| 词条 | 网络会员制营销 |
| 释义 | 网络会员制营销的英文是“affiliateprogram”，国内也有文章翻译为其他名词，如“联属网络营销”、“会员制计划”等。 § 定义 网络会员制营销的英文是“affiliate program”，国内也有文章翻译为其他名词，如“联属网络营销”、“会员制计划”等。《网络营销基础与实践》（2002年1月出版，清华大学出版社）对网络会员制营销的定义： “网络会员制计划是通过利益关系和电脑程序将无数个网站连接起来，将商家的分销渠道扩展到地球的各个角落，同时为会员网站提供了一个简易的赚钱途径。一个网络会员制营销程序应该包含一个提供这种程序的商业网站和若干个会员网站，商业网站通过各种协议和电脑程序与各会员网站联系起来。” 最初的网络会员制营销是拓展网上销售渠道的一种方式，主要适用于有一定实力和品牌知名度的电子商务公司。会员制营销已经被证实为电子商务网站的有效营销手段，国外许多网上零售型网站都实施了会员制计划，几乎已经覆盖了所有行业。2000年底前后国内部分网站开始应用网络会员制营销方法，到2003年，网络会员制营销才真正开始在国内大型网络公司广泛应用，不仅受到大型电子商务网站的重视，也扩展到其他网络服务领域，如搜索引擎的竞价排名、竞价广告等。 现在有许多网络联盟形式已经超出了在线销售的模式，在多个领域取得了明显的效果，例如google Adsense（基于内容定位的关键词广告），是一种利用网络会员制模式拓展广告空间，将关键词广告投放在内容相关的加盟会员网站上，eBay易趣的创业联盟则是一种新型高效的多网站广告投放方式，即同一个广告主同时在众多加盟网站上投放广告，根据用户通过加盟网站广告浏览后的某种效果支付费用，这样为广告主投放和管理网络广告提供了极大的便利。 § 起源和基本原理 会员制营销（AssociatePrograms）早已不是什么新鲜话题，在美国，从理论到实践都已经比较完善，并被认为是有效的网络营销方式，现在实施会员制计划的企业数量众多，几乎已经覆盖了所有行业，而参与这种计划的网站更是不计其数，到目前为止，仅参与亚马逊网站会员制的会员就超过五十万个。 相比起来，国内的会员制营销相当落后，直到最近才有少数网站开始推出类似的计划，也有另外一些网站闻风而动，而且无论从功能上、会员程序的设计等都还处于初级水平，各方面也还都显得比较幼稚，但毕竟是一个良好的开端。 关于会员制营销的文章，国外一些网站上已经非常丰富，但国内系统研究的还很少。本文将简单介绍会员制营销的起源和基本原理。 网络会员制营销的起源 一般认为，会员制营销由亚马逊公司首创。因为Amazon.com于1996年7月发起了一个“联合”行动，其基本形式是这样的：一个网站注册为Amazon的会员（加入会员程序），然后在自己的网站放置各类产品或标志广告的链接，以及亚马逊提供的商品搜索功能，当该网站的访问者点击这些链接进入Amazon网站并购买某些商品之后，根据销售额的多少，Amazon会付给这些网站一定比例的佣金。从此，这种网络营销方式开始广为流行并吸引了大量网站参与——这个计划现在称之为“会员制营销”。 最近，纽约会员管理联合会的发起人、Clubmom.com的会员经理ShawnCollins的研究表明，其实早在Amazon之前两年，就已经出现了会员制营销的雏形，只不过当时没有系统的描述。在Amazon.com之前实施会员制计划的公司主要有：PCFlowers&Gifts.com(1994年10月),AutoWeb.com(1995年10月),Kbkids.com/BrainPlay.com(1996年1月),EPage(1996年4月)等等。 尽管会员制营销的概念不是由Amazon首创，但是，谁也不能否认，是Amazon将会员制计划发展得如此完美，并为这种营销方式的普及起到了至关重要的作用，从这种意义上来说，将Amazon视为会员制营销的鼻祖也并不过分。人们大都通过亚马逊才真正认识了会员制营销，许许多多的小网站也正是通过加入亚马逊的会员计划赚到了网上的第一张支票。 网络会员制营销的基本原理 如果说互联网是通过电缆或电话线将所有的电脑连接起来，因而实现了资源共享和物理距离的缩短，那么，会员制计划则是通过利益关系和电脑程序将无数个网站连接起来，将商家的分销渠道扩展到地球的各个角落，同时为会员网站提供了一个简易的赚钱途径。 会员制营销听起来似乎很简单，但是在实际操作中也许要复杂得多。