媒介经济学概述(基本释义 技术意义 特征属性 影响力)

媒介经济学历史与发展(历史 发展)

同名图书(基本信息 图书简介 章节目录 背景介绍 优点 缺陷 意义 思考)

媒介经济学概述

基本释义

传媒经济学(Media Economics,又称媒介经济学)。传媒经济学构建于不同的经济学理论和分析方法之上，致力于研究经济和金融力量如何影响传媒体系和传媒组织。过去的三十多年中，传媒经济学的研究在世界各地广泛开展并迅速发展，其研究领域和相关议题超出了许多对该学科不熟悉的人所能想象的深度和广度。

技术意义

从技术意义上讲，并不存在特定的传媒经济学这一概念，因为这将意味着传媒领域的经济规律和理论有别于其他领域。然而，从实践来看，将经济规律和理论具体应用于传媒产业和公司却意义深远。因为传媒经济学的研究有助于解析经济影响力如何指导或限制传媒活动，以及它如何对传媒市场的具体动态产生宏观影响。

特征属性

传媒产品和服务有着独一无二的特征和属性，这与人们对其它产品和服务的理解迥然不同。一个基本的区别就是：传媒产品和服务具有双重性，它同时服务于受众和广告商。由于受众市场和广告市场对传媒产品和服务的需求不同，因此经常会产生不均衡的经济影响力。传媒产品和服务有别于其他产品的另一个特征是传媒产品可以被多次重复利用，能够产生比初次使用更高和更持久的价值。基于知识产权的保护，电影、录音录像节目以及信息等能在较长的时间内保持其经济价值。还有必要认识到的是，对于传媒企业和组织来说，传媒产品的生产过程是艺术性的创造过程，这与一般性的工业化生产有着极大的区别。

影响力

经济力量影响所有的媒体，而这种影响力也应因市场和社会体制而异。传媒经济学分析不仅适用于理解自由和开放的市场，它也为许多不同市场条件下的传媒活动提供观点和分析方法，包括在一些较为封闭或是具有很强管制及国家干预的市场，传媒经济学研究都能为其提供很多有益的思路和建议。

媒介经济学历史与发展

历史

初期的传媒学研究主要关注传媒的作用与功能，传媒学者大部分来自于社会学、心理学、政治学、历史学和文学批评等领域。20世纪后半叶，随着广告业的发展，媒体的经济力量增强，报纸杂志日渐繁荣，商业广播电视不断获利，甚至公共广播电视也开始将广告作为其增加收入的一种手段。这些变化加上行业竞争的加剧导致了越来越多的商业和经济问题。

传媒经济学的研究最早开展于20世纪50年代，早期的学者主要致力于研究报业竞争和广播电视结构及管制。到上世纪六七十年代，传媒学者开始运用政治经济学方法探讨传媒问题，关注点主要集中在影响传媒的权力结构上。

从70年代开始，特别在有线电视的发展和报纸行业诸多问题出现之后，越来越多的经济学家和工商学者开始探究传媒。法国的Desmoulins从经济学角度具体分析了传媒产业；Nieto在西班牙推出了关于杂志出版的早期著作，并在 1985年完成了西班牙语的传媒经济学术著作Lopez。在美国，Owen，Beebe和Manning的作品对于研究电视中的经济学问题作出了重要贡献(Ovcen，etal，1974)。

到80年代，越来越多的传媒经济学研究著作开始涌现。这条新的研究路线在很大程度上改变了原来那种忽视传媒企业作为商业和经济机构的状况。从80年代开始，很多研究为传媒企业的组织运营、传媒企业之间的竞争、传媒产品的消费以及一系列经济和金融问题提供了参考，特别是为集中和垄断等议题提供了理解和认识的基础。这一时期的重要成果包括：探讨传媒行业的经济结构和组织问题(Picard，1989；Albarran，1996)，关注世界范围内传媒的经济问题(Al-barran and Chan-Olmsted，1998)和具体传媒领域内的经济问题(Owen and Wildman，1992；Picard，etal，1988；Collins，Garnham and Locksley，1989；Dunnett，Lacy and Simon，1993，etc)等。

