| 词条 | 系统营销 |
| 释义 | 系统营销实施满足竞争的多维度的战略目标和绩效管理，在战略的规划和指引下，建立强大的营销组织，有成熟的业务模式和多个组织系统的协作和参与，形成全方位的能力，而不是依靠在产品、包装、策划、价格、传播、队伍、服务、品牌等单一或几个方面的能力，去争夺消费者资源、客户资源和开拓新的市场需求，就是系统营销!企业的竞争，不是领导个人与个人之间的竞争，归根到底是企业系统与系统之间的竞争；在从产品/服务到品牌竞争的过程中，系统化的构建市场营销管理体系，才是超越对手、做大做强之道 概念关于系统营销的定义还没有一个比较权威的说法，可见系统营销还处在不成熟的研究阶段。 传统的“市场学”(Marketing)也称“市场营销学”是指导各国企业参与市场竞争的有力武器。传统营销研究的焦点是通过协调企业、顾客与竞争者之间的关系来获取利润，主要考虑企业自身的利益，往往忽略全社会的整体利益和长远利益及资源的有价性，将生态需要本身置于人类需求体系之外，以获得企业的最大利润为营销目标。 过程系统营销观念是指企业必须从组织结构、管理机制和运营方式等各个层面树立和奉行长远的全局观念，即从系统营销观念出发去营造一个充分系统化的总体，运用系统营销观念去管理和运作，还要不断地消灭有悖于系统营销观念的做法和行为，使企业在竞争多变的复杂市场环境中稳操胜券。 系统营销的优点提升综合实力企业导入系统营销，就是要在企业战略的规划和指引下，实施满足竞争的多维度的管理，建立强大的营销组织，制订成熟的业务模式与多个组织子系统的协同作战，建立一个充分量化的营销系统，从而形成品牌全方位的竞争能力与竞争优势，进而实现战略目标。而不只是依靠在产品、包装、价格、渠道、推广、服务、团队等单一或几个方面的能力，去满足争夺市场资源的需求。企业的这些营销因素往往是“牵一发而动全身”，而每一个营销因素都将是决定企业营销成败的关键。从产品竞争到品牌竞争的过程中，系统化的构建市场营销管理体系，可以使企业在营销的各要素和环节表现得无懈可击。系统营销遵循的就是“中医原则”，它强调了各个营销要素都缺一不可，各要素间的协调配合，相得益彰，发挥合力效应。这些营销要素构成了营销的子系统，子系统最终构成了完整的营销系统，这个完整的营销系统有力的支撑着整个品牌服装企业的运营。因此，只有学会运用系统营销，品牌企业才能在竞争激烈、复杂多变的市场环境中稳操胜券。 建立核心竞争力优势不是绝对的，而是相对的。营销的优势一是指本企业各营销要素之间比较，有的要素要比其他要素的作用和地位显得更大，二是指同一要素不同企业之间比较显得更加优势更加突出。比如华为的营销人员和服务人员不仅数量庞大，占员工比例的33%，而且营销队伍的素质、质量高，有战斗力，远远强大于竞争对手，在全球都是有名的。 又比如海尔的服务总是领跑市场，在许多企业仍在追赶她缔造了市场奇迹的星级服务的时候，当不少企业自以为达到了星级服务而松一口气的时候，海尔的服务创新已然又以一个加速度开始了新的领跑：海尔人20年持之以恒的人性化服务赢得的用户的心。海尔服务的规定之细甚至已经达到了怎么敲用户的门，管理之细从服务规范、服务礼仪、服务用语、岗位衔接、互动制约、动态考核、政策激励、等级排序、星级升降等等都一一规范清楚并严格执行。 海尔的服务被有的管理学家称之为“闭环式服务体系”。服务是海尔的产品质量监测器。海尔每台产品的重要零部件上都有各自身份证一样不同的喷码，服务中一旦发现质量问题立刻可以“一追到底”，详细的售后征求意见能及时把用户对质量的投诉传递到设计、生产环节……；服务是海尔的市场需求感应器。在海尔科研部门墙上始终贴着这样一句话：“用户的难题就是海尔的课题”。这实际上是海尔研发一直在贯彻“从群众中来，到群众中去”的写照。而“从群众中来”靠的正是海尔庞大的市场服务体系，是其服务介入产前环节的秘笈。在海尔服务人员眼里，抱怨的背后是需求，通过信息化筛选出的数据足可以物化出最受欢迎的产品；服务是海尔的人际情感交换器。再回到开头的那个“替居民看孩子”的故事，海尔的服务站不会势力到只为用户看孩子，因为只要创造了感动，今天的求助者就会变成明天的潜在用户。