网络外部性是新经济中的重要概念，是指连接到一个网络的价值，取决于已经连接到该网络的其他人的数量。通俗的说就是每个用户从使用某产品中得到的效用，与用户的总数量有关。用户人数越多，每个用户得到的效用就越高，网络中每个人的价值与网络中其他人的数量成正比。 这也就意味着网络用户数量的增长，将会带动用户总所得效用的平方级增长。

起源

价值

因素

应用(移动通信市场 增值业务 病毒营销)

起源

网络外部性的概念最早是由Rohlfs (1974)提出的，他指出网络外部性是需求方规模经济的源泉。当一种产品对消费者的价值随着其他使用者数量增加而增加时，就说这种产品具有网络外部性。Katz和Shapiro 在1985年对网络外部性进行了较为正式的定义：随着使用同一产品或服务的用户数量变化，每个用户从消费此产品或服务中所获得的效用的变化。网络外部性广泛存在于电信、航空等领域，是传统经济学中的外部性在网络系统中的表现。

价值

（1）自有价值。在没有别的消费者使用的情况下，产品本身所具有的那部分价值。

（2）协同价值。当新的用户加入网络时，老用户从中获得的价值。

例如，当只有你一个人使用电子邮件，这是你所获得的价值就是自有价值，它等于你想你自己发邮件，设价值为1，当再有一个人使用电子邮件时，假设所有的使用者都互发邮件，你就从中获得了协同价值，这是价值等于2，当有第三个人使用电子邮件时，网络价值等于6。这也就是Metcalf法则，即网络的价值等于网络节点数的平方，这里的节点数就使我上面提到的消费者的个数。

网络外部性分为直接网络外部性和间接网络外部性

直接网络外部性是指消费者直接和网络单元相连，可以直接增加其他消费者的使用效用。

间接网络外部性是指消费者对一种产品的使用增加了另一种产品的价值，例如软件与硬件。

因素

（1）网络规模的大小。这与网络中节点数有关。

（2）网络关联度的强弱。如果网络中有很多节点，但是个节点之间彼此不联系，这个网络的价值只表现为自有价值，例如上面举的例子，如果个邮件使用者互不发邮件，这个邮件网络的价值仍为1。

（3）网络标准。与兼容度有关，现在网络的竞争表现为标准的竞争，每个厂商都希望自己的产品能够成为行业的标准，这是网络的外部性取决于各产品之间的兼容度。

网络外部性是网络经济中一个重要的概念，理解网络经济的核心就是理解网络的外部性。

应用

移动通信市场

移动通信市场是典型的网络外部性效应市场，并且涉及多个不同层次的经济网络。源自于直接使用产品的效用，当使用单一相同产品的使用者人数不断增加时，其直接使用产品的效用将不断的提升，且将吸引更多未使用的消费者加入。另外，网络外部性源自于产品周边系统所提供的效用，即产品现有的使用规模，刺激生产周边兼容或互补性产品的厂商，愿意不断提供更多样化或低价的互补品，促使使用该产品的效用不断提升。网络外部性在这些不同层次的经济网络中有不同的表现，这些都为用户带来了网络外部性成本。

首先，所有的移动通信用户构成一个经济网络。该网络成员间的相互通信基本不受地点的限制，即能够“在移动中通信”，而这种“在移动中通信”的效用随移动通信用户总人数的增加而增加，表现为一种直接网络效应。同时移动通信用户的增加使得基于移动通信技术平台的增值服务增加，从而吸引更多消费者使用移动通信，表现为一种间接网络效应。

其次，某个移动通信运营商经营的网络中的用户构成一个经济网络。网络内部成员间的通信更便宜，通信质量也更有保障。这些好处随使用同一网络的成员人数增加而增加，表现为一种直接网络效应。同时，用户的增多使该运营商有动力增设营业网点，并针对细分的用户群开发个性化服务，从而吸引更多用户选择