尽管对传媒经济学的研究兴趣从上世纪80年代开始一直在增加，但是在该领域活跃的学者数量仍然十分有限，他们散落于世界各地，分布在不同的学术项目中，包括新闻学、广播学、传播学、经济学、工商学以及政治学等。近二三十年来，世界各地的传媒经济学者开始融合。每年举行的电信政策研究会议、广播电视教育协会年会、新闻学大众传播教育协会年会以及每两年召开的世界传媒经济大会使学者们之间的交流变得更为频繁和便利。

同时，这一领域的学术刊物也开始创建。1987年，在罗伯特·皮卡特(Robert．G．Picard)等人的倡导下，Journal of Media Economics(《传媒经济学学刊》)在美国创立。这一刊物在1988年春出版了它的第一期，从此成为传媒经济学领域的核心刊物。1999年，International Journal on M edia Management(《国际传媒管理学刊》)在瑞士圣加伦面世并更明确地集中研究管理问题。2004年，随着Journal of Media Business Studies(《传媒管理研究学刊》)在瑞典延雪平的创刊，这一领域的研究再一次得以加强。这些刊物所涵盖的研究方法、研究议题和趋势为传媒经济学的发展提供了重要指标。 80年代以后，研究传媒经济学的著作往往以介绍基本概念和方法为主，例如探讨传媒支出(Wood，1986)、研究传媒的财务绩效(Litman& Bridges ，1986)、研究预报收入(Ad-alTIS，1987)、研究福利经济学与传媒关系(Bustema，1988)、衡量集中化(Picard，1988)、通过传媒公司支出衡量质量 (Lacy，1992)、分析消费行为(McCombs& Nolan，1992)以及从政治经济学角度解析传媒(Gandy，1992)等。

到80年代后期和90年代初，无线和有线媒体中的结构变革问题成为关注焦点。学者们利用研究行业组织与竞争的方法，解释和探讨了有线电视行业中的融合问题(Chan-Olrrmted & Litman，1988)、多样化问题(Albarran & Porto，1990)、电视辛迪加市场问题(Chan- Olmsted ，1991)广电入行壁垒的市场影响问题(Berry& Waldfogel，1999)、信息分布的垂直融合(W aterman，1993)以及集中化(Sparks，1995： barran& Dimmick，1996)等。

到了90年代，学术重点从基本的市场导向研究转移开了，新的概念和方法被引入到这个领域中来。新的议题包括战略分析(Barett，1996；Chan-Olmsted，1997)、对传媒公司价值的探讨(Bat ，1995；Miller，1997)以及定价问题(Shav-er，1995)等。同时，国际化问题也成为一个研究中心(Gets-hon，1993；Holtz-Bacha，1997)。世界范围内的传媒经济分析包括了图画艺术行业的生产力问题(Paasio，Picard，& Toivonen，1994)、变化中的欧洲电视市场的竞争(Powers，Kristjarksdotti，& Sutton，1995)、杂志全球化(Hafstrand，1995)以及公共服务广播如何受到政策和市场变化的影响 (Boardrnan and Vining，1996)等。

90年代后期到新世纪之初，宏观经济问题，譬如经济萧条对传媒的影响(Picard，2001)以及全球经济中的传媒制约 (Picard& Rimmer，1999)开始被关注。学者们更加强调分析传媒公司的市场环境和行为而不是单论市场，这一时期开始涌现了对传媒帝国的研究(Picard，1996)、对公司继承的研究(Wolfe& Katx~r，1998)、对兼并收购的研究(Chan-Olmsted ，1998)，对公司比较战略的研究(Shrikhande，2001)、对公司选择的研究(Picard，2002b)以及对公司经济学和财务学的研究(Picard，2002a)等。对于互动电视收入流和商业模式(Pagani，2000)、网上内容(Picard，2000)及免费报纸 (Ba kker，2002)的探讨也开始出现。

随着传媒经济学研究的发展，传媒经济教育也开始兴起。课程教育的内容囊括了90年代的全日制学习，美国西北大学、美国Fordham大学、瑞士St．Gallen大学的MBA项目、芬兰图库大学高级经理MBA项目等。硕士专业项目也在西班牙Navarra大学、南加州大学和苏格兰Stirling大学开设。传媒经济学和管理学的博士课程在印第安那大学、延雪平国际工商学院、密西根大学、科隆大学、Dortmund大学、Navarra大学、佛罗里达大学、St．GalIen大学、南加州大学等开设。

