武汉烯王董事长，上海时代光华教育有限公司董事长。1997年组织编纂的大型工具书，其中有《中华人民共和国国史全鉴》、《中华人民共和国法律释义全书》、《小百科全书》三部在一年之内三上中央电视台的“新闻联播”，易德炜一度成为文化出版界的传奇人物。

概述

主要业绩(16天,反对声中投下500万元 8个月，烧钱鼓劲完成工业化 1年，知识营销敲破市场坚冰 2年，谈判成功与美国公司合资)

概述

武汉烯王董事长，上海时代光华教育有限公司董事长。1997年一年他们组织编纂的大型工具书，其中有《中华人民共和国国史全鉴》、《中华人民共和国法律释义全书》、《小百科全书》三部在一年之内三上中央电视台的“新闻联播”，易德炜一度成为文化出版界的传奇人物。1999年底，一项营养强化剂实验室技术“修成正果”，而国内学术界、产业界几乎对它完全陌生。在一片质疑声中，易德炜投入500万元风险资本，突破重重困难，成功使之走上产业化之路。去年，烯王生物获得国际资本的青睐，与跨国公司美国嘉吉集团成功合资，由此走上国际化平台。

外行领导内行，易德炜驾驭企业自有“文科”风格。在企业前景扑朔迷离时，他特别善于凝聚人心，鼓励员工不要有“亡国论”，也不要持“速胜论”。当希望出现，目标既定时，他套用“一个中心，两个基本点”作为企业行动纲领，连初中生都能理解并努力执行。

主要业绩

16天,反对声中投下500万元

1999年的一天，在北京经营文化产业的易德炜，被武汉朋友兴奋的声音感染。后者向他推荐一个“国内首创，世界领先”的生物技术项目———“发酵法生产花生四烯酸（简称AA）”。它的功效在于，可促进人的脑神经和视神经发育，使普通婴儿奶粉更接近母乳。

他回汉看了基本材料，又让弟弟进行查询，但相关资料很少。他找到在合肥的研发单位中科学院等离子体物理研究所，见到AA项目的首席科学家余增亮教授，经过深入介绍才有了基本认识。对方说，要投入的钱不多，三五百万元就可以。

易德炜很心动。当时做的文化产业虽说赚钱，但他也正想重新选择一个领域，找找做实业派企业家的感觉。而从资金角度一掂量，问题不大。

那时起直到三年后，爱人和亲戚朋友一直持怀疑态度。有人说，你等着钱打水漂吧。

从谈判到签约注册公司，只要了16天。1999年12月29日，烯王生物在武汉东湖高新区正式挂牌运营。

8个月，烧钱鼓劲完成工业化

项目一上马，易德炜就发现事情并非想象的那么简单。技术的确领先，但只是实验室技术，只能在精工细作的条件下出少量试验品，而离工业化差距非常大。

当时的景况，除了500万元现金，就是易德炜戏称的“三无”：无生产条件，无人力资源，无市场。

经过一番搜寻，他选择武汉抗菌素厂（以下简称武抗）做中试工厂。这个国有大型二类制药企业已停产两三年，设备残缺不全。“有人开玩笑说，拍摄枪战片还可以，搞生产不可能”。

但箭在弦上，不得不发。易德炜发话：条件再简陋也得上！中科院又来了两个博士，余教授亲自督阵，组成基本技术班底。火速把武抗的下岗工人召集回来，春节前中试启动。

中试完全是“烧钱”，一天得两三万元。从小罐、中罐到大罐，从过滤、烧干到萃取反复摸索技术参数，优化工艺条件，关键时刻，工作人员通宵达旦值守车间。好在经过半年中试，产品终于拿到手。

接下来面临工业化重复试验，即大试。这也是个大挑战。在车间走访时，员工边擦汗边对易德炜说：“易总，太难了，太累了。”而最关键的是，他们还不知道诸般努力会否付之东流。

技术能否工业化，连中科院研究人员都心存疑虑。作为提供“天使基金”的风险投资人，易德炜给大家鼓劲，既不要有“亡国论”，也不要有“速胜论”。“别人创业什么条件都没有，我们至少账上有500万元，还是‘豪华’创业呢。AA技术实验室做了8年，有的人从二十几岁做到三十多岁，还有人从黑头发做成白头发，相比之下，几个月算什么！”

2000年9月，工业化大试基本成功。专家测定后非常吃惊，一项实验室生物技术变成工业化产品，一般至少需要两三年时间，而他们只用了短短8个月。

1年，知识营销敲破市场坚冰

解决了工业化，最要命的困难是，没有市场。AA在国外的应用也只有三五年时间，中国还没有先例。中科院合肥分院院长王绍虎对易德炜说：“小易啊，你把它能卖到市场上去，算你本事大。”

易德炜决定亲自抓市场运作。“做高科技产品，必须有科学理性的态度，不能乱说”。他提出一个新概念：知识营销。 他办了《烯王之光》内刊，还建起了网站，希望对购买奶粉的终端客户进行启蒙，并通过他们的需求带动奶粉厂商。公司还在《中国食品报》上，每周一篇请全国各地专家发表相关普及文章，连载了整整一年。本地报纸也连续刊出科普文章，效果不错。

