| 词条 | 免费经济学 |
| 释义 | “免费经济学”（Freeconomics），是指将免费商品的成本进行转移（转移到另一个商品，或者后续服务上）；或者将免费商品的成本极大地降低，低到趋近于零。同名的还有《长尾理论》的作者克里斯·安德森（Chris Anderson）的书籍《免费经济学》（Free: The Future of a Radical Price）。 免费经济学起源1903年，满脑子乌托邦式幻想的推销员金·吉列（King Gillette）已年近五十，却渴望成为一个发明家。他花了四年时间发明的可更换刀片式剃须刀，在最初销售的这一整年里，只卖出了51副刀架和168枚刀片。 但接下来，吉列做的事情却创造了一种全新的商业模式。他以极低的折扣将数百万副刀架卖给美国陆军，以期这些士兵退役还家后，可以变成吉列的忠实用户。军队自然将刀架当作生活必需品发给了士兵们。他将刀架卖给银行，让银行作为礼品来送给新开户的客户。他设法将刀架和几乎所有商品都捆绑在了一起——从绿箭口香糖到红茶茶包，不一而足。仅仅又过了一年，他就已经售出了9万副刀架和1240万枚刀片。 理论支持一个老掉牙的笑话何以摇身一变成为数字经济学的定律。 1838年，寓居巴黎的数学家安东尼·库尔诺出版了如今被视为经济学名著的《关于财富理论之数学原则的研究》（尽管在当时并不为外界称道）。在这本书中，他尝试着提出了公司竞争的经济学模型，并且在经过大量数学推算后得出结论：公司间的一切竞争关系都与他们生产产品的数量有关。如果市场中已经存在一个生产碗的工厂，而另一家公司也想开办一个生产碗的工厂，那么就要注意避免产量过剩，因为市场上同类产品过多将造成价格下跌。无论如何这两家公司都会不约而同且各自独立地规划产量,以尽可能使价格保持高位运行。 这本书很快就被外界遗忘了，即使对最具启发意义的著作而言，这也是常有的事儿。当时在法国经济圈占主导地位的法国自由学派对库尔诺的理论并不感兴趣，这无疑令他感到痛苦和沮丧。（不管怎么说他的学术生涯成就卓著、获奖无数，他于1877年逝世。）他去世之后，后辈经济学家重读《关于财富理论之数学原则的研究》这一经典著作，并得出结论认为库尔诺受到了他同代人不公正的忽视，他们呼吁重新对库尔诺提出的竞争模型进行研判。 1883年，法国数学家约瑟夫·伯特兰德决定对《关于财富理论之数学原则的研究》一书做出恰当评判。伯特兰德讨厌这本书。实际上库尔诺得出的所有结论无一正确。的确，伯特兰德认为库尔诺将产量确立为左右企业竞争的关键因素这一做法过于武断，以致他半开玩笑地将库尔诺的模型重新界定为价格而非产量是决定竞争关系的关键变量。令人感到奇怪的是，如此一来他竟然发现了一种堪称简洁的模型（即使并非特别简洁）。 伯特兰德认为相比限制产量以提高售价、增加利润，各大公司更有可能降低价格以获取更多的市场份额。确实，他们尝试着相互压价直到价格仅比产品成本稍高，这种做法被称为“边际成本定价法”。而且，如果正如维星百科在介绍库尔诺时所言，“更低的价格催生了更高的需求，那就再好不过了。 伯特兰德的竞争理论可以被简化成如下表述： 在一个竞争性市场中，价格等于边际成本。 当然，在当时并不存在那么多真正意义上的竞争性市场，至少与这些数学模型界定的情况差别很大，因为各企业生产同质产品（不存在产品分化）且企业相互间无串通行为。因此，其他经济学家把他们归入试图以一种并非必要的方式将复杂的人类行为与各种刚性平衡对号入座的理论家之列。在接下来的几十年里，随着另一场学术争论的兴起，上述两派经济学家的争吵已经被人们遗忘。 但是，随着经济学的发展步入20世纪且市场竞争性日益增强、市场可度量程度不断增加，各路研究人员重又开始关注库尔诺和伯特兰德这两位观点相佐的法国佬。一代一代的经济学研究者皓首穷经试图弄清楚库尔诺竞争模式更适用于哪些行业而伯特兰德竞争模型又适用于哪些行业。