传媒经济学方面的非英语教科书在90年代迅速发展。Picard的书作被翻译成中文、韩语和西班牙语；原版教科书以法语、德语、波兰语、俄语和匈牙利语出版。很多传媒经济学的研究成果和教材在世界范围内广泛传播；许多过去媒体市场没有完全开放的国家也纷纷引入其他国家的经验，希望为本国的传媒市场改革和体制转型提供参考。

发展

综观西方传媒经济学的发展，其主要研究范例有三种：理论型范例，应用型范例和批评型范例(见表1)。理论型和应用型范例在研究中常常相互胞生，但批评型范例却往往与其他两个独立开来。这些范例基于不同的学术基础，关注着不同的研究议题和研究重心。

理论型范例最早由经济学家所创导，始于一些对传媒产品和服务的消费者以及对其选择的研究。这种范例基于新古典主义经济学，主要用来探讨制约和推动传媒体系的媒体力量。它常见于对传媒发展的前景和影响力进行预测的研究，对传媒经营人决策的研究，或是对政策优化选择的研究。

应用型范例主要来自于大学里的企业经济管理系以及传播行业协会。它目前是传媒经济学研究中最常用的一种方法。这种范例常常探究传播行业及其市场结构，强调对趋势和变化的认识和理解。它的研究目的是应用型的，旨在为公司或政府制定战略和政策，以便对经济和消费者行为中的变化进行控制并作出快速反应。运用这种范例，学者们研究了传媒消费行为者和广告业趋势、媒体公司、单一或是整体的传媒产业等。

批评型的范例始于政治经济学家和社会批评家，它集中应用在传播学研究领域，主要关注福利经济学等问题。应用批评型范例的学者一般都有强烈的文化和社会背景，这使他们能专注于诸如传播的集中化和垄断、文化影响、工业经济转向信息经济所带来的问题的研究。这一范例受到了英国文化研究学者和新马克思主义学者的影响。

理论型范例和应用型范例都使用宏观经济学和微观经济学方法来探讨传播机构与互动的问题。宏观经济学方法常常被用来分析国家层面的经济制度运行。然而，随着传媒市场中民族和国家的界限越来越不明显，这种方法也更加趋向在区域或全球的层面上探讨问题。微观经济学方法往往侧重特定市场中生产者和消费者的市场活动。它主要对诸如购买决策、价格行为、财务流程、成本结构以及财务绩效等问题进行研究。它的基本观点是，媒体是一个经济机构，如果不认识到媒体的这种必须在市场上运营的特性就无法正确理解和认识媒体。媒体企业为消费者提供内容产品和服务，同时也为广告商提供与消费者交流的平台。而相对来说，宏观经济学的方法则更多研究广泛的行业问题和市场结构。它们探讨的是竞争与垄断、经济变化以及政府政策对于传播行业的影响等。

批评型范例的学者则持有更宽泛的观点，他们研究传播制度的经济、政治和社会基础、整体影响以及制度的制约性等。他们探究制度或是政策性制约的终端结果，考察由此引发的问题，寻求通过公共政策来克服效率低下的办法。

上述三种研究范例的倡导者和实践者之间经常存在很多争论，但是冲突既无必要，也于事无补；因为实际上每种范例都贡献了重要的理论依据和实践方法，而且这几种范例之间也存在着互补，它们的共存使彼此更具说服力，并为彼此提供了更大的发展空间。

尽管研究传统存在着差异，随着传媒经济学的发展，一些普遍性和共同性的研究方法也已形成。它们被归纳为：行业市场研究、公司研究和影响力研究(见表2)。这些方法大多运用了常见于经济和企业研究的理论和技巧，为行业中的经济行为的分析提供了基本的途径。

