖完了。没有人可以一直做大，消费者需要新鲜感。”据韩兆林介绍，出售的月饼中有超过50%是走的团购路线。

而除了冰淇淋这一个新兴月饼品类以外，包括21cake、面包新语等新兴西点店或主攻高端、或提倡时尚，也在尽心尽力地做月饼生意。这些新兴的品牌通过对商务高端市场的打拼，逐渐侵占了以杏花楼为主的传统月饼市场份额。

月饼尽管是季节性产品，但是在少数企业月饼销量额，可以占据全年销售总额的半壁江山。克莉丝汀方面透露月饼销售占比在三分之一左右，可颂坊将近40%，杏花楼则超过50%，因此各家企业每年为月饼市场必须全力以赴。

由于企业在赠送月饼之际越来越偏向送月饼票而不是实物，因此催生出倒卖月饼票这样一个行业。几乎上海的各家月饼店门口都可以发现月饼票贩子的身影。

“杏花楼的月饼票最抢手，我们的收购价格4折起，最高可以卖到7折。”一位在家乐福万里店门口蹲点的月饼票贩子告诉记者，“哈根达斯的月饼票掉价最快，半天一个价。”这位票贩子背后还有老板，收购价格不是她自己可以控制的。

而另一位在哈根达斯月饼提领柜台边的票贩子告诉记者，他用5折的价格收购月饼票，再5.5折出售，赚多赚少关键看量。这两位票贩子都表示，他们一天可以收到100张左右的月饼票。而具体倒卖的价格将随着中秋节的临近而不断变化。

“一般的票贩子一个月可以赚到2万到3万，而顶尖的票贩子一个月可以赚到十几万。”一位快消业资深分析人士透露，票贩子的票有两个来源：一是马路收购，另一个是直接从经销商处购买。而销路也有两个方式：一是消费者零散购买，另一个则是企业团购。“赚多赚少的关键并不是收多少，而是下家的渠道。”

月饼金融 经济学分析

需求：多种多样的消费行为

文化是影响消费者行为的最重要因素之一。就月饼消费来说，由于月亮在中国传统文化中象征着和谐与圆满，中国人于是对月亮和中秋节形成了一种美好的情结，而承载这一情结的正是月饼。所以中秋佳节前后虽然很短暂的月饼消费却成了中国人生活中一道永恒的圣餐。但随着生活水平的提高，居民开始告别单纯讲吃的时代，月饼不再是“美食”了，沦落为仅具有象征意义的商品。目前，除了那些经济实惠的散装月饼还有一些消费量外，人们对作为副食品的月饼的兴趣越来越小。大多数家庭成员在中秋之夜的聚餐中，对摆在桌上的月饼往往只是象征性的分食一小块，呈现出一幅合家团圆赏明月、些许月饼当陪衬的场景。

对于商家来说，要使中国的月饼消费“发扬光大”，就必须寻找新的卖点。这当然还得从中国人的文化传统及其消费行为中去发现。中国文化的另一显著特性是注重人情，强调建立持久和睦的人际关系。不管是亲戚、朋友、同事关系还是生意上的合作关系，都要依靠良好的“人脉”来维系。这种人情文化影响消费者行为的结果是形成了中国人的关系消费(感情投资)。调查发现，在我国家庭总支出中，年均约有15～20%被用于关系消费。这种关系消费主要通过赠礼行为来实现。这样，赋予喜庆团圆意义的月饼具有了新的消费意义——充当建立和维系人脉的礼品。中秋节送月饼成了“潜规则”。子女给父母及其他亲戚要寄送月饼、同事之间为增进友情互送月饼、有业务往来的企业之间要送月饼、企事业单位搞福利要发月饼……所以，尽管喜欢吃月饼的人越来越少，但买的人还是有增无减，而且价格越高的月饼销量也越好。 问题是，无论是个人之间、企业之间寄送月饼，还是单位作为福利发放月饼都很麻烦，既费时又费力，不想让人看见还真做不到。不过，随着月饼票被“发明”出来，这个难题现在已经迎刃而解了。这样，社会对月饼的需求转化成对月饼票的需求。基于送礼的需要及其象征意义，那些具有品牌的月饼票和标明面值金额的月饼票自然成了抢手货，甚至连用金银打造、不能吃、以“中秋团圆”、“花好月圆”等吉言命名的金属月饼也很有市场。由此还引发了人们对天价月饼与腐败存在关系的联想。

供给：从实体经济到虚拟经济

对于月饼生产企业来说，首要的营销任务是摸清月饼的市场规模到底有多大。通过对中国人的关系消费和节日消费行为分析可以发现，作为礼品的月饼市场具有以下特点：一是涉及的人群非常广泛，是天然的大众市场。二是受收入限制小，对价格不敏感。礼品反映并表达送礼者对受礼者的地位、尊重程度及利益斥求，不反映送礼者的经济能力(往往超能力送礼)。所谓“钱财事小，面子事大”。三是购买者与使用者分离，重“看”（包装）不重“用”（内容）。四是与节日或购买目的高度相关。也就是说消费集中在中秋节前几个月，购买目的多种多样，如下图所示。五是一年一轮回，经久不衰。据中国焙烤食品糖制品工业协会统计，2007年全国月饼市场销量约为22万吨，销售额约为110亿元，比2006年增长6%左右。2008年月饼产销量继续保持增长，分别达到30万吨、130亿元左右，整个月饼产业链创造约350亿元的社会效益。又比如包括哈根达斯、21cake、面包新语等新兴西点在内的一些月饼新秀，通过主攻团购市场，打商务月饼概念，或主攻高端、时尚月饼都取得了很好的业绩，并逐渐侵占了以杏花楼为主的传统月饼的市场份额。

