圈层媒体是什么

中国圈层媒体发展探究

圈层媒体是什么

圈层媒体是分众媒体进化、蜕变而来的一个概念，它是随着社会的精细分工、人群的圈层分化而逐渐形成的一种媒体形态，它主要是指生产特定内容、发行特定渠道、服务特定人群的媒体，其本质上属于分众媒体。圈层媒体概念由南都周刊宁波中心首度提出。

南都周刊宁波中心运营机构华地传媒，精心打造本土化财经版《U生活报道》，是一份涌动着传媒理想和向上情怀的本土化的财经杂志、一个高端品牌云集的阵地。目前已经在中国宁波成为本地唯一专业性财经杂志。U生活即UPPER LIFE上流生活之意，清楚地表明媒体定位为中国的UPPER阶层。这部分人包括国有（民营）企业家、公司高管、政府高干、学界精英、娱乐明星等。他们精力充沛、创造力强、消费力强，主宰社会动向，引领时代潮流。《U生活报道》成为这个圈层的人必读的杂志、身份的标签。传递他们的创业理想，分享他们的成功经验，表现他们的品位生活。

中国圈层媒体发展探究

圈层媒体的春天

引子

面对网络等新兴媒体的冲击，有人开始用西方平面媒体（主要是报媒）的发展现状来悲观地看待中国平面媒体，谈论一些诸如“中国未来是网络媒体的天下”、“中国平面媒体已经日落西山”的论调。表面上看，很有煽动性，颇能蛊惑一些人。于是乎，不少传统媒体的从业者纷纷改弦更张，大举向网络媒体进军。一时间，各种各样的网站如雨后春笋般生长出来。大浪淘沙，一些网站脱颖而出，成为行业翘楚。而更多的网站是被大时代的潮水所淹没，无声无息，悄然离去。这就是网络的现实：它一边激荡英雄情怀，一边埋葬创业梦想。门户网站、购物网站、社交网站等等门类，已经在网络的黄金时代被网络巨头抢滩完毕。在未来，如果没有领先的网络技术、如果没有雄厚的资金实力，要想再诞生如张朝阳、马化腾、马云等一些网络传奇人物，几乎是不可能。而在平面媒体领域，市场化程度不高，竞争程度也还不是很激烈，而随着运营环境的日益宽松，中国平面媒体将迎来无比辉煌的时代。

于平面媒体而言，大众媒体向分众媒体发展、分众媒体向圈层媒体蜕变，不仅是一种趋势，更是一种潮流。作为新一代的中国传媒人，必将以全球化的传媒视野，运用最先进的网络技术，引领中国的平面媒体不断发展壮大，从而真正实现传媒大国的梦想。

何为圈层媒体？

圈层媒体是分众媒体进化、蜕变而来的一个概念，它是随着社会的精细分工、人群的圈层分化而逐渐形成的一种媒体形态，它主要是指生产特定内容、发行特定渠道、服务特定人群的媒体，其本质上属于分众媒体。作为一份圈层媒体，必须具备以下几个方面特征：

其一，媒体内容上，体现专业性、专一性。

圈层媒体的内容，通常具有很强的专业性，即以某一行业作为切入点进行深入的研究性、论证性报道，较少涉足其他无关的行业内容，因此，其内容又出相当程度的专一性。如游艇杂志《中华宝艇》（2004年创刊，法国ADKOM公司出品）、高尔夫杂志《高尔夫大师》（2005年9月15日创刊，体坛周报主办）、马球杂志《马术》（2010年10月31日创刊，中国马术协会主办）等等，均属于专业性很强的圈层媒体。

其二，读者受众上，具有封闭性、稳定性。

圈层媒体的读者，主要是由关注、从事、爱好这一行业的人群构成，其他人群基本不购买不阅读，所有具有很强的封闭性，同时，一旦成为某一圈层媒体的读者，但具有相当的稳定性，不会轻易流失，除非人群的兴趣、爱好、工作性质发生转移。