我将省略其中的细节，简单来说就是：在各种市场类型中，在哪一类市场中易于获得更多的原料，伯特兰德竞争模型就更胜一筹，价格往往就与边际成本相同。 倘若不是由于如今我们正在建设一个前所未有的最具竞争性的市场环境，伯特兰德的竞争模型在很大程度上仍只能引起学术界兴趣，这是一个各项服务和产品的边际成本近乎为零的模型。在互联网上，信息就是商品，而产品和服务很容易被复制，我们看到伯特兰德竞争模型正以一种甚至会令伯特兰德本人震惊的方式发挥着作用。 如果“价格等于边际成本”是市场规律，那么免费就不只是选项之一，它是无可回避的终点，它是经济规律所具有的力量，而你只能长期与它进行抗争！ 但是请稍等。软件难道不是另一个边际成本接近零的市场？难道微软公司没有向用户收取数百美元的Office和Windows软件使用费？答案无疑是肯定的。那么这又如何与伯特兰德的理论相符？ 答案在于“竞争性市场”。微软创造了一种能从网络效应中获利颇丰的产品：用某种产品的人越多，感到不得不采取同样做法的人就越多。以Windows这样的操作系统为例，最流行的操作系统能吸引大多数软件开发商创造大多数能够在其上运行的程序。而以Office为例，由于你希望能与其他人共享文件，因此你倾向于使用大家都使用的相同程序。 这两个例子都易于造成赢家通吃的市场，这就是微软成就垄断霸业的方式。而且当你得到一项垄断权时，你可以收取“垄断租金”，也就是说装在一个标有“Office”标志盒子里的两张塑料光盘售价300美元，而制造这些光盘的实际成本只有一到两美元。 改变中的“免费”成本转移100年前吉列刀片的盛行，给后世的商业留下了一个重要的遗产：提供免费（或者至少是廉价得近乎免费）的平台产品，然后通过耗材、或者补给、或者服务，来获得真正肥厚的利润和收入。比如，中国移动会免费送你一部手机，当然，条件是之后两年你每个月都要花很多钱打电话；咖啡供应商免费送一台咖啡机放在你办公室里，不用说，他的收入主要是靠出售咖啡包给你；惠普的打印机最便宜一款才300元人民币，但打印墨盒正是这家年营收逾千亿美元的IT公司的主要利润。因此，你也知道了，为什么PlayStation 3游戏机刚出来时600美元的售价是个大笑话——游戏机厂商的利润来自于从第三方游戏软件中的分成，索尼却忘了本似的执着地要把主机卖个大价钱。 但在《连线》杂志主编、《长尾理论》一书的作者克里斯·安德森看来，过去100年来这种模式不过是前奏，真正的免费经济时代直到现在才算是拉开了帷幕。事实上，吉列刀片模式，在现代经济学上早被“交叉补贴”的标签给钉住了：免费获得A商品，但需要支付B商品的钱；或者免费获得一个商品，但需要支付后续服务。 但在新的“免费经济学”下，越来越多的东西会变得不要钱。是的，中国制造让美国人买上了越来越便宜的商品，但美国人现在想要提供不要钱的。 成本降低安德森及其同行所称的“免费经济学”（Freeconomics），将不再是交叉补贴那么简单。其基础不是免费商品的成本进行了转移（转移到另一个商品，或者后续服务上），而是免费商品的成本极大地降低，低到趋近于零。 准确地说，是提供免费商品的边际成本正趋近于零。当然，沉没成本还是有的，但由于技术的发展，服务/商品的提供商可以触及大量、甚至是海量的用户，其沉没成本可以因此摊得很薄，而每新增一个用户、或者给每个用户新增一项服务的边际成本则在急速朝零靠拢。 是不是很理论？想一想谷歌（Google）吧。这家公司的服务器全部是自己手工攒的，据估计有60万台机器在一个“服务器农场”（server farm）里同时运转，通过宽带互联网，为全世界的网络用户提供搜索、邮件、地图等服务。对于谷歌来说，新增一个用户，或者给每个Gmail用户新增 1GB字节的存储空间所需增加的成本几可不计。所以，你看到，谷歌2004年愚人节推出的Gmail免费网络邮件服务的空间高达1GB，而当时雅虎 25MB（1GB的1/40）邮箱还需要你交钱才能用。