海尔服务最基层创新的小智慧其实也藏着朴素的大道理；服务是海尔的品牌传播助推器。通过优秀的服务，卖一件产品可以感动一家人甚至足可以形成邻里间的民间舆论场，持续提升服务水平其实正是努力做大做强舆论引导力，品牌会因此而声名远扬，并逐渐赋有传奇色彩，客户口中的传奇故事又为公司设立了新的服务标准、用不断创新的服务创造顾客忠诚度、最终将获得令人望尘莫及的竞争优势。 意义系统营销，包含了产品、包装、渠道、广告、传播、服务、品牌、组织建设等方面，每个方面都缺一不可，各要素间还能很好协调配合，相得益彰，发挥1+1>2的功效。从产品竞争到品牌竞争的过程中，系统化的构建市场营销管理体系，可以使企业在营销的各要素和环节方面无懈可击。 很多企业都注意到了系统营销的作用和实施系统营销的必要。如隆力奇，推出零售价为一元的蛇油膏，以超低的价格和优质的质量成为攻占农村的杀手锏。同时涉足近300个品种，覆盖洁齿、洁肤、护肤、香水、美发、洗涤等日化六大子行业，以“全覆盖式”产品线降低成本。另一方面，其营销网络渗透到几乎每一个发达县级城市，以“终端为王”实现与消费者面对面沟通，试用CRM系统开通“消费者直通车。”另外，隆力奇还以“免费游蛇园”的特色主题促销，运用旅游营销和工业旅游提升了品牌含金量，为打造其核心竞争力——蛇制品专家立下汗马功劳。 海尔的服务总是领跑市场，而海尔服务规定之细已经达到了怎么敲用户的门，管理之细从服务规范、服务礼仪、岗位衔接、互动制约、动态考核、星级升降等都一一规范清楚并严格执行，被称为“闭环式服务体系”。通过优秀的服务，卖一件产品可以感动一家人甚至形成邻里间的民间舆论场，令品牌声名远扬，并逐渐赋有传奇色彩，客户口中的传奇故事又为公司设立了新的服务标准，最终获得令人望尘莫及的竞争优势。正是运用系统营销策略,海尔人打造了独特的优势。 现代企业竞争，比的是综合实力、综合战略优势，企业进行的是系统、全面、激烈的竞争。市场环境、消费者的要求、竞争的格局和状况都是变化的，这就要求企业不断去寻找和探索新的成功营销方法，而这种找营销方法的方法就是系统营销。娃哈哈的每一种产品，都不是“第一个吃螃蟹”，但却做一个赚一个，这不能不归功于它的系统营销。 但是,我国的大部分企业都还没有建立自己的营销优势要素，没有做好系统营销。只是一时找到成功的营销方法，却没有或不能再找到新的营销方法，没有找到新的成功营销要素，那企业和产品就只能以黯淡落幕。 已经远离了市场视野的红桃K和旭日升，都曾在市场上的有良好表现，但最终还是黯淡搁浅。他们的陨落，不是因为市场的需求不存在，也不是被竞争对手打败，而是企业没有做好系统营销。他们在某一时段依靠某一营销要素取得成功，却不能因时而动、与时俱进，于是只能昙花一现。 注重营销，会运用各种营销手段，对于企业来说是不够的，还必须得实施系统营销策略。那不但是企业的一种营销能力，还是一种促使企业前进一大步的工具。缺乏系统营销的企业很大程度上都会走向失败,而运用系统营销,却可以带领企业走向持续的辉煌之路。 案例分析系统营销的企业在营销的各要素和环节方面都强大的无懈可击 宝洁在中国日化行业占据了半壁江山，其营销和品牌战略都被写入了各种教科书 宝洁在中国日化行业占据了半壁江山，其营销和品牌战略都被写入了各种教科书。宝洁产品丰富，从香皂、牙膏、漱口水、洗发精、护发素、柔软剂、洗涤剂，到咖啡、橙汁、烘焙油、蛋糕粉、土豆片，到卫生纸、化妆纸、卫生棉、感冒药、胃药，横跨了清洁用品、食品、纸制品、药品等多种行业。凭借充足的运作资金，以日化联合体的形式来统一策划和统一运作。 在中国市场上，香皂用的是“舒服佳”、牙膏用的是“佳洁仕”，卫生贴用的是“护舒宝”，洗发精就有“飘柔”、“潘婷”、“海飞丝”3种品牌。洗衣粉有“汰渍”、“洗好”、“欧喜朵”、“波特”、“世纪”等9种品牌。在营销策略上，宝洁差异化营销。是追求同类产品不同品牌之间的差异，包括功能、包装、宣传等诸方面，从而形成每个品牌的鲜明个性。不同的顾客希望从产品中获得不同的利益组合，有些人认为洗涤和漂洗能力最重要，有些人认为使织物柔软最重要，还有人希望洗涤和漂洗能力最重要，有人希望洗衣粉具有气味芬芳、碱性温和的特征。