其三，发行渠道上，具有针对性、可控性。

圈层媒体的发行，针对性强，除了高端的零售渠道（如机场、商务书店等）外，主要是通过定向展示和邮寄来完成，因此，它的发行人群、发行量、到达率、传阅率等均有很强的可控性。这些特殊的发行渠道可以为圈层媒体建立起有效的数据库。

其四，广告选择上，体现高端性、品牌性。

圈层媒体所吸纳的广告，主要是适宜特定圈层消费的高端品牌广告。比如，财经杂志《福布斯》上所刊登的广告几乎都是全球一线品牌。这主要是因为，高端的品牌广告可以有效匹配高端杂志背后的高端读者。

其五，价值传播上，具有精准性、实效性。

圈层媒体通常不需要影响所有的人，它只是影响特定的人群即可达到媒体价值的传播功能。比如《地标》杂志，是一本顶级奢侈类地产双语杂志，它主要荟萃全球顶级豪宅，由于其读者的特殊性，可以这样说，这本杂志对于顶级豪宅的宣传推广具有极强的精准性和实效性。再比如《中国民航》等专门针对飞机乘客的航空杂志，其对高端品牌的传播作用就相当直接、精准而有效。

正因为圈层媒体有以上这些不可替代的优势，所以在近几年的媒体市场上，它不但没有像普通大众媒体（主要是日报）那样广告量出现下滑，反而逆势飞扬取得了相当可观的经济效益。如国航、南航、东航三大航空杂志年广告总量超过5亿元；近一两年快速崛起的动车杂志《旅伴》、《旅客报》、《报林》也是年总收益接近1亿元，其运营公司准备上市；具有全球品牌影响力的《福布斯》杂志中文版在中国市场更是意气风发、一路飞扬，每期杂志广告占版量几乎是版面总数的50%。

由此可见，圈层媒体的发展空间是多么巨大！

圈层媒体如何运作？

中国的大众媒体日渐式微，圈层媒体则方兴未艾。那么，圈层媒体又应该如何运作呢？这是一个课题。这个课题的解决有助于中国大众平面媒体找到破局的方向和方略。

一般认为，圈层媒体的核心价值取决于圈层人群的价值。因此，做圈层媒体，一定得做基建于附加值高的圈层人群之上的媒体。从目前中国圈层媒体的实际发展来看，多数的圈层媒体都是定位于高端的行业及人群，如《中国企业家》、《浙商》等等杂志，其读者均是企业家。我们可以说，在当下的经济社会，企业家是最具有活力和消费力的群体。因而，这些圈层媒体都定位在这里便不难理解了。

作为一份圈层媒体，其最根本要解决的便是如何在高端读者与高端品牌商家之间架起沟通和交流的桥梁。就目前圈层媒体的运营实践来看，媒体如何定位？媒体内容如何架构？媒体发行渠道怎样建立？媒体如何营销并持续发展？这一系列问题是破解圈层媒体如何成功运作的关键。

首先，圈层媒体必须准确定位

所谓定位，即是办一份什么样的圈层媒体。社会的不断分工、人群的不断分化，客观上出现了很多形态的圈层。如亲友圈、朋友圈、战友圈、车友圈、驴友圈、同学圈、同事圈、同乡圈、政界圈、商界圈、娱乐圈……比比皆是，不一而足。这些圈层相互关联、相互渗透，便形成了纷繁复杂的社会网络。每一个人都主动或者被动地隶属于这些圈层。这些圈层或多或少地为每一个人提供了所谓的归属感。在社会法制、规章、守则、道德等力量的约束下，这些圈层便良性地运转起来了。圈层媒体便是基于这些圈层人群的存在而诞生出来的。可以说，什么样的圈层就会有什么样的媒体。QQ群、聊天室、微博即是圈层存在的电子形式。平面圈层媒体在进行了自身定位的时候，必须搞清楚自己服务于那一个圈层，定位明晰后，才明白自己应该怎么做？什么可以做？如何做？比如：《福布斯》（中文版）就明确秉承“创业精神、创富利器”的理念和定位，为中国几十万顶尖读者提供关于财富创造、财富管理、财富伦理、财富生活更深入、更独到的分析与报道，力争在中国不断扩大的创富与精英人群中成为一本必读的商业杂志。