从那之后，Gmail的空间容量每秒钟都在增加，现在已经达到了5GB。 免费的当然不止是谷歌和Gmail服务，纽约时报过去28年来的报道和文章你都可以免费从网上看到了。你可以免费创建、编辑Word和Excel文档，无需花3000多元人民币去购买微软的Office套件。全世界游戏产业增长最快的是免费的网页休闲游戏——史玉柱的《征途》和陈天桥的《传奇》你可以看作是交叉补贴的代表者，当然也可以视作免费经济时代里的一种基础模式，因为它们的前提也是每用户边际成本的降低。 互联网的免费只要是技术驱动，商品/服务的价格就是普遍呈降势的。在这方面，互联网业给出了最完美的例子。当然，毋需我们再多说谷歌的好话，可以熟络旧友、结交新朋的Facebook，可以收看今天几乎所有被数字方式拍摄下来的短片的YouTube，无一不是免费。 安德森将这称为“软件经济学”（成本和价格逐年递减的），相比之下，以往则是“人力经济学”（成本和价格逐年上升）。不奇怪，越来越多厂商会把商品和服务转移为以互联网为承载平台来提供。 充裕经济学克里斯·安德森的这一观察，与他在《长尾理论》一书中的思路一脉相承。长尾理论认为，“充裕”将替代“稀缺”，成为今日经济生活的主题，再小的需求也可以被满足，“大众市场”将不复存在。 安德森在筹备出版他的第二部作品——《免费经济学》，就是要将这个话题进一步延伸。原来只是探讨更多需求和更多供给的准确配对，现在试图描绘的，则是一个边际成本趋近于零的商业环境里，商品和服务为何必然走向免费，以及公司如何应对这一局面。 出现这一现象的前提，正是计算机、软件和通讯技术的日新月异的发展——感谢一下“摩尔定律”吧，这位英特尔的联合创始人当年预言称，每个集成电路上的晶体管数量每18个月便会翻一倍，你差不多可以理解为，处理器芯片的计算速度会翻一番，但其更大的意义是，每18个月，同样性能产品的价格会降低一半。 在摩尔定律的“诅咒”下，我们得以越来越低的成本去获取越来越多的商品和服务，商品和服务的提供商也得以抵达最遥不可及、最不可思议的用户。存储技术的成本降低，使得亚马逊没有了普通书店那样的货架空间限制，每新增一本书的成本趋近于零；宽带技术成本的降低，使得商品/服务提供商可以同时面向海量的用户，并抵达他们。计算机技术成本的降低，让普通用户可以找到并获得以往无法想象的书籍、音乐、以及各种信息。 数字时代带来了信息的极大充裕（比如亚马逊的图书供应品类），同时通过将一部分物理商品数字化（比如音乐和电影），在这些商品供应领域也带来了极大充裕，也让这部分消费行为不再受时间和空间的限制。 充裕，给我们的心理、规则、管理方式、社会制度、决策机制带来了巨大的冲击。最重要的是，充裕将让我们重新思考经济学所力求回答的终极问题：在有限资源下如何进行选择？ 因此，当资源和供应出现极大充裕时，反而需求这端出现了瓶颈。与资源和供应相比，人类的需求永远是无限，然而人类的注意力在任意一个时刻却总是有限的。 是的，你注意到了，“注意力经济”这个提法，自8年前互联网泡沫破灭时被猛烈抨击之后，今日再度“死灰复燃”。不过，也许谷歌已经给了一个典型示范：一个网站，如果做得出色（获得注意力），那么在搜索的时候就会被排到前面，网站的访问人数会因此大增（注意力换成了流量），然后广告收入也就随之而来了（换成了钱）。 创造受众但从充裕的层面上来说，免费经济学也许暂时还只能存在于供应和资源不再稀缺的地方。比如对谷歌、亚马逊、eBay来说，服务器存储空间和计算能力就不是稀缺品。因此，每用户边际成本趋于零的，多在技术产业。而就目前为止，免费经济学似乎也只是在互联网领域里还能解释清楚一点——谷歌是永远举不完的例子。但，其他呢？数字音乐代替CD、网络媒体代替报刊杂志、谷歌文件代替微软Office，似乎只有传媒业、娱乐业和软件业会参与这个游戏。 