什么是信息搜寻成本

信息搜寻成本与人类文明演进

信息搜寻成本的构成

门户网站和搜索引擎的信息搜寻成本

什么是信息搜寻成本

信息搜寻成本是指为找到某物品市场最低价而支付的各种费用、时间、精力及各种风险的总和。

信息搜寻成本的概念起源于对消费者商品购买行为的研究。由于消费者和商家之间的信息不对称，使得消费者努力寻找在不同地域或商店出售的同质商品的价格信息，以找到性价比最高的商品。信息搜寻行为无疑会帮助消费者做出比较理想的购买决策。“货比三家”就是对信息搜寻行为的经典描述。但是信息搜寻也是有成本的，主要指搜寻过程中耗费的时间成本。信息搜寻成本作为一种机会成本，当其大于信息搜寻带来的商品价格收益时，搜寻可能会失败或者被终止。值得注意的是，相同的时间损耗对于不同的个体来说，其时间成本是不同的。例如已经退休的老年人，可能为了几块钱的差价，而跑遍多家超市，以寻找到最低的价格；而工作繁忙的年轻人，可能更愿意就近购买所需的商品，而不在意是否买到了最低价，因为时间对于他们更是一种稀缺资源。

信息搜寻成本与人类文明演进

从广义的角度看，信息搜寻不仅适用于消费者的购买行为，同时也可以用来描述所有主动进行信息采集、筛选以满足特定信息需求的行为。信息搜寻成本很大程度上随着人类文明的进步而降低。人类文明的进步常包含着两个变化：

一是科学技术水平的提高，从而导致了知识存储介质和传播媒介的革命；二是人类社会组织方式的变化，这种变化促进了不同领域的信息在人群中的优化分布。

先看第一点，人类文明大略经历了口述文明、印刷文明和信息文明。每一个时代的文明都是对前一个时代信息传播效率、范围和深度的飞跃式提升。想象一下，在知识还无法被文字记录的口述时代，信息搜寻者为了获得所需的知识必须向周围的人询问，由于口口相传的信息交流效率是极低的，并且受到空间距离的限制以及极易出现信息失真，因此搜寻着必然会付出相当大的时间成本，并且可能遭遇搜寻失败。文字传播时代使得信息与人的身体分离，实现了第一次信息的解放，信息搜寻的成本由此大为降低。而毕升发明活字印刷术和古登堡发明金属活字印刷术分别促进了东西方文明的大发展，信息的批量化传播极大地降低了信息搜寻的成本。至于电子传播时代和网络传播时代更是使信息与物理实体相分离，完全跨越了地域的限制。

再看第二点，在人类文明中，有几种社会组织在降低信息搜寻的成本上起着关键的作用，它们是企业、学校、图书馆和沙龙。经济学家Penrose认为企业中存在着基于知识的网络，企业中的知识是黏性的、分布式的和默示的。与企业外的社会组织相比，企业中的知识网络降低了专门领域的信息搜寻成本，也构成了企业的竞争优势。图书馆将信息的印刷载体加以聚合，并通过杜威十进法等方法对信息进行合理的组织，是网络出现前降低信息搜寻成本最重要的机构。与图书馆相比，学校不仅负责聚合信息，更起到了信息控制的作用。学校通过课程设置来控制信息输入，把校方认为不合时宜的、没有必要的信息噪音排除在外，由于降低了噪音，信息搜寻成本也得到了降低。沙龙指代一种以私人集合方式组成的公共舆论的传播媒介，哈贝马斯将其称为“公共领域”，除了沙龙之外，在西方还包括咖啡馆、剧院、俱乐部等，在中国还包括饭局和茶馆。由于志同道合是各个“公共领域”形成的重要因素，所以共同感兴趣的信息可以从中得到充分的交流，从而也降低了特定领域信息的搜寻成本。

信息搜寻成本的构成

实验心理学常引用信息论中的信号检测理论来描述人的许多信息行为。该理论认为人对信息的反应分为四种：击中、正确拒斥、虚报和漏报。其中击中是指成功地找到目标信息，正确拒斥指成功地排除信息噪音，虚报指把噪音当成目标信息，漏报是指把目标信息当成噪音。因此，成功的信息搜寻必须是前两者的集合：成功找到目标信息并且排除信息噪音。于是我们可以得到公式：

信息搜寻成本=获得目标信息的成本+排除信息噪音的成本

在不同的历史时期，这两种成本的相对重要性是不同的。在信息匮乏、信息流通不畅的时代，获得目标信息的成本要远远大于排除信息噪音的成本。而在信息爆炸、信息畅通无阻的时代，排除信息噪音的成本就很可能要大于获得目标噪音的成本。

门户网站和搜索引擎的信息搜寻成本

1、总体比较

当今人们已经把互联网作为最主要的信息搜寻工具。而互联网的发展可以粗浅地分为门户网站时代和搜索引擎时代。事实上这样的发展路径与用户信息搜寻成本的降低息息相关。在门户网站时代，网络编辑可以通过较少的人力投入来对互联网上的信息进行筛选、分类，以帮助用户减少信息搜寻的成本。而搜索引擎的崛起得益于互联网信息的爆炸，使得人工编辑难以担当，只能靠机器来对信息进行自动化地筛选、分类。但是搜索引擎也存在缺陷，就是用户与搜索引擎进行信息交互时存在着信息摩擦和损耗，这包括两个方面：一是用户向搜索引擎提交查询指令时的信息损耗，主要是由于搜索引擎无法充分或者准确了解用户的意图；二是搜索引擎向用户提交搜索结果时的信息损耗，主要是由于用户在从搜索结果信息中需要排除噪音信息。这两种信息损耗增加了信息搜寻的成本。

2、基于不同用户群体的比较

如果从用户群体的角度考虑，门户网站和搜索引擎各有比较占优势的用户群体。搜索引擎更适合对欲搜寻的目标信息已经具备了一定背景知识的用户，因为他们掌握了关键词知识，可以向搜索引擎发出恰当的查询指令，同时在搜索结果中排除噪音信息的能力也比较强，因此能比较成功地减少人与机器间的信息损耗。举例来说，百度MP3搜索的成功很大程度上得益于该服务找到了国内人数最庞大的“专家”用户群体——流行音乐爱好者群体。而门户网站则更适合缺少关键词知识的非专家用户，他们更信赖人工编辑的结果——即由他人代替自己施行信息筛选的过程。举例来说，用户更喜欢去门户网站看新闻而不是去搜索引擎的新闻搜索页面去看新闻，因为他们更信赖人工编辑来告诉他们哪些新闻是今天最重要的和最值得关注的，而不是机器。

从搜索引擎公司的角度讲，由于通过搜索引擎进行信息搜寻受制于用户已有的背景知识及提取恰当关键词的能力，因此为了赢得更多的用户，就必须为用户提供更多的搜索帮助，即帮助非专家用户成为准专家用户。国外的一些人机交互专家就此提出了探索式搜索（exploratory search）的概念，他们认为通过改进搜索结果的呈现方式可以帮助用户更成功地完成搜索。例如对搜索结果进行自动聚类就能起到这样的效果。