其次，圈层媒体内容的开发必须要有针对性

定位于哪一个圈层的媒体，就必须按照这一圈层人群的生活态度、工作习惯、消费心理等特征和需求进行了内容的开发，新闻内容可以根据圈层人群需求的强度进行排序，重心要突出，重点要强化，无关紧要和无关痛痒的内容要大胆舍弃。从而内容的构建才能有针对性，才能以专业的水准、专一的态度、专注的精神去赢得目标圈层读者的关注和信赖。如：《中国企业家》杂志是中国第一本以“企业家”命名的杂志。杂志定位于“一个阶层的生意与生活”，秉承“国力的较量在于企业，企业的较量在于企业家”核心理念，立足企业家立场，弘扬企业家精神，致力使企业家阶层成为中国社会最受尊重的主流人群。

再次，圈层媒体必须建立起畅通的发行渠道，以便于媒体与读者的沟通

圈层媒体的发行模式与大众平面媒体的发行有着根本的不同。大众平面媒体（如日报）绝大部分是通过订阅和零售来完成发行，它主要通过量大、面广来形成媒体传播力和影响力。而圈层媒体则不同，它的发行不在于多，也不在于广，关键在于针对自己定位的圈层是否精准。“影响有影响力的人”是圈层媒体的准确写照。为此，圈层媒体想方设法来构建自己的媒体通路（即渠道）。通常来讲，圈层媒体的发行主要有三种模式：展示、赠阅、定投。展示渠道，主要集中于城市的咖啡厅、私人会所、星级酒店等场所派发；赠阅渠道，主要针对广告客户及其身边朋友发行；定投，主要面向高档社会、高端写字楼、企业协会成员投递。零售和订阅是其辅助发行手段。零售可以在诸如机场报摊、商务书店等处进行，能够锁定一部分高端读者；订阅可以针对一些企业主、公司高管进行，以便形成一个稳定的读者群。比如《福布斯》（中文版）便主要通过免费订阅的方式向企业家和企业高管发行，成本虽高，但针对性强，传播效果明显。

最后，圈层媒体必须营销好以实现媒体价值与客户价值的双赢

圈层媒体有了准确的定位、卓越的内容、优质的客户可以说成功了一半。这些媒体的客观优势整合营销得好不好，则直接决定着圈层媒体的成败。在营销环节，找准客户及其广告需求、团队成员素养及其策划营销能力是关键。不同的圈层媒体适合不同的品牌客户进行宣传推广，这必须把握准确，而且要对客户的广告需求和投放习惯做出科学的分析和判断，才能有的放矢，少走弯路。另一方面，运营团队的成员素养也非常重要。成员素养好，策划创新的能力就强，就更容易把握市场动向和客户心理，就更容易将媒体的特性与客户需求进行有效地结合并将其价值扩大化，从而实现媒体与客户的双赢。所谓双赢，即是媒体品牌形象越来越高、影响力越来越大、读者素质越来越优、经济效益越来越好、经营团队越来越强；同时客户的品牌价值及销售业绩得到有效提升、客户满意度和忠诚度均不断提高。只有这样，媒体才能持续健康稳定地发展。

中国将迎来圈层媒体的春天！

从我们的分析来看，中国的圈层媒体才刚刚开始，如春天的种子正处在萌动之中。无论愿意还是不愿意，无论主动还是被动，中国的众多行业报刊、专业报刊必将朝着以数据库营销为特点的圈层媒体的方向发展。我们有理由相信，中国必将迎来圈层媒体的春天！应该庆幸的是，我们已经在为此前行的路上了！