价值导向营销的核心是价值均衡，即通过组织的市场营销活动来实现新创造价值的再分配。这种新创造价值的再分配摒弃了传统的单纯满足组织意愿、社会意愿、政府意愿、环保意愿、消费意愿等传统思想，充分评估组织新创造价值的能力和数量，重视社会可持续健康和谐发展的需要，有效开发价值需求个体的市场参与度，将市场营销活动充分社会化，体现市场营销活动多元价值取向，实现经济社会和谐发展。

市场营销理论——5VO价值导向营销

顾客价值导向Customer value orientation（简称CVO）

社会价值导向Social value orientation（简称SVO）

组织价值导向organization value orientation（简称OVO）

自然价值导向nature value orientation（简称NVO）

道德价值导向Moral values-oriented（简称MVO）

什么是价值导向营销（5VO营销理论）？

价值导向营销理论强调产品和服务的顾客价值、社会价值、组织价值、自然价值和道德价值。组织在市场营销战略制定上强调顾客、社会、组织、自然和道德价值的实现，不再单纯强调需求的满足。为了能够实现价值均衡与实现，组织通过市场营销实践活动，有效调动价值再创造资源，寻求价值市场均衡点，实现产品或服务价值和再创造价值最大化。

在新世纪的市场营销理论发展格局下，我建议将5VO理论取代4CS和4PS理论。笔者认为：4PS理论过于从组织价值层面来思考市场营销问题，趋向于主观主义；4CS理论过于从需求价值层面来思考市场营销问题，趋向于客观主义。现代社会格局下，信息技术高度发达，价值取向明显多元化，市场经济面临挑战，全球经济一体化，无论从4PS还是从4CS层面进行市场营销拓展，都会影响市场营销成果，市场营销活动开始由资源整合向价值整合演变。

5VO理论的理念

价值理念，5VO理论充分发掘了组织和产品的价值体系，赋予产品以价值载体，从组织战略和市场营销战略出发，将价值理念融合进市场营销体系，体现市场营销活动全新的价值观。

平衡理念，5VO理论不偏重任何一方，体现市场营销环境和资源的和谐思想，在价值导向下，追求利益各方的价值均衡，充分调动市场营销活动中各个主体的价值取向，并使利益价值取向公开化，全部调动价值主体的能动性，实现各价值主体的利益最大化。

市场趋动理念，5VO理论更加注重核心市场因素，通过核心市场因素进而对于市场营销活动产生战略趋动能力，释放价值冲击力，提振市场信心，合理规避市场营销风险。

价值导向营销的特点

1、将市场营销活动由产品营销演变为品牌营销

进入二十一世纪，品牌将更为广泛层面地体现组织价值和产品价值。品牌营销理念将得以进一步地深化，组织品牌价值将在更广泛的社会层面体现其价值内涵，组织的品牌价值将被更多的社会价值主体所承载。因此，企业开始进一步丰富品牌内涵，以便其更加有能力承载社会价值主体价值。品牌营销将被组织实施社会化，品牌将是一种组织具有所有权，社会价值主体分享品牌价值利益的载体，品牌营销将深入到社会诸多层面，服务于多项市场环境因素。

2、强调价值导向、价值平衡、价值成本，发挥价值的创造性

市场营销活动在5VO理论的指导下，更加注重多重价值导向，寻求相互稳定可靠的价值平衡。在5VO价值成本最小化的情况下，寻求更加超值的价值，继而发挥价值的创造力，提升价值的稳定性、安全性、持久性，为组织的市场营销活动减小成本支出，规避组织市场营销活动风险，实现多方价值最大化。

3、市场营销活动范围扩大化

市场营销活动将更加社会化，市场营销范围扩大。组织将把原来的关注组织及消费者利益为主转向均衡关注顾客价值、社会价值、组织价值、自然价值和道德价值，由于广泛的价值体系的形成，组织的市场营销活动一方面将大受其益，另一方面也将受其严格的制约，这必然为扩大化的市场营销范围建立一道价值屏障，这样的价值屏障和价值体系形成了组织必须认真面对的一小一大的双重规范，企业必须遵循其价值导向规律，才能够实现市场营销活动的顺利开展，保证市场营销活动的成功。

4、组织市场营销价值观分散化，形成具有全局意识的市场营销价值观体系

在5VO营销理论体系指导下，组织市场营销价值观分散化，但却是形散而神聚的价值观体系。也就是说，组织将从价值方面更加均衡关注顾客价值、社会价值、组织价值、自然价值和道德价值，这有可能导致组织制定市场营销战略和策略时出现纰漏，企业必须审慎地面对市场营销全局，因此，建立具有全局意识的市场营销价值观体系尤其必要。

5、市场营销活动建立价值战略和策略体系

组织不会单纯制定符合消费需求或组织需求的战略和策略体系。组织开始从5VO层面关注市场营销战略和策略体系。

5VO营销理论的优势

1、组织不再站在组织本身或需求方的角度来思考市场营销活动，组织的市场营销活动将完全站在价值需求导向的角度来进行。

2、组织可以有效规避市场营销风险。爆发于2008年9月的美国金融危机已延伸至实体经济，包括通用等三大车企在内的实体经济受到的影响巨大，通用汽车公司甚至可能面临破产的严重局面。面临着这样的局面，通用的CEO却把其危机的责任全部归结为金融危机。其实，在实体经济利用4P或4C理论来制定其市场营销战略时，就已经为日后的危机埋下伏笔。5VO理论从五重价值角度制定市场营销战略，这样的五重价值导向，保证了整个经济环境价值链的稳定，可以合理规避市场营销风险。

3、组织非常易于建立强大的品牌优势。品牌价值是建立在5VO价值导向基础之上的，缓解了品牌价值压力，减轻了品牌承载能力不足的问题，对于品牌力的坚挺，品牌价值的提升，品牌风险的规避，都具有强大的支撑作用。

4、组织将实现与市场营销环境和其中的价值因素融合。这样的融合，带来了市场营销环境的和谐，组织、品牌和产品将不至于游离于市场营销环境之外，而上述三者与市场营销环境中的价值因素有机结合，会更加有效地带动营销。

（待续。）

5VO理论是利均先生经过多年的市场营销理论与实践的积累整理出来的。利均先生创造了5VO理论，对于企业的市场营销活动发生了革命性的改变，但其并不排斥4P和4C理论。目前的市场环境，4P和4C理论虽然已经有多处不适之处，但其仍然还在发挥着较为重要的作用，目前的市场营销教材和营销策划专家们所应用的基本理论还是4P和4C。为了能够尽快推动5VO理论的普及，利均先生正在准备编写5VO理论专著。