| 词条 | 商业炒作 |
| 释义 | 商业炒作（Commercial Speculation）是指商家或媒体从自身利益出发对某一新闻事件进行大规模炒作，加大渲染力度，以达到广告宣传或正常新闻宣传难以达到的商业效果。一般说，这种炒作事先都经过精心设计，商家主导新闻事件走向，或者媒体与商家联手，形成某种默契，按照既定思路有计划炒作。 释义“炒”是炒热； “作”是作秀，似乎现实中总是带有贬义，而按词典中的释义，“炒作”是指 “为扩大人或事物的影响而通过媒体做反复的宣传”。它是一个中性词，并没有任何倾向性的寓意。在市场经济条件下，炒作主要是出于商业目的，故而又称为 “商业炒作”。 目的一般地说，商业炒作就是出于盈利目的，而在一段时间内对某个人、某件事、某件产品进行集中的、连续的、有一定规模的宣传。从某种意义上说，炒作也是商业社会的应有元素，炒作比一般的宣传可以能够起到更好的广告效应。“不鸣则已，一鸣惊人”是商业炒作的最高境界。 途径其具体途径主要有两种：一是大规模地投放广告，对消费者进行轮番广告轰炸； 二是巧妙地 “制造”出有卖点的新闻，吸引媒体进行广泛的报道，形成 “新闻炒作”。 现在，商业炒作主要是通过新闻炒作来实现的。从市场营销或商业运作的角度看，“炒作”其实纯粹是注意力经济时代的产物。当一件事或一样东西，吸引了越来越多的人来关注、了解、引发购买的尝试时，这是好事；而当人们认为 “炒作”具有贬义时，所指的就是那种仅一味为了扩大影响、卖钱，而不顾真相地过分夸大乃至捏造事实的宣传，这种 “恶性炒作”已经脱离了 “炒作”的原本含义。任何一种产品的推介，任何一种广告的发布，其实都是一种 “炒作”行为，关键在于炒作的方法与尺度。 常见手法悬念炒作法悬念炒作是要提炼一到两个所谓核心、神秘的卖点;根据进度，慢慢抖包袱，所有的资讯不要一次放完，说一半留一半。四大上市网站之一的中华网便使用过这招。中华网曾放言要收购新浪、网易、搜狐三大网站，以四亿美金垫床底的中华网绝对有能力去收购其他三家网站，关键问题是只是一相情愿，最后不了了之。最后，中华网既获得了舆论的宣传，又树立了财大气粗的老大地位，一箭双雕。 落差炒作法用一些很熟悉的东西，在平常人头脑中产生了相对的思维定势，当一旦打破这种定势，人有如在太空的失重感，这种炒作方法要有平中见奇的功夫，善于提炼普通的素材，让媒体耳目一新,让大众或分众耳目一新。 名星炒作法根据马斯洛分析的人的心理需求学说：当购买者不再把价格、质量当做购买顾虑时，利用明星的知名度来加重产品的附加值，可以借此培养消费者对该产品的感情，从而赢得消费者对产品的追捧。比如世界杯期间炒得沸沸扬扬的“米卢现象”等。 名星效应是人物炒作的首选，名星是人们较关注的焦点，所谓效应，有效果和作用两方面的内涵，是个很实际也很物质的词。名星效应的关键是名星的知名度，而知名度，又是一个人的社会认知程度，名星效应之所以具有号召力，原因也正在于此。为了快速出名和达到一些商业目的，故意“惹”名人，不惜牺牲自己的某些利益来傍到一个名人来制造事由，吸引媒体炒作，自己随名人而出名和达到目的。正如莱温斯基与克林顿绯闻，全世界都知道了莱温斯基。 反向炒作法古人云“反其道而行之”，以反引出正，以邪突出正。反向炒作是把读者从一个概念引入到另一个概念，大自然和事物的发展都有它的规律性，为了吸引人们的好奇心理和打破传统规律，策划者反其道而行之，冲破人的惯性思维方式与人的定式规律相背驰。 双簧炒作法在现实生活中，黑与白虽然是对立的，但对于爱看热闹的人们来说，投其所好，对立得越强烈则关注得越热烈。而差异化的心理感应就让读者在不知不觉中对炒作有一个完整的认识。结果不置可否，而炒作的意识已达到。