同名图书

基本信息

【书名】《媒介经济学：经济学在新媒介与传统媒介中的应用》

【作者】柯林?霍斯金斯、斯图亚特?麦克法蒂耶、亚当?费恩

【译者】支庭荣、吴非

【出版】暨南大学出版社2005年7月

【获奖情况】2006年11月分别获第一届广东省优秀出版物奖（图书奖）、第七届全国高校出版社优秀畅销书二等奖。

图书简介

该书由加拿大阿尔伯达大学商学院教授柯林?霍斯金斯、斯图亚特?麦克法蒂耶和亚当?费恩合撰。英文版于2004年6月面世。它的三位作者从20世纪80年代开始，长期追踪美英等国的影视制作业、新闻出版业和新媒介产业，出版了大量与媒介经济学话题有关的论著，对美国制片商主导全球电影电视节目的贸易、公共服务广播的角色、广播电视业管制、补贴和其他激励政策的评估，以及国际联合制作、新产品开发等企业管理问题作了大量专门的研究。

章节目录

1．引论

1．1 为什么研究媒介经济学

1．2 什么是经济学

1．3 任何经济活动都要解决的问题

1．4 在不同的经济制度下解决配置问题

1．5 关键概念

1．6 经济学方法论

1．7 决策

1．8 小结

2．需求与供给

2．1 需求

2．2 供给

2．3 市场价格的决定

2．4 价格不是由企业而是由供给与需求决定吗

2．5 小结

3．市场

3．1 需求的变动

3．2 需求的变动对价格与数量的影响

3．3 需求变动的原因

3．4 供给的变动

3．5 供给的变动对价格与数量的影响

3．6 供给变动的原因

3．7 进一步应用

3．8 小结

4．消费者行为

4．1 边际效用递减规律

4．2 消费者均衡

4．3 价格变化的影响

4．4 个体需求与消费者剩余

4．5 接入的需求与使用的需求

4．6 当接入付费而使用免费时的需求

4．7 网络外部性

4．8 文化产品的消费可能是习惯形成的

4．9 特性理论

4．10 消费者主权

4．11 等边际法则

4．12 小结

5．生产与成本

5．1 短期、长期与极长期

5．2 短期生产

5．3 短期成本

5．4 长期生产与成本

5．5 极长期

5．6 小结

6．收益、利润、风险与管理决策

6．1 收益

6．2 识别利润最大化产出与价格：边际分析

6．3 增量分析

6．4 贴现与资金的时间价值

6．5 经济利润与会计利润的比较

6．6 不确定性与风险

6．7 小结

7．市场结构、厂商理论与产业组织

7．1 厂商理论

7．2 产业组织框架

7．3 小结

8．完全竞争与垄断

8．1 完全竞争

8．2 垄断

8．3 绩效：完全竞争与垄断的比较

8．4 小结

9．垄断竞争与寡头垄断

9．1 垄断竞争

9．2 寡头垄断

9．3 产品竞争

9．4 绩效

9．5 小结

10．定价与市场区隔

10．1 定价中成本的角色

10．2 需求的角色

10．3 新产品定价

10．4 产品定价系统

10．5 掠夺性定价

10．6 拥挤成本与定价

10．7 小结

11．广告

11．1 市场经济中广告的角色

11．2 媒介产业中广告的重要性

11．3 小结

12．劳动市场

12．1 工资率的决定

12．2 厂商对劳动的需求

12．3 劳动的市场需求

12．4 个体对劳动的供给

12．5 劳动的市场供给

12．6 劳动市场的应用

12．7 经济租金、超级巨星与好莱坞的吸引力

12．8 小结

13．政府干预

　13．1 政府干预的规范分析

13．2 没有外部性时资源的有效配置

13．3 外部性

13．4 公共产品

13．5 垄断

13．6 政府失灵

13．7 政府干预的实证理论

13．8 小结

14．国际贸易

14．1 比较优势与贸易

14．2 从现实世界的贸易中获益

14．3 比较优势的来源

14．4 应用：为什么美国主导了电影和电视节目的生产

14．5 保护的理由

14．6 应用：美国倾销电视节目吗

14．7 应用：文化产业的保护

14．8 关税与配额

14．9 应用：电视节目的本国内容规则

14．10 小结

背景介绍

中国人民大学新闻学院副院长、教授、博士生导师喻国明

20余年来，随着中国传媒市场和传媒经济的迅猛发展，对传媒产品、传媒机构和传媒产业进行系统研究的必要性与迫切性，正在影响着当前广大新闻传播和经济管理理论与实践工作者的研究日程。可喜的是，已有越来越多的同行研究者，将学术关注的焦点从政治理想转到经济现实，放在当代中国传媒业的现状、趋势、发展空间和“问题单”上，放在传媒业价值增值的环节和链条上，放在传媒市场需求的结构及其变动上。这些努力对于我们建构传媒经济学这一学科，是个有力的促进。应当说，从问题出发，是迈向理论规范的第一步。但是，我们还应当迈出第二步，第三步，乃至永不停步。只有这样，才能不仅知其然而且知其所以然，才能在更大的社会范围内实现理论的解释、预测和决策参考功能，也才能走向实践的自觉。

