| 词条 | 细节营销 |
| 释义 | 细节营销，顾名思义，就是指企业营销工作的每一细节设身处地为消费者着想，籍以最大限度满足其物质和精神需求的营销工作。细节营销的产生，有着深刻的社会背景。细节营销是在产品设计和生产过程中除了满足消费者基本需要外，同时在细节上做足文章。使消费者在消费商品时更加简便、安全、舒适和高性价比的工作。商品设计和生产中的细节营销。说到底，就是充分考虑消费者多层次需求，使企业营销工作更具人性化。 产生背景1．细节营销是市场经济纵深发展的必然结果。 市场经济是商品经济的高级阶段，是以消费者需求为出发点，并最大限度满足其需求的经济形式。而满足消费者需求，应该是全方位、多层次的，既要满足消费者对商品使用价值的需求，亦要满足消费者精神和心理需求；既要满足消费者对购买结果的需求，也要满足消费者对享受过程的需求；既要满足消费者对大的方面的需求，亦要满足消费者的细微需求。特别是随着消费者素质的不断提高，对消费的过程、细节越加重视。在这样的背景下，细节营销也就应运而生了。 2．买方市场是细节营销诞生的土壤。 当前，买方市场的形成已是不争的事实，人们的购买心态日臻成熟，消费预期日趋理性，表现为持币观望，等待最佳购买时机凸现，人们方才出手。而这种购买已不再是传统意义上的简单购物，它表现为消费者物质、精神的双重享受。如何聚集人气、参与竞争，刺激需求、扩大销售，是关系企业生存乃至发展的重要课题，而细节营销在买方市场的环境下扮演了催化剂的角色，起到了细雨润无声，事半功倍的效果。企业在产品、价格、服务、渠道、促销等方面在细小处为顾客无微不至的考虑，为他们提供方便、快捷、给他们解决难题，为其消费带来超值享受，企业即使身处买方市场，同样能游刃有余，佳绩频创。 3．在激烈的市场竞争中，企业需要细节营销作为克敌致胜的利器。 企业要参与竞争并在竞争中取胜，必须要有独特的秘笈。竞争手段层出不穷，日新月异。作为现代营销观念具体体现的细节营销。使企业在竞争中处于强势地位，如虎添翼，由于在整个营销工作中事事处处为消费者着想，使其在消费中倍感温馨、快捷、便利，获得精神上的愉悦和物质上的享受，消费者自然对期情有独钟，企业势必在残酷的竞争中胜似闲庭信步，更胜一筹。 4．细节营销是企业营销工作的具体、深化和发展。 在社会不断进步、人们生活水平不断提高。消费意识不断增强，以及企业的产品、营销工作日益趋于雷同的背景下，不仅要求企业在经营决策等大的方面从消费者的需求出发，更要求企业在营销细节上考虑消费者各个方面的需要，突出自身的优势和特色，全心全意地为顾客服务。消费者在物质需求得到满足的基础上，同时得到了尽善尽美的延伸服务和享受，势必成为企业的忠诚顾客，从而实现了真正的“双赢。” 营销构成产品开发是指在产品设计和生产过程中除了满足消费者基本需要外，同时在细节上做足文章。使消费者在消费商品时更加简便、安全、舒适和高性价比的工作。商品设计和生产中的细节营销。说到底，就是充分考虑消费者多层次需求，使企业营销工作更具人性化。如电动剃须刀的设计和生产，仅仅是将胡须剃掉是远远不够的，还应考虑不伤皮肤、节约时间、便于清洗、充电快捷和经久耐用等。 产品促销是指企业在促销的每一个环节和每一个细节充分考虑消费者需求，使企业促销事半功倍的工作。任何促销，均是一个复杂的系统工程，其中的每个细节都关系到促销成败。越来越多的企业已对此高度的重视。促销中细节营销的实施，既促进了企业营销目标的实现，也使消费者的心理得到了满足，在购买商品时得到了更多的实惠，从而把传统的购买商品过程演变为享受消费的过程。