因为，一个成功的会员制计划涉及到到网站的技术支持、会员招募和资格审查、会员培训、佣金支付等多个环节。简单说来，亚马逊在1996年7月的“联合”行动已经描述了会员制营销的基本原理。 从会员制营销的基本思路也可以看出，一个会员制营销程序应该包含一个提供这种程序的商业网站和若干个会员网站，商业网站通过各种协议和电脑程序与各会员网站联系起来，因此，在采取会员制营销中存在一个双向选择的问题，即选择什么样的网站作为会员，以及会员如何选择商业网站的问题。 电子商务顾问RalphF.Wilson博士认为，如果你的网站因为营销活动而带来较多的访问量，那么可以考虑采用会员制营销来争取更多的访问量，在选择会员制程序时，有六条需要关注的基本原则，即： 1．是否与自己网站的核心业务内容有关？ 2．是否可以将会员制程序集成到自己的网站内容中去？ 3．是否与网站访问者的兴趣有关？ 4．是否考虑到会员网站的需要？ 5．是否可以反应出自己网站的价值？ 6．是否可以取得较好的效果？ 其实，提供会员制计划的商业网站在对会员网站资格进行审查时，同样要考虑会员网站是否可以带来新的顾客，是否是一个健康的网站会员对网站的选择和网站对会员的资格审查，只是计划实施的开始，更加复杂和重要的内容还在后面。 会员制营销的形式 1.连锁经营会员制 连锁经营是一种商业组织形式和经营制度，是指经营同类商品或服务的若干个企业，以一定的形式组成一个联合体，在整体规划下进行专业化分工，并在分工基础上实施集中化管理，把独立的经营活动组合成整体的规模经营，从而实现规模效益。 2.零售会员制 零售会员制主要被零售商所采用，它是一种直接面对消费者的会员制。零售会员制主要目的是为了保持老顾客。消费者向零售商店缴纳一定数额的会费或年费取得会员资格后，便成为该店的会员，享受一定的价格优惠或折扣。 3.网络会员制营销 网络会员制营销是指通过电脑程序和利益关系将无数个网站连接起来，将商家的分销渠道扩展到世界的各个角落，同时为会员网站提供了一个简易的赚钱途径，最终达到商家和会员网站的利益共赢。一个网络会员制营销程序应该包含一个提供这种程序的商业网站和若干个会员网站，商业网站通过各种协议和电脑程序与各会员网站联系起来。 网络会员制营销系统构成 （1）网上销售商。即会员制网络营销计划的提供商，主要是大型电子商务企业。 （2）会员。即会员制计划的加入者。 （3）网上顾客。指在会员网站登录，并通过会员网站上的链接进入到网上销售商的网站购买产品或服务的网上浏览者。 （4）会员制解决方案提供商。即为开发会员制计划的网上销售商提供解决方案。 § 发展趋势 对于实施会员制的网上零售商来说，加盟会员的数量过去一直是盟主最关心的事。现在，更多的零售商意识到，除了数量之外，甄别发展高质量的加盟会员尤其重要。这就跟在SEO中增加搜索引擎的链接广泛度一样：数量不能少，质量更关键。 不少会员制营销人抛弃过去全面撒网的策略，而转向范围面更窄更深入、定位更准的会员吸收模式。实际上，很多网站已由此获得成功，销售增加。据Affiliatemanager.net调查，25%的网络会员制营销人去年缩减了会员数量。 因此，在会员制的发展策略方面，目前有两种倾向占据主流：一部分会员制网站对其会员程序控制严格，品牌保护意识很强，他们往往只侧重发展、管理一个更小群体的联盟，该联盟成员网站具有高质量、高产出的特点。而其它会员制网站在对会员有选择性吸收的基础上，更强调广泛的发展面，增加更多会员的营销思路。无论采取哪种策略，营销实施人都不可能只在网站上贴出会员招募计划，然后坐等理想的会员找上门来，而必须进行有力的推广宣传。 具体采取何种策略，需要根据网站的主要发展目标来决定。专家认为，会员制营销计划必须与企业经营的总体目标一致。一个销售许多不同类别商品的网站，就应侧重增加加盟会员数量。如果采用更小群体的发展计划，即只发展“核心会员”，那么网站佣金率通常降低，以削减每份定单的平均成本，保证利润总额。 专家认为，庞大的会员制营销可能会潜藏一些问题，初期不会马上显现。这些问题包括：品牌控制、你并不想与之结盟的会员可能加入、支持庞大的会员联盟需要花费较大的客户服务成本；有时候还会出现欺诈问题。因此，许多网络会员制盟主网站加强了对加盟会员的审核。现在很少有网站可以在注册一个会员制网站之后马上开始运行它的赚钱计划。而需要经过审核通过程序。 § 网络会员制营销的七项基本功能： （1） 按效果付费，节约广告主的广告费用。