| 词条 | 营销诊断 |
| 释义 | 营销诊断借用了医疗学说的一个名词，非常形象地诠释了这一企业的经营活动。我们认为，企业也是人，社会学中称之为"法人"。同"自然人"一样，"法人"也有自己的生命周期，也有生老病死。营销诊断就好象给企业"看病"一样，要找出症结所在，对症下药，才能使企业"病体"回复健康和正常。 什么是营销诊断我们经常把市场营销比做一个水桶，这个水桶是由很多块木板组成的，就像市场营销由许多环节组成的一样，而这个木桶能装多少水，将取决于最短的那块。营销诊断实际上是将木桶拆开来，逐一检查，看看到底有多少块短木板。 营销诊断的步骤营销诊断是一项综合性工程，它涉及到企业营销的方方面面、里里外外。在进行营销诊断的时候，我们往往会尽可能地将自己与企业与市场融合，力争在最短的时间里使自己成为一个行业专家。 而在这同时，我们努力保留着至为重要的第一印象，以使我们不至于陷得太深而失却旁观者的客观与冷静，所以时间便显得异常的紧迫。一旦开始投入营销诊断，我们便会保持高速运行的状态，并且时时交流、汇总、分析、探讨。当日事当日毕，是最好的"高保真"手段。 (一) 预备诊断阶段 往往来不及放下背囊，便迫不及待地听取大量关于企业的情况介绍，这个时候，已开始进入预备诊断的阶段了。这个阶段，需要合理安排两至三天时间的工作程序和步骤，以确保工作的科学性、有效性。 (二)正式诊断阶段 通过预备阶段的工作和企业SWOT分析，客户企业的大致情况或者说一些表面的问题，基本上都已如冰山浮出水面。但是，这些问题是如何造成的？它的根源又在哪里呢？ 正式诊断阶段是整个营销诊断中最为重要的环节，不仅仅因为它工作面宽、工作量大，更主要的是这个过程实际上是在努力地寻找和挖掘最根源的东西，诊断者必须具有敏锐的思维和善于发现问题的眼光，随时发现和抓住一些关键问题，进行深度访谈。 营销诊断的内容产品“问题”诊断常见的产品“问题”有以下方面： 1．产品品质不良； 2．产品造型、包装或品牌有缺点； 3．老产品上市太久且无“改头换面”，消费者已厌倦； 4．已成为夕阳产品； 5．消费者的消费要求趋势转变； 6．该公司某一产品线种类太少，没有给顾客充分选择的机会； 7．该行业的技术发展迅速，而该公司在研究与开发方面有待加强； 8．竞争厂家推出新产品，其技术、品质或选型等方面胜过该公司产品； 9．新产品不符合顾客的需要。 价格“问题”诊断见价格“问题”有以下方面： 1．价格过高使顾客无法接受； 2．价格太低，反使顾客认为该产品的技术、品质不高或品牌信誉不好； 3．付款条件不当； 4．市价混乱，导致经销店不敢向消费者推荐产品，深恐比别家经销店贵而影响销售或商店信誉； 5．应运用而未运用分期付款或量多优惠的方式； 6．价格高出国内同类产品太多，但彼此的技术差距很少，以致销量太小； 7．工业品处于投入期，对居领导地位的重要客户未能优惠供应： 8．业务员因竞争、定额压力等原因轻易对部分客户最大限度让价，致使该公司供货价格节节下降； 9．该产品未同时推出高价位、中价位和低价位的款式以争取较多的消费阶层； 10．未做好“非价格竞争策略”。 销售渠道“问题”诊断常见的渠道“问题”有： 1．客户数不断减少； 2．没有抓住好客户； 3．未有效开拓新客户； 4．遗漏某些“销售区域”； 5．渠道设计错误，遗漏了某些合适的销售渠道； 6．未打入比原销售渠道更好的新型销售渠道； 7．中间商的利润偏低，导致向心力、销售力不足； 8．不同销售渠道具有不同的特性，未能针对不同的特性制订相应的营销策略； 9．该行业倒风盛行时，未缩短付款期，甚至做现款现货交易； 10．中间商运用不当； 11．未能兼顾“销量大”和“市场秩序稳定”。 推广“问题”诊断常见的推广“问题”有： 1．