从细小处为消费者着想，构造和谐的消费环境，为促销中细节营销的初衷。如：提供免费药、饮用水、准备开包装袋的水、免费寄放老公、儿童、提供座椅等，均是细节营销的具体体现。 渠道拓展是指企业在其产品的渠道拓展和维护中实施的精细化营销工作。企业产品渠道的拓展和维护，关系到企业产品能否顺利流通乃至最终实现“惊险的一跃”，决定着商品价值和使用价值的实现，最终决定着企业的生死存亡。细节营销的实施，对企业产品渠道建设起到了润滑和保养的作用，从而有力地巩固了流通链中各个企业的战略同盟地位。如对客户经常走访沟通，经常提建设性意见、节日假致电问候、赠送礼品等。 服务是指企业在服务的环节和细节上，办求尽善尽美，使消费者在愉悦和无憾中完成商品的购买和消费者过程的工作。服务的竞争，是更高层次的竞争，在服务中讲究完美细节，就能使企业永远处于不败之地。如售前为消费者传递企业和商品信息，免费提供必要的培训等；售中微笑服务，免费包装等；售后严格履行承诺，及时排忧解难等。 企业文化建设是指在企业文化建设中将企业的宗旨、营销观念、精神等，在细微处体处出来的工作。企业的文化建设，是企业营销工作的重要组成部分。细节营销贯穿于企业文化的建设中，更有利于企业文化的传承和发扬光大，更有利于在企业经营中体现企业宗旨，打造企业品牌，强化消费者对企业和产品的认知度，增强企业员工的凝聚力。 满足需求是指在企业营销工作中充分考虑消费者心理、生理和具体需求的特点、在商品的销售及消费过程中提供性价比最高的商品、创造最佳的消费氛围和环境的工作。消费者的需求，是企业赖以生存的根基，如何挖掘，拓展和满足消费者的需求并使其得以延续，这是企业营销面对的重大课题，而细节营销，则是解决此问题的关键所在。只有通过大量、深入、细致的营销工作，才能找准企业的目标顾客，继而摸准他们需求的脉门，有的放矢地开展营销工作，最后使其物质的、心理和精神的需求得以真正的满足。 营销问题1．自始至终贯彻“以人为本”的宗旨。 细节营销，说到底，就是要使企业的营销工作更具人性化。从每一个细微之处为消费者着想，把“顾客是上帝”真正落到实处。作为现代企业，应把“以人为本”的理念寓于整个营销工作之中，点点滴滴、事事处处体现人文关怀。只有如此，消费者才能真正感受到现代营销理念带给他们的实惠，企业形象才能深深烙在消费者心中，企业也才能长盛不衰。 2．企业的细节营销要围绕消费者的需求来设计。 实施细节营销的目的，客观上是为了真正满足消费者的需求，主观上是为了提升企业的品牌形象，最终提高企业的经济效益。因此，无论是哪个环节或哪个领域的细节营销，均应把消费者需求放在首位，不遗余力、全方位地满足它，这样，细节营销得到的将是丰厚的回报。 3．细节营销要为企业的营销目标服务。 企业营销目标的实现，离不开细节营销的支撑。具体地说，企业营销目标实现的过程，也就是细节营销实施的过程。企业在实施细节营销时，要紧紧围绕营销目标的要求来进行，通过细节营销大量、扎实的基础工作，促进企业营销目标的顺利实现。 4．要统一企业各部门的认识，整合其资源。 细节营销的实施，不仅仅是销售部门的事，而是企业各个部门共同的工作。企业的每一个部门、每一个员工都必须具有这样的意识。俗话说：“木桶装水的多少，取决于它最短的木块。”企业经济效益和社会效益的高低，则靠的是企业员工的共同努力。作为企业，要整合好各个部门的资源，为细节营销的实施提供坚实的平台；作为员工，通过勤奋的工作，为细节营销的实施作出应有的努力。这样，点滴营销必然会汇在涛涛的江河，推动企业永远向前。 5．