别忙，传媒业的商业模式，也许将延伸到其他行业和领域里去。传媒业的特点就是，媒体产品本身是免费的（比如无线电波），但媒体捕捉和吸引到了有着共同消费特征的读者/观众/听众，媒体最主要的获利方式，是将这些有价值的受众的眼球卖给广告主，从后者那里获得收益。 因此，谷歌被人说是媒体公司，其实并不假，尽管他们自己总是不承认。但如果说诺基亚是一家媒体公司呢？不光没有人这么觉得过，连诺基亚自己也不一定承认。但它和谷歌有着天然的联系。“我们都是在创造受众。”诺基亚负责维信的雅尔诺·约金农（Jarmo Jokinen）对本刊说，“苹果做的也是同样的事情。” 谷歌的搜索引擎聚集起了全世界最多的网上搜索用户，诺基亚品牌的手机则握在了全球10亿人的手中，苹果则用iPod建立起了全球最大的网上音乐商店访问者。 由此说来，未来诺基亚和iPod都会变得免费吗？不一定。但至少，在他们的主要收入来源还是手机和MP3播放器时，他们不会这样做。并且这些产品仍然是、也继续会保持物理形态，制造和分销的成本依旧很高。 但苹果和诺基亚做的事情，与谷歌殊途同归。他们向自己的产品用户提供廉价的内容服务，或者是免费的地图，或者是便宜的MP3音乐。在此基础上，他们计划将物理产品的用户转移为内容服务的用户。然后，他们就会有一部分变成谷歌——移动互联网上的谷歌。 说到这里，也许传媒业的商业模式，仍然是免费经济学的主流。 当然，不要以为传媒业只有广告收入这一种方法收钱。通过廉价——尽管不是免费，但任何一份报刊杂志的售价都远远不能补上印刷和发行成本——的优秀内容，吸引了大量有质量的受众后，传媒可以在这个基础上做很多事情，比如举办活动、品牌授权、受众群体分析等等……当然，这不是在教授你如何把你的生意变成媒体，只是在试图打开你的思路。 但毫无疑问的是，更多商业会变成媒介平台。至少你已经看到手机和iPod越来越便宜了，一旦走上了这条道路，销售物理形态产品的厂商们，就再没有回头的余地。 免费商业模式的六个种类安德森认为，免费经济学带来的新商业模式，林林总总，不一而足，但目前来看，无外乎以下六个大类—— 增值服务收费免费：网络软件和服务 面向：初级版用户 最常见的互联网商业模式：软件、服务或内容分为几类，既有免费的(free)，也有收费的(premium)。Freemium模式的思路是，99%的用户选择免费版，只要有1%的付费用户就可以支撑整个业务。因为服务那99%用户的成本已趋近为零 广告免费：内容、服务、软件，以及其他 面向：所有人 雅虎广告条按页面访问数收费、谷歌文字广告按点击数收费，亚马逊的相关产品广告按交易收费，现在Facebook开始按连接数向广告主收费……免费产品/服务吸引大量兴趣和需求特征非常明确的用户，他们正是广告主所要抵达的人群 交叉补贴免费：任何一个会让你掏钱购买其他商品的免费东西 面向：所有愿意最终掏钱的人 “免费的午餐”一词的来源就是19世纪初年美国旧金山的酒廊，他们只要你掏钱买一瓶啤酒，就提供一顿免费餐食。移动运营商的“预存话费赠手机”活动，也是此理。驱动用户消费的所谓低价，不过是心理因素，而非真实成本 零边际成本免费：可以极低成本散发给所有人的任何东西 面向：所有人 经济学已经证明了，只要获取、复制和传播某种产品无需成本，那么无论是立法、宣传、还是限制音乐复制的技术，都无法阻止盗版MP3泛滥。一些艺人已开始提供免费歌曲下载，他们的收入来源主要是靠演出、广告代言等等 劳动交换免费：网站和服务 面向：所有使用这些网站和服务创造新价值的用户 需要你答几个小题就能免费浏览的色情网络图库，用户自创内容的Digg网站、雅虎知识堂等，都采用这种模式——只要你参与，或者为他们做一些事情、创造一些对他们有用的信息，你就可以免费获得服务。 