业务员缺失太多； 2．未做好业务员的管理和教育训练； 3．未做好零售支持； 4．未能充分掌握客户； 5．该做而未做广告或广告策略不当； 6．不重视公关宣传和建立公司形象，甚至对危机事件也未做出积极、恰当的公关反应； 7．在竞争激烈或销售旺季，未抓好全方位促销工作 图书1《营销诊断》基本信息书名:营销诊断 图书编号:1157661 出版社:中国经济出版社 定价:24.8 ISBN:750176596 作者:任淑美 出版日期:2005-07-29 版次:1 开本:大32开 内容简介在买方市场中，营销成为企业最重要的部门，每个企业者在营销中投入了大量的人力、物力、财力，希望能够在营销中取得满意的成绩。但是，事情往往不能如愿，本书针对企业在营销过程中最容易碰到、最难以解决的产品滞销、价格混乱、广告促销没有效果、人员跳槽、人浮于事等这些令人头痛的问题，一一对症下药，为企业提出解决方案。 图书目录第一部分 营销病症及处方 第一章 产品：各领风骚一两年 导致产品短命的四种常见原因 产品先天足，靠炒作起家 产品落后于人们现实需求的变化 新型替代产品的出现 被危机事件彻底打垮 延长产品生命，让产品最大限度发挥市场价值 深入的市场调查 积极进行产品的更新换代 事前防御，事后公关 做好产品生命周期管理 第二章 价格：企业心中永远的痛 价格顽症 低定价损害企业和产品的高端形象 高定价无法得到消费者的青睐 企业危机根源：恶性价格战 产品定价方法 制定定价目标 测定需求的价格弹性 正确估算产品成本 分析本行业同类产品和价格 选择定价方法 选定最后价格 企业定价应该注意的问题 产品重新定价规则 实施“重新制定定价规则”的条件 改变定价的方式 …… 第三章 渠道：成也渠道，败也渠道 第四章 广告促销：企业不能承受之重 第五章 人员管理：相爱简单，相处太难 第二部分 营销强体健身操 第六章 营销战略规划：凡事预则立 第七章 渠道网络建设：普遍撒网，重点维护 第八章 客户销售与管理：友好并斗争着 第九章 品牌广告促销：酒香还要会吆喝 第十章 营销内部管理体系：规矩定方圆 图书2《营销诊断》基本信息出版社: 首都经济贸易大学出版社; 第1版 (2004年10月1日) 丛书名: 21世纪营销前沿丛书 平装: 298页 正文语种: 简体中文 开本: 32 ISBN: 7563811923 商品尺寸: 20.8 x 14.6 x 1.2 cm 商品重量: 680 g 内容简介本丛书涵盖了新世纪营销前沿理论的基本方面和主要内容，并特别把这些理论与中国企业营销的实践及其能力提升相结合作为写作的重点，因此丛书中的每一本著作都不仅有作者独到的营销前沿理论见解与分析，还对这一前沿理论在中国企业营销中的应用前景与操作可能进行研究。本系列丛书是一个完整的体系，但每一本书双相对独立地论述了一个前沿营销的理论命题。 本书是对中国营销20余年历程中经常出现的病症进行理论与实践的深度分析，提出医治对策与营销改进的论著。详细论述了20种营销常见病，并从经典案例分析、专家诊断、理论剖析与思维方式点拨等视角提出了一个个颇为系统、有效的医治方案。从而帮助学生提高解决实际问题的能力。 目录前言 一 营销冷热症 二 营销不良症 三 庸俗营销症 四 营销近视症 五 生态营销症 六 整合营销症 七 概念营销症 八 贪吞市场症 九 策划低能症 十 市场分割症 十一 产品夭折症 十二 品牌扩张症 十三 价格恶战症 十四 营销网络定 十五 广告万能症 十六 名人多动症 十七 营销非典综合症 十八 营销文化癫痫症 十九 营销诚信缺失症 二十 营销经理变动症 |
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