细节营销要有自己的特色。 如果把企业营销工作比作沙滩，细节营销尤如沙中熠熠闪光的沙金。在企业营销越来越趋于同质化的今天，差异化营销无疑成了克敌致胜的法宝，而细节营销则已成为差异化营销的主要表现形式，企业要根据自身的特点设计和开展细节营销，要注意扬长避短，出其不意。细节营销有了企业自己的特色，焉能不攻无不克，战无不胜。 6．细节营销要重在创新。 创新，是世间万物发展的源泉。企业细节营销只有不断创新，才能永葆企业的活力，才能使企业的营销工作独具特色，才能增强企业的核心竞争力，也才能使企业的营销目标顺利实现和企业经济效益不断提升。可以这样说，创新是细节营销之魂，细节营销是企业营销创新的重要载体。没有创新的细节营销，不是真正意义上的细节营销。 7．细节营销要根据不同的时间、地点、环节和对象来设计。 企业营销是极富创造性的工作，没有固定的模式可循，细节营销亦然如此，因此，企业在制定、实施细节营销时，要根据不同的时间、不同的地点、不同的环节、不同的环境、不同的营销对象区别对待，既要敢于创新，又要灵活机动，切忌照搬照套。只有如此，细节营销才能收到意想不到的效果。 营销意义1．体现了营销中的人文关怀，多元化、多层次的满足了消费者的需求。 现代营销观念认为：满足消费者需求是企业营销工作的出发点和最终归宿。现代成熟的消费需求，既包括商品使用价值的需求。还包括精神和心理需求，同时也包括享受购买、消费过程的需求。而细节营销的实施，正是既为消费者营造愉悦的购物环境和气氛，也从物质、精神上满足其真正的需要，以人为本贯穿于营销过程之始终。 2．实施细节营销，是企业参与竞争并能取胜的重要保证。 市场经济的不断深入发展，竞争更是与日俱增，企业竞争战略和手段的推陈出新，使细节营销成为攻尖的利器。在营销上，其它企业想不到的，我们想到了，其它企业没做到的，我们做到了，其它企业没做好的，我们做好了，做好了细微之处，也就把满意送到了消费者心坎上。“一滴水能反映太阳的光辉。”细节营销却能折射企业的形象和理念。“勿以善小而不为”，当一个企业持之以恒地做到极致，平凡也就升华为不平凡，如此企业无人能敌。 3．细节营销最终会转化为强大的社会效益和经济效益。 细节营销的实施，使企业的知名度和兴誉度不断提升，企业形象深入人心，消费者对企业相信有加，对企业及其产品形成偏好，由此带来社会效益和企业经济效益的同步增长。 图书信息基本资料作者： （荷）威廉姆·伯格斯 著，朱字 译 出版社： 华夏出版社 ISBN：9787508035116出版日期：2004-6-1 内容提要小事件件做对，大事自然错不了。 营销无小事，事事需重视。 产品的研发是好的，但新市场的研发则更好。 市场领先的地位并不取决于市场规模，而是取决于市场界定。 市场营销的成败在公司外部，而不是在内部：只有运筹帷幄，才能决胜千里。 作者简介威廉姆·伯格斯是中欧国际工商学院*飞利浦教席的市场营销学教授；他同时在纽约哥伦比亚大学担任教学工作，教授高级经理工业市场营销学课程。他普经为众多的中国和外国知名企业做过咨询，并在中欧国际工商学陆军短期培训设计、讲授公司特色课程，这其中包括柯达、汉莎、诺华、巴斯夫、通用电气、西门子、霍尼维尔、先灵药业、惠普、联合利华、索尼、诺基亚、摩托罗拉、伊莱克斯、联通、步步高、联想、光明、上海家化、平安保险、深圳路安特柏油公司、新亚药业、阿明食品和江铃汽车。他同时也是上海浩特企业管理咨询公司的首席咨询顾问。柏唯良教授生于荷兰，长于荷兰，在美国学习、工作、教学近15年；1994年以后移居亚洲。 