礼品经济免费：开源软件，或者用户自创的内容 面向：所有人 免费赠送二手货，主动花时间和精力去撰写维基百科词条以供陌生用户免费阅读……利他主义在数字时代有了更新的意义：个体的行为可以比以往制造范围巨大的影响力。“共享”已经变成了一个产业。 《免费经济学》概述《长尾理论》的作者克里斯·安德森（Chris Anderson）出版了一本新书《免费经济学》（Free: The Future of a Radical Price）。 他指出，互联网催生了一种前所未有的趋势，那就是免费！ 凡是与网络有关的东西，或多或少，都可以免费得到。你可以免费地在网上浏览新闻、阅读书籍、听音乐、看电影、搜索网页、收发邮件，甚至还可以免费打电话。 刚开始的时候，大家以为这只是因为互联网刚刚起步，商业模式不成熟，免费只是暂时的。后来发现，不对头，免费简直就是互联网的天性，想抛弃都抛弃不掉，互联网文化说到底就是四个字“免费共享”。那些尝试全面收费的网站，都以失败告终。而那些在网上活得最好的公司，恰恰都是本领域免费服务的主要提供者，这绝不是偶然的。 以唱片业为例，这是受互联网冲击最大的行业之一。因为音乐产品的mp3可以在网上免费下载到，所以唱片公司的收入出现了大幅下降。起初，唱片公司的策略是，禁止mp3文件传播。于是，这些公司不停地提起诉讼，后来发现实在是做不到，因为所有人都在下载，根本禁不完。他们就改变策略，允许苹果公司的 iTunes网上商店销售合法的mp3文件，每首歌0.99美元，而且文件上面都附有权限管理技术（简称DRM），防止购买者将文件拷贝给其他人。 2007年2月，苹果公司的CEO乔布斯写了一封有名的公开信，建议唱片公司放弃DRM，因为盗版实际上无法防止，不如把自由还给消费者。现在，苹果公司出售的歌曲，都是纯粹的mp3文件，没有任何限制，随便你怎么使用。现实就是，不管法律怎么规定，音乐实际上已经接近于免费产品了，就连唱片公司都已经开始默默接受这个事实了。 为什么免费是互联网的主流？ 这里有两个原因。 首先，互联网产品有一个显著特点，用经济学语言说，就是它的边际成本接近0。“边际成本”指的是，新增一个用户所产生的成本。一个网站，多一个人使用，或少一个人使用，成本不会有任何区别。人类历史上，从未有任何一种产品，像互联网那样，可以零成本扩张用户。如果一个网站有大量用户（超过100 万），那么分摊到每个用户头上的运营成本，实际上是很低很低的。更何况，互联网的主要成本——带宽、储存设备、计算能力的价格——都在急剧下降，最终也接近0。 其次，二进制文件的复制成本也接近零，而且复制非常快捷方便，根本没有办法防止，或者即使有办法，也由于实施成本太高，而不可行。这就是说，只要一个网站卖的是可以被拷贝的东西，它就很难发展收费用户，因为用户之间互相分享的成本太低了。 你可以想一下，一家公司如果想大量发展用户，它会怎么做？传统的方法是，发放一些促销品，供用户免费试用。但是，现在的问题是，既然我的促销品是零成本，而且用户可以方便地互相拷贝，那么为什么我不给所有人免费试用呢？要知道，没有任何一种经营策略，比免费策略更有效了。另一方面，将复制成本为零的商品卖一个高价，实际上也是做不到的。所以，这就是免费模式在互联网上大行其道、无法推翻的原因。 更要命的是，一旦公司的主要业务上了网，那么免费就不再是一个选项了，而是不可避免的唯一选项。因为即使你不免费，你的竞争对手迟早也会免费。就像前面说的，免费是最强大的竞争武器，谁先用谁就能占领市场，那么与其等着对手用，不如我先用，先把你赶出市场再说。2004年4月，Google宣布提供电子邮件服务Gmail，当时Google在电子邮件市场的份额是零，但是它率先提供了1个GB的免费空间，而当时其他公司即使是收费服务，也只提供几十 MB空间，于是不出两年，Gmail成了电子邮件网站的老大。这就是免费的力量，就这么简单。 为什么免费是最好的经营策略？ 答案就是一句话，因为你可以在短期内快速扩展用户。 