| 词条 | 全球营销 |
| 释义 | 图书信息语言：简体中文出版社：中国财政经济出版社 出版社：2004-1出版； ISBN：750057150X 作者：[美] 乔尼·约翰逊； 译者：江林 开本：16开； 纸张：胶版纸； 印刷：黑白印刷； 装帧：平装； 页数：556页； 内容简介《全球营销》一书的目标读者是工商管理专业的MBA、研究生和高年级本科生，以及企业的营销和管理人员、经济管理领域的教学和研究人员。建议读者最好具备一定的市场营销基础知识，这对阅读本书会有更深刻的体会。 《全球营销》一书为约翰逊教授多年理论研究与实践经验的集大成，具有以下三个特点： 1．内容精炼，体系独特。作者将多年的全球营销理论研究心得与实践经验高度提炼，提供给读者有关全球市场营销的最本质、最精华的内容；同时将有关内容融会贯通，形成具有很强针对性、应用性的研究体系，在众多同类书籍中可谓独树一帜。 2．作者将全球营销的基本原理与当代真实鲜活的商业案例有机融合在一起，使本书读来生动有趣，引人入胜。由于书中包含了相当多的亚洲和中国企业的案例，因而对中国读者来说更具吸引力和参考价值。 3．本书提供了一个完整和灵活的综合学习体系，每章开始处设定了学习目标，章末附有大量精彩案例、小结和关键术语。通过将不同的章节进行组合，还可以在本书基础上形成新的目标课程，从而满足不同领域读者的阅读需要。 本书还附有大量教辅资料，包括教学幻灯片、教师手册、测试题和教学网站，这对采用本教材讲授这门课程的老师，不啻为一个福音。 目录序言 致谢 第一部分 基本原理 第1章 全球营销工作 第2章 理论基础 第3章 文化基础 第二部分 进入国外市场 第4章 国外市场进入研究 第5章 出口扩张 第6章 许可、战略联盟、对外直接投资 第三部分 本土化营销 第7章 本地购买者行为、市场细分和定位 第8章 成熟市场的本土化营销 第9章 新兴市场的本土化营销 第10章 在新兴市场的本土化营销 第四部分 全球化管理 第11章 全球化产品 第12章 全球化服务 第13章 全球定价 第14章 全球分销 第15章 全球广告 第16章 全球促销、电子商务和人员推销 第17章 全球营销的组织 附录 全球营销计划 作者简介乔尼·约翰逊教授，国际营销战略领域和消费者决策领域的著名专家，美国乔治敦大学麦克多诺商学院麦克雷恩/夏克国际商务与营销协会主席，并在多所大学从事全球市场营销的教学和理论研究工作。约翰逊教授还曾在多个国家的大型跨国公司担任过企业顾问，在全球营销领域具有丰富的实践经验。 全球营销产生的原因近一二十年来，世界经济环境发生了深刻的变化，产业、市场、顾客、竞争日趋全球化，这些作为外因促成了全球营销的产生与发展。与此同时，大型国际公司为了主动适应和利用环境的变化，为了加强竞争力以主宰全球市场，在观念上、行为上也一步步走向全球化。 （一）产业的全球化 世界经济正在从工业经济时代走向知识经济时代。“知识经济是以智力资源的占有、配置，以科学技术为主的知识的生产、分配和使用为最重要因素的经济。”知识经济在生产中以高技术产业为第一支柱产业，以智力资源为首要依托，因此是可持续发展的经济。它与传统工业产业相比的一个重大区别在于：高新技术产业生产出的第一份产品或服务具有极高的成本，包含了全部研究开发费用，而从第二份起边际成本变得很低，平均成本迅速下降。而且因为边际成本不易反弹，不会出现规模不经济的现象，因此没有明显的边际收益递减倾向。这一点最明显的例子莫过于软件开发，第一份WINDOWS95的研制成本是相当高的，而再拷贝一份的成本极低。因此，知识产品生产者从一开始就以全世界市场为目标，开发出能够满足人们普遍需求的标准化产品，希望通过在最广泛的市场——全球市场上的大批量销售来收回研究开发成本并获取高额利润。所以，知识产业从一开始就定位于全球产业，知识经济必然是全球经济，并促成经济的进一步全球化。知识产业的营销必将是着眼于全球的营销。 （二）市场的全球化 随着前苏联的解体、东欧的剧变以及中国的改革，市场经济体制已为世界上各主要国家所接受。市场开放程度不断加大，各国政府对外国产品进口及外国公司直接投资的限制逐渐放宽，国际贸易迅猛发展。国际金融市场也已全球化，各国货币先后可自由兑换，欧盟、北美自由贸易区、亚太经合组织的出现及发展在经济上淡化了国界，走向区域经济一体化。此外，随着世界贸易组织及其他国际组织成员国的不断增加，越来越多的国家的经济政策将受到国际法规与条约的约束。这一切都使得世界经济、政治、法律环境的差异性减少，使得国际公司在开展营销活动时，逐渐模糊了国界的概念。 （三）顾客的全球化 一方面，世界各国消费者的需求日益趋同。有调查发现，许多国家青少年一代的消费具有惊人的相似性。他们都喝可口可乐、吃麦当劳、穿牛仔裤、听摇滚乐……。卫星电视、Internet使得各国消费者不出国门也能了解到异域风情，各种流行时尚能够迅速风靡全球。另一方面，国际商务旅行和旅游度假也日益增多，旅行者希望在世界各地都能买到他们熟悉的值得信赖的品牌的产品，享受到标准化服务。这使得营销人员能够更多地考虑各国消费者需求的共同点而非不同点，更加注重全球产品、价格、广告、服务的标准化而非差异化。当然，全球营销者也不能完全忽视需求的差异性。 （四）竞争的全球化 开放就意味着本国企业要承受外来竞争的压力，要与外国的国际公司竞争。企业进入外国市场，也并不只是与当地公司争夺市场，还要与其他国际公司抢占份额。产业、市场、顾客的全球化使企业面临的不是要不要全球经营的问题，而是如何全球经营的问题。企业要在所面临的全球竞争中获得较低的成本或其他明显的优势才能够生存下去，否则在竞争中势必会处于劣势，甚至威胁到自身的生存。因此，竞争的全球化是越来越多的企业开展全球营销的又一动因。 |
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