一、特通渠道的含义

二、特通渠道的特点(一、特通资源的代表性： 二、特通渠道的有效性 三、特通资源的竞争性 四、特通资源的封闭性 五、特通操作的特殊性)

三、特通渠道的利弊

四、特通渠道的维护(一、促销渠道环节控制 二、特价产品促销总量的控制 三、特价或促销的档期和方式控制 四、渠道产品控制 五、操作渠道多元化)

五、特通渠道的管理

一、特通渠道的含义

市场营销学术语，销售渠道的一种类型，即产品或服务的特殊的销售渠道。比如白酒行业正常的销售渠道是名烟名酒店、商业超市和酒店，但白酒的业务人员也能在各级单位做团购，这里的团购就是特通渠道。

二、特通渠道的特点

一、特通资源的代表性：

很多公司在操作新品或者一个新市场是通常先操作一个基本市场，采取以点带面，而现代通路和特通渠道又有典型的代表性，所以也就成为各个商家逐鹿的对象，所以给予不同的政策进行扶植，所以价格各个方面也必然会有相当的优惠。

二、特通渠道的有效性

特通渠道对培育市场拉动消费，市场增量都有十分显著的作用，所以商家往往特事特办，分别制定看坎级奖励，陈列奖，进货返利，价格补贴等策略来刺激市场或争取更大的陈列于展示。

三、特通资源的竞争性

特通资源有这么多的优点但特通资源的量是十分有限的，你占领了一个，别人就会少了一个特通才货架资源也是有限的这样就造成了竞争的加剧，象KSF、百事可乐等企业常常会做买断经营，签订协议客户，做门头等方式来占领终端资源，但同时有些市场跟随者常常采取砸价格的方式来争取自己的一席之地。

四、特通资源的封闭性

特通一般分为开放式和封闭式，但多半特通为封闭特通，在一定程度上是价格受流通市场的影响较小，比如车站站台内的商店、厂矿、监狱、码头等地方。在加上这些单位的销量较大因此商家也就给于了不同的价格。

五、特通操作的特殊性

特通一般分为两种不同的情况，即私营售点和单位售点，对私营售点来说竞争的加剧必然要求价格和促销的跟进，而单位来说往往注重对关键负责人的投入，所以商家在通过代理商渠道操作时给于相应的补贴，特通与流通市场才差价也就必然产生了。

三、特通渠道的利弊

特通渠道要求我们在操作时给于相应的特殊对待，给于相应的政策支持对我们的终端形象 的提升和打击竞品可以起到至关重要的作用，但负面影响也是巨大的。我们用一个真实的案例来说明。

某品牌方便面在南京市场操作时针对南京的特通售点给于了较大的支持力度，专卖、陈列奖、特价补贴、各种方式做个不停，在最初市场的导入期的确起到了很重要的作用，但是到了市场成熟期，该公司仍然加大投入力度，对特通客户给于一元/箱的特价补贴。该客户为了出更多的量将产品以加0.5元/箱的价格抛向流通市场，各个经销客户积极向厂家反映问题，可是厂家单纯的为了量而上量，作出了错误的决定，认为合理的流通可以带来市场销量的更大的提升，对其睁一只眼闭一只眼。经销商不可能将自己打下的江山拱手交给别人，于是砸价开始，很快导致了渠道利润的降低。终端积极性的下降，使销量出现了大幅下降。

该案例公司我们特通特价是一把双刃剑，用的好可以促进市场的发展，用的不好可能导致市场错过良好的培育期，带来的影响有可能是毁灭性的。

四、特通渠道的维护

一、促销渠道环节控制

针对特通的特价操作，我们的着眼点用该是终端点，而不是二批或者所对应的客户将资源投入到终端点去，以陈列形式进行操作，可以保证资源有效的下放，又可以保证终端陈列的形象的突出。如方便面的操作我们在车站实行桶面一箱送三桶，但前提是拆箱上架，当场回收箱皮，既保证了陈列的丰满有保证了产品不会留出去。

二、特价产品促销总量的控制

有些商家在特通的操作上单纯追求上量，而忽视了负面影响，经常进行长期促销，进行不限量控制，当终端有了过剩资源是就会自然的流入流通市场，从而造成对市场的冲击，我们用该根据特通的实际销量，制定我们的促销量的上限，保证即可以打击竞品，同时又不至于对市场造成冲击。

三、特价或促销的档期和方式控制

针对特通客户我们不应该实行一种方式，执行到底，而是应该不断变换方式与档期，比如：针对学校售点，我们可以采用陈列奖、特价、坎级进货奖励等方式进行不断变换。针对车站类售点可以采用陈列奖、拆箱返箱皮、坎级奖励等方式不断的变换。

四、渠道产品控制

例如酒水在操作是考虑到价格问题通常会在酒店和流通市场采取不同渠道不同产品的策略，使价格的可比性降低，既保证了产品在该渠道了正常运作，又保证流通市场可以很好的运作。又如今麦郎桶面在火车站的操作上实行铁路专供产品特殊生产，同时辅以契约，双方明确权责、互尽义务使价格和销量都是稳定的。