2000年下半年，易德炜打算借力推介费用相对低的行业展会。他锁定了亚洲食品配料博览会和中国乳制品年会。 这年年底在青岛的乳制品年会上，友芝友乳业总经理王伟和烯王参展人员不期而遇，备感亲切。他说，这个项目挺好的，可以试一试添加在液态奶中。一公斤AA，货款2000多元，这成为烯王生物的第一个订单。

2000年7月，全球著名的制药商惠氏在北京召开新闻发布会，宣称他们在一种叫作“爱儿乐”的婴儿奶粉中，添加了AA。这对易德炜来说，是个非常振奋的消息，惠氏是家有全球影响力的公司，在它“举旗”之后，竞争者美赞臣、雀巢也无疑会非常敏感地把握这个趋势。他下令市场人员，一定从这方面突破。

知识营销方式“随风潜入夜”，终端消费者拉动了市场应用，很多家庭主妇购买奶粉时都发问，添加了AA没有。 客户在逐步认识AA的价值。易德炜又提出“高位嫁接，借船出海”的思路，一定要先和国内有影响力的知名企业合作，起到示范作用。2002年，客户成交数及成交量大大提高。国内有名的厂商雅士利、光明乳业、贝因美陆续和烯王成交。国际销售也有突破，亨氏添加了烯王生产的AA产品。

渐渐地，电视台的奶粉广告，开始争先恐后宣传自己的产品含AA，而原来卖六七十元一桶的传统配方奶粉，添加AA后，能卖到100多元。 从2002年开始，烯王产品销售量呈几何级数增长。

2年，谈判成功与美国公司合资

500万元烧得差不多了。易德炜2001年时开始琢磨怎样优化资本结构的问题。他观察国外高技术公司的发展历程，民营高科技产业单一靠自有资金肯定难以壮大。

他首先把中科院的技术作价入股（这是公司赖以生存的核心资源），同时将融资重点瞄准了华工科技园公司、华工创业投资公司和火炬投资公司。这三家公司与科技界众多专家学者保持密切联系，可为烯王提供技术后盾和多方资源。 经过股权结构调整，公司注册资金在2002年上半年达到2000万元。而完善的股权结构，也为后来与跨国公司合作奠定了基础。

烯王的高成长性受到各方资本的瞩目。前来寻求合资合作的公司很多，上海实业、星湖科技、武汉塑料等上市公司抛来橄榄枝。2002年8月24日，美国嘉吉公司从网站上了解到烯王公司，希望能谈谈合作。

易德炜此前已注意到，国内企业市场成熟度较低，对成本敏感，必须往国际市场走，打出国门赚美元。而当时烯王的最大困扰，就是如何将“国际领先”的产品打到国际市场上去。嘉吉的出现让他眼前一亮。嘉吉是全球最大的食品配料和谷物贸易公司，他看中的是嘉吉的国际化资本背景和市场通道。

2003年的一次董事会上，易德炜谈到企业国际化问题。有人不理解，甚至暗地嗤笑：“刚刚解决温饱，还要搞国际化！”公司有人说，嘉吉是个巨无霸的大型跨国公司，会和你这个小公司联姻，不是痴人说梦吗？易德炜坚持认为，烯王有自己的王牌———核心的技术以及中国第一的市场占有率。

2002年8月，新建的AA工厂刚刚破土动工，嘉吉的商业分析师就来考察了。以后两年，嘉吉的谈判代表来了一拨又一拨，技术的、生产的、质量的、市场的、财务的、审计的、法律的，该来的全来了。

眼看胜利在望，最后一个问题卡壳了。美方提出，双方合作如发生争议，要按美方法律仲裁。这下易德炜感到伤了自尊心，立即表示，将在这个问题上寸步不让。而美方说，公司最有权力的不是CEO，而是律师，也拒不让步。谈判陷入僵持阶段。

易德炜相信对方不会轻易放弃合作。“嘉吉尽管年销售额620多亿美元，但其产品中缺少AA，和烯王合作，不仅是其中国战略问题，也是提升其产品价值链的问题，他们需要AA”。

为此双方闹得“很不愉快”，后来大家都作出让步，选择第三方即用新加坡法律进行仲裁。2004年8月26日，烯王和嘉吉在上海签订合资合作协议。当初的谈判对手事后成了好朋友。嘉吉方面的人后来透露，易德炜当初的判断是对的，嘉吉方面是从战略角度来考虑合作，不会轻易放弃。

嘉吉有140年历史，在全球有1100多间工厂，品牌影响力非常强大，雀巢、惠氏、可口可乐、美赞臣、麦当劳等许多大跨国企业都是它的客户。如果烯王自己和这些企业接触，对方可能只是礼节性接待，而靠嘉吉来推广AA则无往而不利，“无非在原有成熟的国际市场网络中，多卖一两个品种”。

国际市场今年下半年有实质性进展。嘉吉烯王与许多国际上应用量大的厂商都在接触，并已通过一些国际厂商的国际供应商审计，进入其全球采购链指日可待。

已出任合资公司董事长的易德炜信心满怀地说，烯王在中国已是第一品牌，未来三年，将在国际市场有较大突破。“AA项目是个非常专业的领域，好似食品配料产业的一条小河，但我们要做小河里的大鱼，我们有信心，有条件，有资源”。