定义

要点

执行原则

定义

品牌型组织，是指品牌建设所需要的制度安排，通过制度安排来保证品牌经营活动的责任和资源配置。

关于品牌型组织结构及岗位的设计，请参见“品牌建设组织”。

要点

企业经营组织是企业责任与资源配置的制度安排，品牌建设不是个人行为，需要通过与品牌建设匹配的组织保证，才能形成品牌建设的企业行为。因此，可以从以下两个要点来理解品牌型组织：

第一个要点是组织与战略的关系，受制于企业外部环境。长期以来，管理界存在结构与战略谁决定谁的争论，其实是没有必要的，因为仅仅从结构即组织结构与战略两者来看，很容易陷于先有鸡还是先有蛋的争论。正是企业外部环境的变化，决定了企业战略，并随之需要进行新的组织结构优化。当企业经营的外部市场环境进入选择过剩的条件时，侧重于提高内部生产效率的组织结构，必须转为侧重于外部选择效率的品牌型组织。

第二个要点是品牌建设是一个严肃的理性行为，换言之，品牌建设不是简单的艺术表现行为，目前，充斥书店的品牌书籍，有很大部分是有艺术表现专业背景的作者写的，在他们看来，品牌建设就是艺术表现形式。尤其是具有广告设计专业背景的作者，将品牌建设狭义的理解为广告行为，从而为很多处于导入期的产品大作广告，就广告本身来讲是达到了提升知名度的效果，但违反了品牌建设的理性规律，即新闻定理。结果是创造了流行语，提升了知名度，但现金流断裂，企业死了。例如，某非油炸方便面，品类创意确实很好，但在市场导入期投入巨额广告，假定是1亿，按照20%的销售毛利率，需要5亿销售额才能满足广告费的投入，如果再加上各种成本和费用，5亿销售额是绝对不够的。

执行原则

第一，强化品牌与员工之间的相关性。每个职能团队或者每一个员工，不仅要理解品牌所代表的含义，还要懂得品牌与自己的关系。只有真正理解了品牌内涵的员工，才能帮助和支持品牌开发，并用品牌思想来指导自己的工作过程。建立相关性的一个办法，就是授权给员工，让员工明白，在其职责范围内，他有责任，也有权力为维护企业的品牌效力。

第二，加强员工对于产品和业务的了解。员工要在实际工作中做好品牌开发活动的一切准备工作，必须能够随时有效地回答顾客所提出的任何问题。员工在工作中必须表现出专家般的专业形象，这对于树立品牌有着至关重要的作用。

第三，利用企业内外部的一切手段经常性地强化品牌文化。为了做到这一点，企业可以采用编写内部刊物、征文、讨论、主题活动等多种手段。

第四，重视对新老员工进行品牌教育和培训。通过教育培训，公司可以帮助新员工理解进而接受品牌，帮助老员工强化品牌信息。以丽嘉酒店为例，该酒店把品牌教育培训作为酒店品牌开发实践的重要部分。每位新员工加入酒店后，都必须要完成一个专门精心设计的新员工培训项目──“金牌标准”。 这一标准不仅为正在接受培训的员工提供了有关酒店品牌的基础知识和信息，还介绍了员工如何创造性地支持品牌建设的若干原则。另外，酒店通过各个部门的每日例会，不断地对全体新老员工强化酒店品牌的信息。

第五，建立奖励制度。对于支持公司品牌战略的行为和员工应该设立有效的奖励体制，这样做既可以帮助公司创造和维护内部品牌开发项目中员工的兴奋性，还可以通过对员工个人行为的认可，不断地强化公司大力支持和提倡的品牌行为。

第六，招聘合适的员工，淘汰不合适的员工。人的技能可以教会，但是人的心态是很难改变的，尤其是服务业，员工的个性和态度，对于顾客的消费体验起着决定性的作用。希尔顿酒店的创始人曾经说过，他们只招聘具有服务意识的人员。因此，企业应该设立科学的招聘机制，在招聘过程中通过一系列的测试，找到那些认可企业品牌和价值理念的员工，这对于上面我们提到的各项工作的顺利完成有着很重要的影响。同样，对于那些不能适应品牌文化的员工，企业要坚决淘汰，因为任何一个环节的疏忽，都会破坏品牌型组织的整个建设工作。