| 词条 | 品类构建 |
| 释义 | 毛浓月——中国最具价值的营销实战专家、思想家 ——用他扎根于中国企业12年的营销实践和“品类构建”、“关联通路”、“战略公关”等倡导创世的理论广泛影响着中国企业的营销运作，尤其在未来营销10年里，《品类构建》将成为中国营销主流指导体系之一。 ——10多年企业操盘经验，在快速消费品行业、尤其烟草、调味品行业形成一系列最具指导价值的实践经验与理论总结，先后为红云烟草集团、宝鸡卷烟厂（好猫香烟）、延安卷烟厂（精品延安）、茅台集团、穆堂香调味食品集团等多家企业提供营销服务。 ——已形成“品类构建”、“意外传播”、“关联通路”、“战略公关”等独特的运作方法体系，其中以《品类构建》——破解中国企业营销局硬伤一书影响广泛，获得中国国家烟草专卖局的高度重视，并提要要作为“中式卷烟”未来发展的重要理论及实践指导体系。 ——毛浓月先生的培训借助其独特的理论体系及12年实践操盘经验，务实高效，凭借对国际经典管理理论的深刻理解和对中国市场、文化的透彻剖析与把握，受到企业热烈欢迎。 ——当市场一再出现“一个产品成就一个行业”的鲜活奇迹时，兴奋之中我们有什么启示？多数人都会困惑：从来都是行业成就产品，从来没有听说产品能成就行业，品类构建果真如此吗？里斯和特劳特在《市场营销的22条法则》中提到，如果你不是行业的领导者，那就要建立一个你能在其中称为领导者的新的产品类别。品类构建，就是重新制定新的游戏规则，在新规则下，制定者因为独占先机而获利，既而得到发展。全新的品类构建时代已经到来，谁能在这个时代取得胜利呢？ 【营销著作】： 《品类构建》——破解当今营销局硬伤 电子工业出版社。 目录 第1部分 品类构建之作用 第1章 品类构建：破解当今营销局硬伤 产品先声夺人 价格血拼勇者胜 广告之后更精彩 渠道挤占，下沉！下沉！再下沉！ 一个声音高喊 营销界“春秋战国”时代 回归原点：没有了生产力，你还有什么？ 破解当今营销局硬伤 第2章 品类构建：360(解析 萌芽时期的品类构建 品类构建不是定位 品类构建不是概念提炼 品类构建不是新瓶装旧酒 品类构建不等同于开发新品 何谓品类构建 品类构建——颠覆中国20年的营销认知 案例 王老吉：开创“防火”饮料新品类 第3章 品类构建：打造P/B五力架构营销系统 产品开发：在一群瘦狗里发现明星 新品上市：让你的产品远离坟墓区 竞争对抗：你过桥，我坐船 市场细分：大家的“烤鸡”和你的“鸡腿” 品牌资产转移：给“问题少年”一个出路 案例 恒基伟业：商务通“PDA”品类的资产转移 第2部分 品类构建之模式 第4章 产品品类构建模式 什么是产品品类构建 如何运用产品品类构建 第5章 全新品类构建模式 什么是全新品类构建 如何运用全新品类构建 第6章 组合品类构建模式 什么是组合品类构建 如何运用组合品类构建 第7章 分级品类构建模式 什么是分级品类构建 如何运用分级品类构建 第8章 扩散品类构建模式 什么是扩散品类构建 如何运用扩散品类构建 第9章 细分品类构建模式 什么是细分品类构建 如何运用细分品类构建 第10章 品类构建的必要解读 品类构建的操作解读 品类构建 案例 “非油炸”方便面，制定规则，后来居上 第3部分 品类构建之运用 第11章 品类构建的七大步骤 步骤1：有效市场调研 步骤2：二元新品研发 步骤3：产品力塑造 步骤4：产品力修正 步骤5：固有品类竞争分析 步骤6：新进品类竞争分析 步骤7：确立品类属性认知 案例 船牌液态皂，挑战洗衣粉品类 第12章 品类构建的七大操作误区 误区1：品类过于细分 误区2：忽略消费认知 误区3：品类构建无须把握时机 误区4：选择品类不当 误区5：简单改变产品品类 误区6：过分依赖品类构建 误区7：不具备强势的产品力 第13章 品类构建——颠覆传统营销，给你好看 有效规避竞争，分化切入阻力 节省推广费用 获得稳定的利润 营销资源的有效放大器 案例 雅客V9——维生素糖果，新品类划定江湖 致谢 |
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