传媒经济是一种既具有一般产业的属性和规律，又兼具有创造性产业（所谓智慧产业）的属性和规律，同时又是一种服从于社会公共利益的公共产品。因此，传媒经济学的任务就是通过某些中介性的概念、范畴和逻辑框架的提出将三者的“语汇”得以沟通和彼此进入。我始终认为，传媒经济学科从本质上说是一种建立在别人“领地”上的学问。故而，传媒经济学是一种“中介性质”的学问，而判断这一学问做得好不好的标准，不是看它提出了多少新鲜的名词、概念，或者自得其乐地“创造”一个体系，而是看它在上述三者的融会贯通中取得了哪些成就。

在全球经济联系日益密切的时代，值得注意的是，传媒经济学研究的一个很重要的学术资源来自国外，尤其是西方发达国家。如果说，由于意识形态方面的原因，中西新闻学研究差异极大；由于文化语境和社会科学研究传统的原因，传播学研究也存在着一定的中西之间的跨文化隔阂，那么，传媒经济学研究，在其基本的操作层面上，可能是中西方相通之处最多、差异最小、最有可能开展对话的一个领域。即便如此，不同的制度结构在经济活动和社会交往中的烙印，也是十分深刻的。在涉及到“看得见的手”的部分，研究者应当格外留心。

摆在读者面前的《媒介经济学：经济学在新媒介与传统媒介中的应用》，正是这样的一本“他山之石”。该书由加拿大阿尔伯达大学商学院教授柯林?霍斯金斯、斯图亚特?麦克法蒂耶和亚当?费恩合撰。英文版于2004年6月面世。它的三位作者从20世纪80年代开始，长期追踪美英等国的影视制作业、新闻出版业和新媒介产业，出版了大量与媒介经济学话题有关的论著，对美国制片商主导全球电影电视节目的贸易、公共服务广播的角色、广播电视业管制、补贴和其他激励政策的评估，以及国际联合制作、新产品开发等企业管理问题作了大量专门的研究。三位作者曾合著过《全球电视和电影——产业经济学导论》（1997）一书，已由中国人民大学新闻学院02级的两位博士生（刘丰海和张慧宇）翻译出版。

优点

与同类英文版著作，如艾莉森?亚历山大等编的《媒介经济学：理论与实践》（2004）、阿兰?阿尔巴朗的《媒介经济学：理解市场、产业与概念》（2002）、吉尔兰?多伊尔的《理解媒介经济学》（2002）等书相比，霍斯金斯等人所著的《媒介经济学》一书具有以下一些突出的优点：

一是将微观经济学的体系结构与媒介产业的具体实践对接起来，跳出了分门别类研究产业经济的窠臼，打破了报刊、广播、电视、网络、电信、游戏等媒介类型的传统界限，旨在探讨整个传媒领域的内在经济规律，具有极大的包容性，适合传媒、娱乐、文化、信息产业界人士以及对经济学、管理学、政治科学、社会学等学科感兴趣的读者阅读。

二是内容深浅得当，从经济学的基本概念入手，次及基本原理、媒介案例和实例，以及媒介应用方面的探讨，由浅入深，引人入胜。书中没有使用高等数学工具，也没有繁复的论证。行文通俗易懂，同时不失专业水准，具有“专业眼光看经济，经济眼光看传媒”的色彩。从这个意义上讲，这是一本基础性的读物。

三是不乏独到的见解。在概括了媒介经济领域关于“二元市场”理论、相对常数原理等研究成果的基础上，该书提出接入需求与使用需求的划分、文化产品消费的习惯养成、广播电视节目设置的公分母趋向等极有见地的看法，并不惜笔墨，讨论了媒介商品的特性理论、网络经济的外部性现象、产品系统定价、超级明星的天价工资、文化产品的贸易保护等话题，其阐释和演绎既合乎人们的生活经验，也高于人们对事物和现象的瞬间把握，颇能使人产生心领神会之感。