编辑推荐这本书给市场营销学带来了一股清新的空气。它充满智慧，风趣幽默。具有很强的可读性和趣味性；它实用，注重企业利润，不仅是市场营销经理的秘读之作，也是任何致力改善企业利润的人士必读之作。 本书充满真知灼见，且简洁易懂，风趣幽默，令人耳目一新，我向所有的专业营销人士和非专业营销人士强烈的推荐这部著作。 目录引言 第一章 市场营销是什么 著名的4个P（和4个C） 市场营销是一筇中经营理念 市场营销是一门科学 第二章 市场营销有知识可言吗 谁都可以做市场营销 市场营销知识的散珠碎宝 市场营销知识的性质与运用 第三章 你的市场 了解你的市场 市场细分 第四章 促销 促销中的客户视角 你的广告会奏效吗 高明广告的要素是什么 针对谁做广告 媒体选择：在哪里做广告 广告公司岂是你的合作伙伴 第五章 营销数学 营销效率 定价与利润原理 财务会计与市场营销：两种不同世界观 第六章 分销 分销中的囚徒困境 走出公司 渠道控制力：中国市场上的品牌大战 后记 图书信息细节营销 作 者： （荷）柏唯良 著，朱宇 译 出 版 社： 机械工业出版社出版时间： 2009-5-1 开 本： 16开 I S B N ： 9787111271789 定价：￥36.00 内容简介本书第1版的面世给市场营销带来了一股清新的空气，其经验和思想令业界惊艳不已。几年过去了，新公司问世、老公司谢世或者合并，股市飙升又狂跌，新产品上市，新思想普及……在这个全新的营销环境下，作者对第1版的内容进行了扩充修改，超过40％的新思想和新案例能够帮助大家更好地实践市场营销。 新书重新配画，而中欧国际工商学院首席翻译朱宇女士也尽得作者三昧，为读者再次奉上原汁原味的营销精华。 《细节营销》是中国本土一本关于营销细节内容的书，它告诉我们细节营销中的大智慧：失去好客户是坏事，抛弃坏客户则是好事。 车、烟、酒及衣服的品牌决定你的身份，但洗主衣粉的品牌与你的身份无关。 市场营销杠杆底线是营销决策要考虑的关键问题，是营销投资决策的试金石。 降价是最昂贵的市场营销策略。 利润比市场份额更加重要。 定价不仅仅是一个简单的数学问题。 促销不但可以增加销售量，而且还可以增强渠道控制力。 小事件件做对，大事自然错不了。 营销无小事，事事需重视。 市场营销的成败在公司外部，而不是在内部：只有运筹帷幄，才能决胜千里。 出路无处不在，答案就在你身边，就看你是否有心。 双赢很好，但到底你赢多少，我赢多少？这是市场营销的核心问题。 收集有关你的客户一切知识，并充分利用这些知识。 一个优秀的市场营销经理应是一个冷静务实、重试验的科学家。 更好的产品并不需要更多的成本，而是需要一些更能吸引客户的功能。 市场领先的地位并不取决于市场规模，而是取决于市场界定。 目录推荐序一 刘吉 推荐序二 潘刚 推荐序三 车建新 前言 导论 第1章 何为市场营销 第2章 市场营销的研发 第3章 作为一种经营理念的市场营销 笫4章 市场营销有知识可言 第5章 市场营销者的职责 第6章 管理你的市场 第7章 市场细分新思想 第8章 失去的客户 第9章 你不知道什么是好广告 第10章 好广告的要素 第11章 应该在哪里做广告 第12章 你的广告公司不是你的合作伙伴 第13章 不要问你的品牌能为你做些什么 第14章 营销数学 第15章 定价策略 第16章 分销 第17章 支配力 第18章 营销新概念诚信 第19章 外面的世界 第20章 最新的思考 后记 参考文献 |
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