五、操作渠道多元化

在特通的操作上在较大的城市可以采用渠道多元化，小型的特通我们可以采取由代理商操作，给于相应的补贴，实行客户预先垫付费用在核实后根据真实程度给于报销。在特大型特通可以采取公司直营的方式，让资源和渠道自己控制，乱价的情况也必然会减少。

五、特通渠道的管理

特通渠道的管理也算是对“市场空白点”管理。特通渠道顾名思义，当然是特殊的通路渠道。那么　特殊的通路是否就需要特殊的管理呢？答案是否定的。同时，虽然是除去主流之外的销售通路，但是有时销量也是非常可观的。这也是我们不得不进行管理的原因。比如一些产品的大客户销售，也算是团购吧。还有一些机会销售。如果我没有这方面的意识，很可能我们就会输于对手一招，再或者，我们就与竞争对手站在同一起跑线上，把主动权交给客户听天由命。因此，备而无患，是为管理的重点。因为许多企业只要把某一个渠道列为特通渠道管理，有可能起量，但是，却非是主销量，在市场销售任务分解中往往也占据的成份不大。因此，在需要引导型的销售人员那里，特通就成了不通的通路了。

那么，备而无患应该是管理预案。也许有些单位已经提及，但是更多的时候，特通只是作为一种名目提出来，或者在会议上一笔带过。而在实际的任务分配中，人员分配中，往往不占据主流。而且在实际的工作中，被分配至特通渠道的员工往往抱怨最大，也极易导致着销售的情绪阻滞。所有这一切的产生，往往是管理不畅或者脱节造成的。因此，在这里，管理的重点可能也是方法管理与指导。

1、清晰的定义于我们的特殊渠道

范畴，包括可能发生销售的场所、人群、能够搭“顺风车”的营销行为、可能的单位以及一些不可预知的事件。这要依据于产品特性，行业特性，产品销售范围以及在既定的定位之外的可能消费的群体及对象而进行相应的细分。当然，一旦确立，应当专人进行专门的指导与协助。与日常的渠道划分开来，可以作为单独的区域进行销售或者单独的人员进行销售。如果分布较为集中而且易于处理，可以由专门的部门进行负责。也许这是我们常说的“销售无处不在”的最直观的体现。至少，让我们的销售人员的脑海里有清晰的目标受众群体。那么，他在日常的工作之中，可能就会不时的闪现这些群体特征，并且深挖他。因为这些，可以提升他的销量的。

2、考核方面：只奖不罚，但作为升迁的主要指标。

因为特通渠道的特殊性，以及销售机会的不可预知性或者需要比较有敏锐的市场能力的销售人员方可能具备的感知力，意味着特通渠道的销售成功的机会因为种种不可预知的因素而游移不定。因此，如果仅因此而对特通渠道进行量化规定，一是逼销售人员造假，二是对销售人员形同于一种变相的无过错惩罚，对团队建设极易造成较大的损害。并且可能会由此而造成人为的不利因素。因此，只奖不罚，相对于上述种种负面效应来说，是最有效的。而且特通渠道的销售本在销售计划之外，属“意外”所得；价格的不透明性，也意味着公司“意外”利润的实现。这方面也能证明着销售人员的某种能力的强。当然，这些“强”是在完成既定的销售任务的基础之上的。因此，笔者建议选用此项，也易于提升销售人员的积极性。说不定还可能有心栽花花不萌，无心插柳柳成荫，发现更适宜于企业产品的销售群体。

3、特通渠道的宣传展览接触点管理。

按现在的理论来说，80%的人是被动的消费着其本不愿消费的产品。那么，用到特通渠道这一块，可能比率能够高达差不多100%。具体数据笔者无从调查，但是可以从特通渠道这一块在接纳产品后的实际的消化过程看得出来。因此，增加各特通渠道对产品宣传的接触点，提升产品的知名度与美誉度，可能将“机会销售”转为“主动消费”。这也是企业在制订宣传战略的时候要有前瞻性，以及在实际运作中的兼顾性。毕竟，不管哪个渠道，都不是独立于其他之外的，更不可能独立于消费者之外。具有的兼顾性，仍然可以对其他的渠道以及最终消费者产生影响，只是侧重点有所不同而已。这需要决策者们脑海里有清晰的认识。

4、在实际的运作中，同传统渠道一样，特通渠道的渠道心理仍然是重要的一个方面。

特通渠道的销售达成的因素有多方面的，但是先入为主的购买意识将使“机会销售”率大大提升，销售达成率更是令人惊喜。这一切，可借鉴于传统渠道的渠道心理管理。当然，既然是特殊通路，当然渠道心理又不尽相同。这点，企业在制订战略的时候，应该更加深入的研究与细分一下。准确的说，在特通渠道的管理中，本身就是一种渠道创新。如果我们的产品的通路因为种种原因，被阻滞隔断，我们不妨走一下迂回路线。也许，一步棋，我们就真的海阔天空了。但是，也正是因为特通渠道影响销售成功因素的不可预估性，我们在这上面应当花多少精力，也许只有具体到某个产品，或者某个市场，或者某个人，我们才可能真正的得出结论。因此，在实际中，我们把这个渠道的重点管理，但却非是管理的重点。