| 词条 | 费斯法则 |
| 释义 | § 简介 在激烈的市场竞争中，科学和正确的利用费斯法则，能够使企业不断做出正确的选择，计划和调查有时并不能保证做出最好的决策。环境在不断的变化，竞争对手的行为也并非总能预测，消费者的行为也充满了不确定性和非逻辑性。要想在竞争中立于不败之地，就要做到在拿到新的东西之前，千万别放掉你手中的东西，尤其是手中的东西对你来说很重要时更应该如此。 § 应用 一.可口可乐与百事可乐同的应用。 可口可乐在二十世纪商战史上，可口可乐与百事可乐发生了激烈的市场争夺战。谱写出了一曲曲波澜壮阔的商界传奇。正是在两强的争夺战中，本来有着绝对优势的可口可乐由于自己的错误决策，而痛失了自己的绝对老大地位。这都源于可口可乐对自己处方的一次不明智改变。 百事可乐是一家年轻的企业，具备新的思想，富有朝气和创新精神，是一个发展快，赶超第一的企业。可口可乐是美国的化身，是“真正”的正牌可乐，具备明显的保守传统。不足之处是迟钝，自命不凡，很有社会组织的味道。 可口可乐公司为了拉回被百事可乐夺去的“百事新一代”，耗资400万美元，于1985年5月修改了沿用了九十九年的“神圣配方”，推出了“新可口可乐”。“新可口可乐”的推出，却使可口可乐走向了险象横生的深渊。事实证明，在与百事可乐竞争的生死存亡的关键时刻，可口可乐犯了一个致命的错误。 在新配方推出之前，可口可乐公司在美国和加拿大的几大城市做了27万人次的广泛调查。调查结果表明：无论是美国人还是加拿大人，都想追求一种新的生活方式，认为可口可乐的古老配方在百事可乐的推波助澜的攻击下，缺乏竞争力。正是在这次调查的基础之上，“新可口可乐”推出了。同时，宣布停止老配方可乐的生产销售。 新产品推出后，可口可乐公司每天收到多达600封的抗议信和1500次以上的抗议电话，更有许多消费者上街游行，强烈抗议新产品对的背叛。百事可乐公司更是火上浇油地推出了“既是好配方，为何要改变”的广告语。这个雄霸可乐世界百年之久的亚特兰大帝国，终因连连失误，加上竞争对手的咄咄逼人，陷入空前的危机之中。 新可口可乐的推出忽视了一个重要的因素：对名品牌的感情支持度。可口可乐一向被作为美国精神的象征而为大多数美国民众所接受。新产品的推出，伤害了许多消费者对老品牌产品的忠诚。认为可口可乐已不再是真正正宗的产品了，这样做纯粹是在自己贬低自己，同时也侵害了消费者的尊严。 面对四面楚歌，可口可乐被迫宣布恢复原有配方，并将其命名为古典可口可乐，并在商标上标明“原配方”。新可口可乐则将继续生产销售。这样，一路狂跌的公司股票才重新得以回升。同时了造成可口可乐市场一片混乱。新老消费者都被弄得无所适从，百事可乐又借机制作了一个绝妙的攻击广告： 可口可乐利用百年庆典大做宣传，以挽回自己的颓势。14000名工作人员从办理可口可乐业务的155个国家和地区飞往亚特兰大，从美国各地30辆以可口可乐为主题的彩车和30个行进乐队迂回取道开进城里。公司免费以可口可乐招待夹道欢迎的30万群众，在半个地球之遥的伦敦还组织了更精彩的“上浪潮”新节目，60万张多米诺骨牌一次倒下，壮观无比，卫星还向世界各大城市转播了这一盛况。这空前的盛举并没有从根本上改变它与百事可乐争战的格局。1985年可口可乐与百事可乐的市场销售比是1.15∶1，两巨头已是平分秋色。而到了1993年，百事可乐以250.21亿美元的销售额高居世界最大工业公司的第48位，而可口可乐仅以139.57亿美元，远远落到第94位。百事可乐公司终于成为了世界饮料市场的新霸主。 从软饮料市场的绝对领头羊，到最后丢掉世界软饮料市场的霸主地位，可口可乐的教训是值得深思的。在新饮料还未在市场站稳脚跟之前，就过早地宣布老饮料停产，是可口可乐公司的致命错误。虽及时采取了补救措施，但独霸的地位已不再！失败原因是没有正确使用费斯法则。 二.台塑大王王永庆的应用 王永庆王永庆在美国石化企业纷纷倒闭、停工之时，却到德克萨斯州去兴建大规模的石化工厂，先后买下两个石化工厂与8个PVC加工厂。 德克萨斯州有一家德拉威尔石化厂，十几年亏损累累，三度转手，美国、英国的许多大石化公司都对它一筹莫展。但是，1981年，只受过小学教育的王永庆买下了它，第三年，公司的损益表上赫然浮现出蓝字。1985年7月，美国《福布斯》杂志以王永庆为封面的介绍文章里写道：“在这个古老的产品上，杜邦不能赚钱，BFGOODRICH（美国第17大石化公司）栽了跟斗，王永庆却刨出了生机。”在王永庆的经营管理下，德拉威尔厂两年平均利润率高达21%。同样的故事一而再、再而三地在美国的路易斯安那州、德克萨斯州重复着。 台塑在最初成立时，被人讥讽为只有“实验室规模”。经过王永庆的不断拼搏，终于如愿以偿，成为了世界超级富豪，建立了一个庞大的塑料王国。能取得这些，有赖于王永庆超人的经营理念，敢于、善于在别人放弃的地方淘金。 三.希腊商人奥那希斯的应用 奥那希斯拥有船只400多艘，运输能力700多万吨。能取得如此成绩，很多人都认为也像其他富翁一样，是靠勤劳和原始积累发家的。然而事实却不尽然，成功的诀窍就在于善于在别人放弃的地方找商机。20世纪20年代末期，在经济危机席卷整个资本主义国家的时候，海上运输濒于瘫痪，船价暴跌，船东们纷纷低价抛售船只。奥那希斯却目光独到，坚信经济危机总会过去，复苏的日子不会太远，海上运输的商机依然无限。于是，花了12万美元买下了原价值1200万美元的6艘商船。此举为日后成为世界船王迈出了最关键的一步。 [1] |
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