加入该运营商的网络，表现为一种间接网络效应。

其三，使用同一种移动通信技术标准的用户构成一个经济网络。网络内部成员之间的通信质量更有保障，而且这种好处随使用同一技术标准的用户人数增加而增加，表现为一种直接网络效应。同时，使用同一种技术标准的用户越多，与该技术标准匹配的手机供应量越大，竞争和生产的规模经济同时使该类手机价格

增值业务

增值业务展现特殊网络外部性

电信增值业务是电信运营商和增值业务提供商的主要业务，是通信行业发展的增长点和主要驱动因素。电信增值业务的实现建立在电信通信网络基础上，业务网络中的每个要素都存在着互补关系。正是由于电信增值业务这种网络特性，网络外部性在电信业务中得以有效体现。

增值业务用户都不能单一存在，因为业务的价值体现在用户的互联互通上，特别是短信、交友等业务。用户追求的不是业务本身，而用户之间形成的互动网络。当一个用户使用新的增值业务，不仅新用户的个人效用增加，而且使用该业务的原有用户的效用也增加，因为新用户的不断加入，用户网络逐渐扩大，业务成本也随之下降，同时，加入网络的用户可以与越来越多的原有用户产生互动，用户获得的效用就越来越大。更重要的是，原有的用户无需为这样的额外收益而提供相应的补偿。

在同一时期，不同的电信增值业务由于用户数量、企业网络规模等的不同，各业务所具备的网络外部性的大小是不同的。同一增值业务在不同的发展时期，由于用户数量、企业网络规模的不同，该业务所具备的网络外部性的大小是不同的。

电信增值业务网络外部性分类

电信增值业务网络外部性通过用户之间的交互实现，用户间的互补产生的价值将随着网络规模的增大而增大。根据用户互补而产生价值的不同方式，网络外部性可以分为两类：

一种是“直接的网络外部性”。由于某一产品的用户数量增加而直接导致网络价值的增大就属于“直接的网络外部性”。电信增值业务的直接外部性是电信增值业务的用户增加，用户之间的互联互通直接引起网络内部用户效用以及整个网络价值的相应增加。

另一种是“间接的网络外部性”，即随着某一产品使用数量的增加，该产品的互补产品数量越来越多、价格不断降低而产生的价值。电信增值业务也很好地体现了这一点：随着用户需求的增加，作为原增值业务互补产品的新的电信增值业务也会逐渐增加，从而引起原增值业务的价格降低而产生价值。

找准增值业务网络外部性的特征

经济学上的外部性问题是通过对整个社会资源的优化配置来考虑的。而在研究网络外部性问题时，应该从如何最有效配置整个网络内部资源出发，解决因网络外部性产生的各种问题。电信增值业务因其网络特性也具有网络外部性的主要特征：

非市场性。增值业务网络外部性的影响不是通过通信市场发挥作用，它不属于运营商和用户的关系范畴。传统市场机制无力对产生外部性的运营商和增值业务提供商产生作用(奖励或惩罚)，价格机制不起调节作用。这是网络外部性最重要的一个特征。

互依性。增值业务网络外部性的互依性是指用户之间的决策是互动的，各类增值业务的用户很容易结成一个联盟。

非偿性。电信增值业务网络外部性的非偿性是指某个用户所产生的成本无法要求其他用户支付。非补偿性的用处在于可以区分购买成本与使用成本，因为增值业务网络本身的获利来自业务的销售，但实际上网络外部性的成本还来自所谓的使用成本。因为运营商开展增值业务并想得到最大的效益，除了自身必须学习并使用增值业务外，还受到网络基础设施的好坏与用户使用情况的影响。这些成本与购买各项增值业务网络设备的成本无关，且此成本必须自行消化。

关联性和强制性。增值业务网络外部性与业务使用者之间具有某种关联，如消费路径关联、业务使用的关联，这些必然会给用户带来某种正的或负的效用意义。网络外部性在业务用户身上的关联，具有强制性，并且这种强制性不会由于市场机制或者用户意愿而产生和消失。

网络外部性推动增值业务发展

电信增值业务网络外部性的存在，对电信增值业务提供商的发展产生深远的影响，而且使业务市场表现出了不同于传统商品经济的特点，网络外部性成为电信增值业务发展的决定因素之一。