于是宝洁就利用洗衣粉的9个细分市场，设计了9种不同的品牌。利用一品多牌从功能、价格、包装等各方面划分出多个市场，满足不同层次、不同需要的各类顾客的需求，从而培养消费者对本企业某个品牌的偏好，提高其忠诚度。广告针对性强牙膏和香皂多选择易受细菌感染、需要保护而且喜欢模仿的儿童使许多广告语成为社会流行语。而洗衣粉则对精明的家庭主妇使出了价平质优的杀手锏，“海飞丝”的广告策略是全明星阵容，为的是吸引追星族，“沙宣”选用很酷的不知名的金发美女，强调有型、个性，要的就是追求时尚另类青少年。“飘柔”是顺滑，“海飞丝”是去屑，“潘婷”是营养，“沙宣”是专业美发，“伊卡露”是宝洁击败联合利华、德国汉高、日本花王，花费巨资从百时美施贵宝公司购买的品牌，主要定位于染发，此举为了构筑一条完整的美发护法染发的产品线。宝洁的市场细分很大程度不是靠功能和价格来区分，而是通过广告诉求给予消费者不同心理暗示。 核心内容是：广告要根据产品的特点向消费者提出独一无二的说辞，并让消费者相信这一特点是别人没有的，或是别人没有说过的，且这些特点能为消费者带来实实在在的利益。在这一点上，宝洁公司更是发挥得淋漓尽致。以宝洁在中国推出的洗发精为例，“海飞丝”的个性在于去头屑，“潘婷”的个性在于对头发的营养保健，而“飘柔”的个性则是使头发光滑柔顺。在中国市场上推出的产品广告更是出手不凡：“海飞丝”洗发精，海蓝色的包装，首先让人联想到蔚蓝色的大海，带来清新凉爽的视觉效果，“头屑去无踪，秀发更干 向消费者提出独一无二的说辞净”的广告语，更进一步在消费者心目中树立起“海飞丝”去头屑的信念；“飘柔”，从品牌名字上就让人明白了该产品使头发柔顺的特性，草绿色的包装给人以青春美的感受，“含丝质润发素，洗发护发一次完成，令头发飘逸柔顺”的广告语，再配以少女甩动如丝般头发的画面，更深化了消费者对“飘柔”飘逸柔顺效果的印象；“潘婷”，用了杏黄色的包装，首先给人以营养丰富的视觉效果。好有宝洁的渠道与分销……，你哪里能发现和找到宝洁营销的薄弱环节！ 这就是系统营销！营销包含了产品、包装、价格、渠道、广告、传播、队伍、服务、品牌、组织建设、基础管理等很多方面，每个方面不仅是缺一不可的，是完整的，而且各个要素之间还能很好协调配合，相得益彰，发挥1+1>2的功效。营销的各要素构成了营销的子系统，这些子系统构成了营销这个完整的系统。 而中国企业在营销要素一方面或几个方面做得强的企业确实不少，也正是这一方面或几个方面支撑着企业发展。当这一方面或几个方面营销要素在此时此地成为企业发展的关键要素时，企业就能得到快速发展。有的企业其他要素不能同步提高，这些要素制约着企业，企业的发展速度就有限。 优势系统营销的企业在营销各要素都强大的基础上还有独特的优势 优势不是绝对的，而是相对的。营销的优势一是指本企业各营销要素之间比较，有的要素要比其他要素的作用和地位显得更大，二是指同一要素不同企业之间比较显得更加优势更加突出。比如华为的营销人员和服务人员不仅数量庞大，占员工比例的33%，而且营销队伍的素质、质量高，有战斗力，远远强大于竞争对手，在全球都是有名的。 海尔的服务总是领跑市场 又比如海尔的服务总是领跑市场，在许多企业仍在追赶她缔造了市场奇迹的星级服务的时候，当不少企业自以为达到了星级服务而松一口气的时候，海尔的服务创新已然又以一个加速度开始了新的领跑：海尔人20年持之以恒的人性化服务赢得的用户的心。海尔服务的规定之细甚至已经达到了怎么敲用户的门，管理之细从服务规范、服务礼仪、服务用语、岗位衔接、互动制约、动态考核、政策激励、等级排序、星级升降等等都一一规范清楚并严格执行。 海尔的服务被有的管理学家称之为“闭环式服务体系”。服务是海尔的产品质量监测器。海尔每台产品的重要零部件上都有各自身份证一样不同的喷码，服务中一旦发现质量问题立刻可以“一追到底”，详细的售后征求意见能及时把用户对质量的投诉传递到设计、生产环节……；服务是海尔的市场需求感应器。在海尔科研部门墙上始终贴着这样一句话：“用户的难题就是海尔的课题”。这实际上是海尔研发一直在贯彻“从群众中来，到群众中去”的写照。