显然，企业对于个人消费的副食品和作为礼品的月饼，在产品的内容、包装的豪华精致、价格的高低、流通的渠道等方面采取的策略是不同的。基于月饼偏离食物的本质，企业在开辟月饼送礼市场时，应采取不同于经济实惠的散装月饼的营销策略。如讲求做工精致、提高价格与档次；生产个性化礼品月饼突现尊贵体面或地位；进行定制营销发展机构单位团购消费市场；在不违反相关法律规定下提高包装的吸引力以争取更多的销售和利润；广告投放集中在节日前，注重情感诉求。同时，对于那些发放月饼票的企业来说，除了要建立全国性的中间商网络以方便顾客凭券领取外，还可以在月饼票的制作上下功夫，将月饼票设计得更具有文化味、人情味，能够像贺卡一样留言表达祝愿等等。 从经济学理论来看，月饼票其实是一种有价证券，它标有票面金额和使用期限，能够自由流通转让。这就为月饼的生产经营由实体经济转变为虚拟经济创造了条件，企业完全可以通过买空卖空来聚敛财富。比如，企业以7折的团购价发售月饼票，客户作为礼品寄送给有业务关系的人，或作为福利分发给员工，由于最终得到月饼票的人并不都会去领取月饼，而是出售给“黄牛”。企业就可以与“黄牛”达成协议，以5折收回月饼票。这样，企业在并没有生产销售出月饼的前提下，可以凭空获得近30%的利润。这就是所谓的“月饼金融”。

“黄牛”：合法还是非法

月饼消费从以吃为主到以送礼为主，为企业开展营销活动明确了市场位置。月饼金融蕴含的“无限”商机也滋生出一批“月饼黄牛”。他们被人们称之为“非法的票贩子”。许多人对他们恨之欲绝，主张予以严厉地打击。但笔者认为，绝对不能将他们与倒卖火车票的“黄牛”相等同。他们其实是充当了月饼流通的中介，在防止资源的浪费、催生“月饼金融”、保持月饼市场的繁荣等方面起了不可或缺的作用。所以，笔者更愿意称他们为“化腐朽为神奇”的中介。

“月饼中介”收购月饼票的目的当然是为了获取利润。他们一般以4折以下的价格收购，再以5折以上的价格出售给需要的个人、团体或月饼生产企业。一般情况是，品牌月饼票收购价格要高，非品牌以及没有标明金额的收购价格要低；离中秋节越早收购价越高，离中秋节越近收购价就越低；保存好的月饼票收购价格要高，有破损的收购价就低。收购方式有马路收购、直接从经销商处购买等。在承担一定风险的情况下，“月饼中介”们通过贱买贵卖的方式，一个月可以赚到几万到十几万不等的利润。赚多赚少取决于月饼票收购的数量以及与企业达成的协议。 对于收到太多月饼票的人来说，如何处理它们是一个很头疼的问题。现在，有了到处可见的“月饼中介”，就可以方便地变现了，否则，过了使用期限，手中的月饼票就成了废纸一张。而对于另外一些人真正需要月饼票的消费者而言，则可以从中介那里购买到比市价低得多的月饼票。月饼中介对月饼生产企业起的作用更大。如果企业发放出去的月饼票收不回来，企业就必须按计划生产出同月饼票数量相匹配的月饼，或者允许月饼票换购其他产品，才能防止出现月饼脱销，影响企业声誉。如果企业想要开展“月饼金融”业务，更离不开月饼中介的关键性作用。

基于以上分析可见，在月饼作为食品遭到人们冷遇的今天，正是由于其被赋予了新的意义并使月饼金融成为维系人脉、企业公关的工具，才保持了月饼产业的繁荣，为企业和社会提供了利润的源泉。

月饼金融对月饼实物消费的影响

当年朱元璋起义，把藏有“八月十五夜起义”的纸条藏入饼子里面，才有了以后中国人年年吃月饼的典故。现在人们为了健康，月饼要保质这么长久，一般鲜血食品要保质3个月，防腐剂要多强才行，这些食品专家肯定了如指掌，不知对健康有无影响？笔者不敢妄论。实际上这年头吃月饼的人并不多，拎两盒月饼上门公关的年代早过了，在市面上到处送来送去的都是可以领月饼的“月饼券”。

网上“月饼券黄牛党”的出现，乐坏了消费者，眼下有关“中秋买月饼，省钱有妙招”的讨论在网上相当火热。“月饼券黄牛党”的出现主要是因“月饼券”这一事物本身的特点而导致的。一些人收到单位发放的或朋友赠送的月饼券之后，自己消费不了，当然要想办法出售掉，而黄牛党发现其中有利可图，才会做出倒卖月饼券的行为。