广告主的广告投放在加盟会员网站上与投放在门户网站不同，一般并非按照广告显示量支付广告费用，而是根据用户浏览广告后所产生的实际效果付费，如点击、注册、直接购买等，这样不会为无效的广告浏览支付费用，因此网络广告费用更为低廉。 （2） 为广告主投放和管理网络广告提供了极大的便利。网络联盟为广告主向众多网站同时投放广告提供了极大的便利。 （3） 扩展了网络广告的投放范围，同时提高了网络广告投放的定位程度。相对于传统的大众媒体，定位性高一直是网络广告理论上的优势。 （4） 大大扩展了商家的网上销售渠道。网络会员制最初就是因网上销售渠道的扩展取得成功而受到肯定，其应用向多个领域延伸并且都获得不同程度的成功。 （5） 为加盟会员网站创造了流量转化为收益的机会。对于加盟的会员网站来说，通过加盟网站会员制计划获得网络广告收入或者销售佣金，将网站访问量转化为直接收益。 （6） 丰富了加盟会员网站的内容和功能。有时网站添加一些广告内容的点缀能发挥意想不到的作用，不仅让网页内容看起来更丰富了，也为用户获取更多信息提供了便利。 （7） 利用了病毒性营销的思想，形成强有力的网络推广资源。病毒性营销的价值是巨大的，一个好的病毒性营销计划远远胜过投放大量广告所获得的效果 § 应用网络会员制营销的成功案例 现在几乎所有的大型电子商务网站都采取了网络会员制营销模式（合作行销），亚马逊早在1996年7月就成功开始了网络会员制营销（会员制营销的起源和基本原理），eBay的网络联盟开始于2000年4月，当时是与ClickTrade网站（http://www.clicktrade.com）合作开展的（会员制营销与第三方解决方案），后来又与第三方网络会员制营销方案提供商CommissionJunction进行合作。现在eBay是美国5大广告主之一，他们也非常重视发展自己的网络会员制联盟体系，通过联盟会员网站为自己带来大量访问量和销售。 eBay的网络联盟高级经理在接受美国市场调研公司MarketingSherpa独家专访时，对eBay成功实施网络会员制的经验进行了一些总结。eBay的网络会员制营销成功经验要点包括：招募和管理最佳网络联盟经理；制定合理的广告投放规范；基于最佳转化类型改进佣金制度；针对全球各地的不同情况制定相应的市场拓展。 招募、管理最佳网络联盟经理 eBay拥有5个全职的管理网络联盟的经理，负责美国eBay的网络会员制联盟，他们各自的职责是： 与最大100家联盟网站发展个人关系，如Earthlink等。包括工作以外的时间进行私人接触，尤其在贸易展会等重要场合。对部分细分行业的联盟会员网站进行不断改进和跟踪，以获得改进会员制体系的新的思路，将会员联盟制度提升到一个新的水平。 与技术开发团队一起工作，保证系统正常运作，完成系统升级，解决技术bug，并研究开发会员制系统的新工具、新应用。面向所有联盟会员每月发送一次会员通讯邮件。鼓励新老会员发掘那些被eBay忽略的细分商品类目。为此，如果eBay发现哪些特殊细分领域有很成功的联盟网站，他们会积极跟进。 广告投放的限制与规范 eBay对于联盟会员如何促销没有任何限制。不过eBay对使用eBay商标进行搜索引擎营销制定了一些规范。eBay还积极推行反垃圾邮件法案。eBay会员制之所以赢得广大联盟会员的支持，在于它高质量的广告源输出系统。 MarketingSherpa调查显示17.78%的提供网络联盟的网站不会经常更新他们的广告输出源。 但eBay是少数几个经常更新广告数据源并且广告源很容易整合到联盟网站的商家之一。他们采取的措施包括： 开放系统API：eBay意识到人们可能首先先通过搜索引擎作为购物入口而不是直接进入eBay平台进行购物，因此对开放数据持一种开放态度。联盟网站可以进入API，因此几户所有的eBay信息，包括价格都能及时发布在联盟网站上。 提供API编辑工具包，会员可以将它嵌入到自己的网站，将以目录的形式体现，会员可以定制自己网站的商品目录。AdContext产品可以根据会员网站上的不同内容展示相应的eBay广告。 改进佣金制度 eBay团队开发了一套等级佣金制度。一般会员制等级佣金是基于总收入提成，而eBay是基于最佳转化类型进行提成，这就鼓励联盟网站针对最佳转化类型来优化他们提供的商品和内容，以吸引更多高质量转化类型用户。这种特殊的佣金等级层次包括： 最新注册用户 某段时间内实施了购买或销售的最新注册用户 基于交易量的等级 全球拓展经验 eBay在全球都拥有网站联盟会员。其全球化市场拓展措施包括： 从不使用翻译软件来翻译广告或站点内容，而寻找本地专业人士进行本地化翻译。 