网络外部性对增值业务提供商发展的影响

一般来说，电信增值业务表现出的网络外部性，即随着用户数量的增加，每个用户从消费增值业务中获得的效用也随着增大。这在现实中也得到验证，尤其短信、手机游戏、交友等交互性很强的增值业务表现得尤其明显。这类业务需要交互双方都开通该业务，只有多人使用这些业务的时候才可以实现自由交互，从而得到更多的效用。电信增值业务的这种明显的网络外部性对电信增值业务提供商的发展产生重大影响。

电信增值业务提供商推出新业务产品时，在拥有一个用户时的边际成本就是投入的固定成本，当用户不断增加时，服务成本开始不断变小，最后趋近于零。根据电信增值业务网络外部性，业务的用户数量越大，业务对用户的效用就越大，吸引力就越大，业务本身的价值也越大，价格也可以相对较高。而且用户对低市场规模的产品愿意出较低的价格，也就是说，电信增值业务的价值在一定程度上取决于市场规模。由于随着用户的增加，电信增值业务的边际成本趋近于零，网络的价值变大；对于用户而言，用户总是选择价格低的产品，而在价格差不多的情况下，用户就会选择用户数量多、网络规模大的业务产品，即网络规模大的增值业务提供商就越来越强。网络外部性与电信增值业务这个特性就决定了电信增值业务市场容易出现寡头垄断的竞争格局，即产生强者越强，弱者越弱的马太效应。

病毒营销

病毒营销是网络外部性的最集中体现，一条营销信息的对外传播，其营销效用，会随着传播者的增加以平方级的方式进行增长。低成本，高效益。

目前国内最知名的SNS网站莫过于开心网了，据了解，其用户已突破四千万，而且还在以每天20万新增用户的速度不断增长着。开心网用户发展这么快，最关键的是开心网把SNS网站的病毒营销推广模式做到了极致。通过QQ、MSN、邮件邀请尽一切可能的进行传播。开心网里最火的两个游戏“朋友买卖”和“争车位”，都有邀请好友注册提成的功能。因为很多人在现实生活中满足不了自己，到了网上就有了强烈的虚荣心和好胜心。就会疯狂的去邀请好友赚取提成，让自己有炫耀的资本。这又极大地促进了开心网会员的增长。开心网推出了一个叫“转贴”的组件，可以让会员间进行文章和视频的转贴。他们与土豆网、优酷网等视频网进行合作，在视频下方嵌入“共享”按钮，方便视频网站的用户将视频转给其他的开心网会员。这又是一招加大会员间交流、传播的手段。

病毒营销根据传播媒界的不同，基本可以分成两块：载体传播和口碑传播。载体传播主要是营销信息搭载其产品、服务或其他信息载体，让消费者在使用商家的商品、服务时或接受其宣传后，就完成对营销信息的二次推广传播效果。像前面讲的hotmail的“收尾线”营销推广，还有如利用博客、软文、视频、电影、游戏、论坛、在线调查等进行的营销传播。目前，利用博客、论坛、视频的病毒营销最是红火，甚至现在还出现了博客营销、视频营销等新推广方式。主要是通过用户的不断转载来完成不断的传播。像百度去年的“百度更懂中文”搞笑视频，其实就是一个经典的病毒营销，百度通过网上的不断转载，让网友在快乐中帮其推广，不花一分广告钱，就实现了营销推广的作用和效果。并在随后与谷歌的“口水战”中，进一步的炒作，加强传播的力度和效果。可谓用心良苦。口碑传播更多的是通过会员或体验者口口相传的介绍、传播来实现广而告之的效果。多是通过会员的朋友、亲戚的告之、推荐来实现。如开心网的会员介绍。往往商家要通过提成奖励、积分等手段来激励会员或体验者进行信息传播。

病毒营销最大的特点是低成本，有一两拨千斤的效果。往往商家只要花很少的广告投入就可以达到很好的营销效果。病毒营销传播的方式多种多样，而且也在不断的创新，很多时候还与新闻炒作、软文宣传、营销策划等呼应，相得益彰，显示出极强的营销杀伤力。