四是对美国主导全球视听文化产品贸易现象有所警惕和反省，这在一般的美国版教科书中是看不到的。麦克法蒂耶教授和费恩教授联合制作过《电视加拿大》专题片，在加拿大广播公司电视网上播出，针砭当代跨国传媒和美国文化对世界其他国家的入侵，并就此提出对策建议。这对于我国加入WTO后媒介经济的发展和公共政策的制订，也是有启发意义的。如何让中国传媒业在面临全球化挑战时对等地挑战西方国家，是一代又一代传媒人应当牢记的使命。

缺陷

由于作者的学科背景和学术兴趣的局限，这本书也有欠缺。比如存在对传媒经济本质的看法说得不透；对媒介广告售卖规律的研究不够系统；对报刊业经济的论述所占篇幅较少，而对电影电视制作业的探讨显得偏多等不足。显然，微观经济学的分析框架未必能够为传媒业的种种规定性提供十分充分的解释。否则，也许就没有研究传媒经济学的必要了。以邓丽君的歌声为例，稀缺性概念并不能提供令人满意的说明。同样，在公共服务体系的建设方面，价格机制也力有不逮，这里为各种“非理性”因素留下了空间。因而，在开创传媒经济学的一般性的研究范式方面，关于传媒创造力、注意力、影响力和公信力的研究，关于传播政治经济学的研究，乃至关于文化工业的研究，都有着特别的参考价值。

意义

不过，值得一提的是，电子媒介业的内在特性正好能够反映整个媒介产业的特殊性、复杂性和重心所在。譬如美国的《纽约时报》、《华尔街日报》，在主流性和权威性方面，举世无匹，但是它们对于日常生活和普世价值的影响力，可能还赶不上默多克旗下的福克斯电视网。另外，数字技术提供的无限可能，使得报刊业产品电子化的潮流难以逆转。手机电视、楼宇电视、移动电视，可以让人们像读报一样唾手可得，麦克卢汉所说的冷、热媒介的界限逐渐模糊。翻一翻跨国传媒巨头的并购记录也可以发现，其核心业务大多数已经完成了从信息产品向娱乐产品、从大众产品向分众产品、从标准化产品向创造性产品的转换。从这个角度看，该书对中文读者来说反而具有某种前瞻性。

思考

当然，一切阅读都应该是批判性的。读完这本书，读者应该可以回过头来，对以下问题展开一些更深入的思考：

中国传媒能否遵循利润最大化假定？它们是偏好风险的、风险中立的、还是风险规避的？对社会效益的追求如何影响着传媒的决策？

与日益增长的受众需求相比，中国目前的传媒供给充分吗？传媒产业链的上下游贯通吗？应从何着手来改善媒介供给水平？

对普通消费者来说，在传媒产品膨胀和过剩的情况下，在决定购买何种传媒产品组合和体验何种传媒增值服务方面，优先考虑的心理期待是什么？

对传媒决策者来说，受众、票房和销售量、视听率数据起着什么样的作用？流行口味和要素市场的变动怎样影响到新产品的开发与投资决策？

如何看待自然垄断、竞争形成的垄断和行政力量产生的垄断之间的不同效率？这些对于中国传媒集团化又有哪些启示？

如何看待英美等国政府的放松传媒管制的政策？合理而有效率的政府干预应满足什么样的条件？我们的游戏规则是否符合这些条件？怎样再造这些规则？

在文化产品的国际贸易中，中国传媒业的比较优势是什么？如何才能打造更大的竞争优势？如此等等。

正如这本书所指出的，传媒业是一个常变常新的产业。如果不能深入把握其内在的脉搏，便极易诉诸直觉和武断，甚至为云山雾障的表象所迷惑。对前述问题的揣摩与思辨，虽然不能立刻带来对中国传媒产业改革和发展路径的解答，甚至未必能让人们对传媒经济的现实状况解读得更透，但是却有可能推动人们沿着正确的方向体认传媒规律，判断传媒大势，优化正在作出的以及即将作出的决策，从而离比较理想的传媒经济目标越来越近。正是基于这一点，我愿意向大家推荐这本《媒介经济学》。