在每个国家都鼓励当地的顶级会员网站将业务拓展到其它国家。比如德国的联盟网站可能将业务拓展到美国，而很多美国的联盟站点都向全世界拓展。 灵活的佣金政策。在一些新开发的市场上，eBay为了发展更多注册用户，采取注册获取佣金的政策，而在一些更加成熟的市场上，eBay采用交易后提取佣金的政策。 管理的集中与放权。eBay授权每个国家的本地化团队管理当地的会员联盟，eBay总部每个月召开远程电话会议，半年进行一次小组见面会议。 § 相关词条 佣金制度收费邮箱电子商务 eBay广告营销 软件点击率亚马逊 § 网络会员制营销的两种倾向 根据forrester research的调查，网络会员制营销（affiliate marketing），又译联属网络营销，目前在网上销售的年增长率是140亿美元。 对于实施会员制的网上零售商来说，加盟会员的数量过去一直是盟主最关心的事。现在，更多的零售商意识到，除了数量之外，甄别发展高质量的加盟会员尤其重要。这好似增加搜索引擎的链接广泛度：数量不能少，质量更关键。 不少会员制营销人抛弃过去全面撒网的策略，而转向范围面更窄更深入、定位更准的会员吸收模式。实际上，很多网站已由此获得成功，销售增加。据affiliatemanager.net调查，25%的网络会员制营销人去年缩减了会员数量。 因此，在会员制的发展策略方面，目前有两种倾向占据主流：一部分会员制网站对其会员程序控制严格，品牌保护意识很强，他们往往只侧重发展、管理一个更小群体的联盟，该联盟成员网站具有高质量、高产出的特点。而其它会员制网站在对会员有选择性吸收的基础上，更强调广泛的发展面，增加更多会员的营销思路。无论采取哪种策略，营销实施人都不可能只在网站上贴出会员招募计划，然后坐等理想的会员找上门来，而必须进行有力的推广宣传。 具体采取何种策略，需要根据网站的主要发展目标来决定。专家认为，会员制营销计划必须与企业经营的总体目标一致。一个销售许多不同类别商品的网站，就应侧重增加加盟会员数量。如果采用更小群体的发展计划，即只发展“核心会员”，那么网站佣金率通常降低，以削减每份定单的平均成本，保证利润总额。 专家认为，庞大的会员制营销可能会潜藏一些问题，初期不会马上显现。这些问题包括：品牌控制、你并不想与之结盟的会员可能加入、支持庞大的会员联盟需要花费较大的客户服务成本；有时候还会出现欺诈问题。 因此，许多网络会员制盟主网站加强了对加盟会员的审核。现在很少有网站可以在注册一个会员制网站之后马上开始运行它的赚钱计划。而需要经过审核通过程序。 会员制营的销成功因素 1.网站对会员制计划的影响。网站是计划的提供者和规则的制定者，负担着最为重要的责任。 第一，要提供完善的技术保证，至少包括方便的在线加盟程序、稳定的用户购买行为跟踪记录、可靠的在线销售计划资料查询等几个方面。 第二，网站对会员制定计划的推广非常重要，推广力度与加盟会员的数量有直接关系，而会员数量在一定程度上决定了网站通过会员获得的收益。 第三，提供适当比例的佣金并按时支付给会员。 最后，关键的一点事培训普通会员成为超级会员。 2.会员对会员制定计划的影响。会员是否能够通过会员制计划取得收益，取决于自己的实力和努力。 第一，会员自身的条件。 第二，加入适合自己特点的会员制计划。 第三，努力推广网站的产品。 3.网站和会员之间的关系。网站和会员之间的关系只要表现的网站对会员的培训、咨询、服务等方面，有时候这种关系成为制约整个计划发展的重要因素，比如在线帮忙系统不完善，而网站对会员的询问又不能提供及时、准确的回复。网站和会员之间的互相关系，在表面上看起来类似于传统销售渠道中厂商和代理商之间的关系，但是，在整个会员制计划当中，会员都处于绝对的弱势，和网站之间根本不是处于平等的地位，基本上受制于网站，如果是因为网站和会员的关系影响了会员制计划最终成功，最主要的责任毫无疑问应该归于网站一方。 § 参考资料 1.SEO部落营销策划之网络会员制营销http://www.seo-tribe.com/strategy/ 2.http://www.nalimai.com/book2025136439.htm 3.http://www.zhixiaowang.com/jypx/2008/05/article_392.html 4网络营销新观察 http://www.marketingman.net |
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