其次当新闻登出后，热度不够，就要安排所谓的正反观点“媒子”向报社打电话，以此人为达到舆论高温，让媒体关注此事，让社会公众注意，从而达到炒作目的。 争议炒作法针对企业产品、质量、企业行为等，策划容易引起争议的事件或观点，引发社会讨论，吸引公众注目。北极绒鸭鹅羽绒服大战，涂料VOC之争，珍极酱油酿造配制之争，阿莫灵低杂质公证，碧玺负氧子腻子等。产品必须俱备革命性，才是运作的前提条件。费用很低，均适甪。 内幕炒作法策划自曝“内幕”，或者别人揭“内幕”，进行炒作。为了显示自己的本质，不惜揭露行业黑洞，用它人的缺点突出自身的优点，实质是一种对比形式，别人黑在何处，而我怎样怎样，让社会公众对黑洞痛恨，对自己认可。企业“内幕”涉及消费者利益，容易吸引公众关注。如珍极爆光有企业用猪毛水制做酱油，俞兆林塑料薄膜内衣炒作等。 事件炒作法策划“打假事件”、“维权事件”等，进行炒作。 赞助炒作法主要就是借助赞助、冠名等手段，通过所赞助的活动来推广自己的品牌。如蒙牛赞助航天，伊利赞助奥运，彩虹赞助飞黄等。费甪从百万到干万不等，比较适合于大企业。体育活动已被越来越多的人所关注和参与，体育赛事是品牌最好的广告载体，体育背后蕴藏着无限商机，这已被很多企业认识到并投入其间。 新闻炒作法企业利用社会上有价值、影响面广的新闻，不失时机地将其与自己的品牌联系在一起，来达到借力发力的传播效果。企业也可通过策划、组织和制造具有新闻价值的炒作，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注。 危机炒作法如红太阳请消费者青海看牦牛，朔州毒酒案京城喊冤，河北农民向小家伙公司下跪道歉等。 舆论炒作法企业通过与相关媒体合作，发表介绍和宣传企业的产品或服务的文章，来宣传自己。关于这一点，很多企业都已认识到了它的作用。 概念炒作法是企业为自己产品或服务所创造的一种“新理念”、“新潮流”。像商务通当年就是通过推出“手机、呼机、商务通，一个都不能少”的成功人士概念，从而引领了掌上电脑消费新潮流，创造了非凡的销售业绩。 社会观点应当承认，在市场经济条件下，只要不违背国家法律，不损害他人利益，不伤害社会伦理，商业炒作是无可厚非的。《英雄》制片人张伟平认为：“炒作是一种商业运作，是将产品（这种产品可能是人也可能是物）推向市场的一种商业操作手段，目的就是为了让顾客去接纳它。做到了，便是成功。” 《北京青年报》编辑张维国也指出：“‘炒作’首先是个中性词，是宣传的第二种解释，例如对某个人、某件事、某件产品在一段时间内集中的、连续的、有一定规模的宣传就是炒作。” 从市场营销或商业运作的角度看，“炒作其实纯粹是注意力经济时代的产物。当一件事或一样东西吸引了越来越多的人来关注、了解、引发购买的尝试时，这是好事。” 媒体应对显而易见，商业炒作中策划出来的新闻事件具有很强的人为性质。这里说的‘人为’不是从广义上说的。因为从广义说，任何社会活动都是‘人为’的。这里所说的‘人为’是特指那些为了特定的宣传目的，而不是正常的工作目的的‘人为’。即这种现象的出现只是某个人或某个单位为了达到某种宣传目的而制造的一种现象。 首先，随着公共关系业的发展，以策划新闻事件为核心的商业炒作越来越普遍，媒体要想回避商业炒作已根本不可能。这在当前的娱乐新闻中十分突出。 其次，商业炒作所策划的新闻事件，不是强调其社会公益性、文化建设性、人文关怀性，就是在新、奇、巧上下功夫，使之富有连续性和戏剧性，让媒体欲罢不能。 再次，日益激烈的传媒竞争迫使媒体在追逐新闻热点包括人为的新闻热点上你追我赶。由于商业炒作者掌握了如何炒作的窍门，总是策划出为社会大众感兴趣的事件或话题，媒体除了加以及时报道以外，别无他策。 |
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