而“从群众中来”靠的正是海尔庞大的市场服务体系，是其服务介入产前环节的秘笈。在海尔服务人员眼里，抱怨的背后是需求，通过信息化筛选出的数据足可以物化出最受欢迎的产品；服务是海尔的人际情感交换器。再回到开头的那个“替居民看孩子”的故事，海尔的服务站不会势力到只为用户看孩子，因为只要创造了感动，今天的求助者就会变成明天的潜在用户。海尔服务最基层创新的小智慧其实也藏着朴素的大道理；服务是海尔的品牌传播助推器。通过优秀的服务，卖一件产品可以感动一家人甚至足可以形成邻里间的民间舆论场，持续提升服务水平其实正是努力做大做强舆论引导力，品牌会因此而声名远扬，并逐渐赋有传奇色彩，客户口中的传奇故事又为公司设立了新的服务标准、用不断创新的服务创造顾客忠诚度、最终将获得令人望尘莫及的竞争优势。 海尔、华为就是系统营销的企业！营销的各要素都是强大的，不仅如此，还建立和形成自己独特的、竞争对手难以超越和模仿的竞争优势，甚至使竞争优势成为企业的代名词或标签。 但是，中国绝大部分企业没有建立自己的营销优势要素，要么将自己有限的资源分散，在竞争中不能产生强大的力量；要么在与竞争对手比较的时候，不能给出客户购买的理由。优势要素往往是是销售实现的着力点，也往往构成了品牌形成的核心要素。成功的企业不可缺乏营销优势要素！ 图书《系统营销》基本信息书名:系统营销 图书编号:1276253 出版社:广东经济出版社 定价:28.0 ISBN:780728112 作者:刘祖轲 出版日期:2005-09-01 版次:1 开本:小16开 内容简介本书所呈现给大家的，就是这18年来我在一线销售、营销管理以及营销咨询方面的实践、感悟和总结；就是想告诉大家怎样才能搭建一个适应企业、适应我们所处的市场的营销体系。因为未来企业的竞争不再是点对点的竞争，而是体系与体系的竞争，所以营销体系的构建非常重要。罗马非一日建成，营销体系也需要科学的的、扎实的、全面的、长期的构建。 系统定成败，管理分盈亏。一个企业管理模式的优与劣，决定了它在市场上的成与败。营销部门作为一线的市场组织，更应有鲜明的市场驱动的管理模式。因此，我在第二章介绍了营销战略模式，第四章着重分析了营销体系的基础管理，第五章阐述了营销团队的建设与管理。 而且，目前有很多企业都缺乏明晰的业务模式：营销人员不知道到哪里寻找客户；营销人员不知道如何说服找到的潜在客户；企业不知道如何达成客户满意。对此，我在本书提出了3D业务模式。第三章的任务就是要对3D业务模式进行深入探讨。 激励模式的选择和使用就成了营销经理的要务，因而第六章详细地介绍了营销激励的误区、核心内容与基本原则。在最后一章——第七章中，我提出“系统突破在于执行”这一观点，因为营销是“做”出来的，而“执行”说简单了也就是“做”。因此，要实现营销系统管理的突破，要实现营销管理的绩效，最终还是靠不折不扣的执行。 图书目录第一章 系统营销新角色 第一节 营销经理的三个角色转变 第二节 优秀营销经理的角色定位 第二章 市场驱动型战略与组织 第一节 中国企业营销大败局 第二节 制定市场驱动型战略 第三节 重塑市场驱动型组织 第三章 系统营销的3D业务模式 第一节 他们的业务为何不行 第二节 1D——做到信息对称 第三节 2D——做实业务过程 第四节 3D——做好客房满意 第四章 系统营销的基础管理体系 第一节 如何开展营销目标管理 第二节 如何开展营销过程管理 第三节 如何开展营销预算管理 第四节 如何开展营销预测管理 第五节 如何开展营销绩效管理 第六节 如何开展货款风险管理 第五章 营销团队的体系管理 第一节 单帮精英与营销团队 第二节 如何建立职业化团队 第三节 营销经理的管理技巧 第六章 营销团队的激励管理 第一节 营销激励的误区 第二节 激励的核心内容与基本原则 第三节 如何有效激励营销人员 第七章 系统突破在于执行 第一节 为什么营销执行这么难 第二节 升级营销系统的执行力 第三节 海尔营销的强势执行力 主要参考文献 |
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