很多公司只看到免费模式对利润的冲击，而没有看到事情光明的一面，那就是免费可以带来大量的用户，让一种默默无闻的产品快速成为大明星。而一旦大量的用户在使用你的产品，你还怕赚不到钱吗？事实上，许许多多企业家都梦想着免费奉送自己的产品，但是苦于存在制造成本，而做不到这一点，只有互联网才能让免费模式成为现实。 缝纫机的发明，就是一个例子，说明成本下降带来用户数量激增的好处。1851年，美国人辛格（Merritt Singer）发明了现代缝纫机的雏形，可以极大地提高制衣效率。原来一名针织女工需要14小时26分钟，才能制作一件成衣，现在使用新机器只需要1小时 16分钟。一开始，制衣工人对这种机器充满敌意，害怕它抢走他们的饭碗。但是后来的历史却是，缝纫机大大发展了制衣业，而不是摧毁它，制衣工人的收入因为缝纫机而得到了大量增加。因为随着成衣价格的下降，市场需求也增加了好多倍。这就是工业化生产为什么能够创造更多财富的根本原因之一。 免费模式也是如此，它实际上不会摧毁现有的行业，而只会创造出更多的财富，因为免费使得更多的人变得更有能力消费了。 如果免费提供服务，公司靠什么赚钱呢？ 克里斯·安德森总结了四种免费模式下的赚钱方法。 1. 增值服务收费（Freemium） 这种方法指的是，用免费版本作为营销工具，让尽可能多的用户使用产品，然后将其中少数用户转化为付费用户，向他们提供更高级的功能。图片储存网站Flickr就是用这种方法，这是最常见的网站经营模式。 2. 广告模式（Advertising） 这种方法指的是，用户可以免费使用网站，但是必须同时接受广告，网站通过广告收入盈利。Google是这方面的先锋。这种方法可以将流量转化为收入，因此也很常用。 3. 交叉补贴（Cross-subsidies） 这种方法指的是，网站本身免费，但是相关的其他商品或服务要收费，通过收费产品补贴免费产品。这有点像打印机公司低价出售打印机，然后通过高价的耗材赚钱。前不久，科技网志TechCrunch介绍了一个婚姻介绍网站，你使用它寻找约会对象是免费的，但是如果你想真正地和对方约会，就必须打网站提供的声讯电话进行安排，而声讯电话是收费的。这样的例子还有很多。 4. 劳务交换（Labor exchange） 这种方法指的是，用户以提供自己的劳务作为代价，来换取免费服务。比如，上网的时候，往往会遇到人机识别的环节，网站要求用户输入一串图片上的字符，以确定这是真实的使用请求。有一家公司叫做reCAPTCHA，就免费提供这样的识别服务，它让用户识别古书上的单词，以帮助提供书籍文字识别的正确率。 未来，免费模式会改变世界，整个商业模式都要在互联网的基础上重构，一切才刚刚开始。 引用一段克里斯·安德森的话： “我们正在进入免费时代。免费不再是商业噱头，而将成为经营的常态。这个变化有多大？你可以设想一个类似的例子：1954年，核能刚刚出现的时候，美国原子能委员会的主席说，未来电力将可以免费使用，因为人类将拥有无限的核能发电。当然，他的设想落空了，核能具有一定的危险性，所以不能无限使用。但是，要是他是对的，会怎样？如果电力真的可以免费使用呢？ 一切都会改变。所有大楼都将改用电力制冷，我们将使用电力汽车，自来水将全部是蒸馏水，内陆的旱地和沙漠都会得到浇灌，化石燃料将不再使用，全球变暖将成为一个历史名词。 今天，真正免费的不是电力，而是互联网。 人类用了几十年时间，做到了计算能力不再需要分配，可以无限供给。我们使用带宽和储存设备的能力，才刚刚开始发展，只有我们的想象力才能限制它。未来的时代是免费互联网的时代，网上的一切都是可以无限使用的，新一代的人类将使用免费网络长大，他们会改变世界。因为，人类需要免费，而且免费也日益成为现实。” |
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