| 词条 | 电视购物 |
| 释义 | § 简介 电视购物漫画 电视购物是一个“魔术家”，它能把只值几毛钱的有机玻璃变成一块售价几百元的宝石，这归功于电视中口若悬河的导购员和提供平台的媒体。电视购物创造了消费新模式，让媒体看到了利益市场，本是一件好事。但目前仅是对公众需求的“信息供给”，是一种简单的、以利益为轴向的、畸形需求供给。其背后深藏着一种媒体责任的“空洞”和公信力的潜在流失。媒体资源可以创造效益，但创造效益的同时，实际上也把自己的社会责任给“代理”出去了。 被誉为继零售、超市之后的第三次销售革命的电视购物，已在世界范围内获得巨大成功。电视购物是一种新兴的商品零售方式，多产品、多品牌、大众化是现代电视购物的基础，以央视购物频道、湖南快乐购物为例，其产品供应商不仅包括飞利浦、三星、海尔、联想、LG等著名品牌，同时也包括众多中小企业的大众化生活化的家居商品，商品品种多达上千个。随着2006年8月1日禁播令的实施，大量“黑五类”撤出电视购物频道，以手机为代表的数码产品迎头补上。现在，各个频道的电视购物节目，基本上都被手机、数码相机(摄像机)、GPS导航产品等占据，其中又以国产手机产品为主。电视购物 2007年以来，电视购物已然成为最为火爆的行业词汇之一。国产手机的大规模登陆使电视购物成为可见的有效新渠道；橡果国际在华尔街的成功上市让中国电视购物走出国门；诸多地方电视购物频道的开通进入让电视购物市场更为热闹；VC对电视购物的持续关注和热情也引人注目。中国网通、太平洋保险、中国银行等都已进行电视购物的尝试，而中国联通的新套餐补贴计划将通过橡果国际的电视购物平台推出，各地用户只要拨打电视上的橡果全国统一销售号码，即可购买手机产品，还可同时通过橡果电话中心和后台系统在本地号码库几千至一万个联通号码中进行开放式选择。从这些事实看来，中国电视购物往前迈进的步子无疑更加笃定。 中国电视广告存在以下问题：过分或片面夸大产品功效，诱导消费者；违规发布广告；采用虚假的现场演示、或是运用数码技术合成效果对照图片，诱导消费者购买其产品；肆意贬低同类商品；部分内容低级庸俗、售后无保障等。尽管仍充斥着谎言、欺骗和暴利，但是，随着CCTV中视购物、东方CJ这些传播大腕，品牌化地介入，随着有关部门监管的日益严格，电视购物行业整体生态环境正在改变，该产业正显露出新的生机。 § 起源 电视购物起源是从美国开始崛起,而早期在美国地区约有12个购物频道，一直到1980年代末期，才成功的商业化。 1982年HSN(Home Shopping Network)全世界第一家电视购物公司在美国佛罗里达州诞生,随即席卷全美,销售额节节攀升，被称为零售业的第三次革命，同时和网路,型录并列为现代家庭购物新方式。 § 方式 电视购物主要有两种，一种是电视台推出的栏目，另一种是厂商或销售商买断电视台时间段而做的广告。后一种往往容易发生购物纠纷。因此，第一种是消费者电视购物的最佳选择，最起码产品有所保证。 § 风险 电视购物看上去很美(一)认知风险之定义 最早提出消费者认知风险观念的学者是在1960年的 Bauer,Bauer (1960) 由心理学发展出认知风险的概念，重点在于消费者的行为含有风险，消费者所采取的行动，都可能产生无法预期的结果，而且这些结果至少有些可能是不愉快的.后来，Cox (1967) 延续Bauer (1960) 的研究，并将认知风险给予以具体化的说明。Cox (1967) 指出,消费者的每一次购买行为都有其购买目标，当消费者本身无法决择购买何种(地点、品牌、产品、式样、大小、颜色等)最能满足自己的目标,或在购买之后其结果无法达到预期的目标，都可能会造成不利的结果，此即为认知风险。林灵宏 (1995) 对于认知风险的定义是指当消费者不能预测其购买决策结果时的不确定性， 所以认知风险具有两个构面：一是购买的结果，二是不确定性。 Blackwell、Miniard and Engel (2001) 则认为认知风险是消费者对其行为后果理解的情况。消费者对产品是否可达到期望，可能有所保留，可能会关心购买或消费后会带来何种负面结果。 综合以上学者之定义，本研究定义认知风险为:消费者在购买过程中，认知到不利后果或是不确定性的损失及其可能性。 (二)风险之构面 电视购物 有学者主张消费者的认知风险为一多构面(Multifaceted)的概念如：Stinivansan and Roselius (1971)。Cox (1967) 首先提出消费者对后果的认知，可能与财务 (Financial) 或社会心理 (Social-Psychological) 有关。Jacoby and Kaplan (1972) 的研究提出了财务风险，绩效风险，心理风险，实体风险及社会风险等五种类的风险因素最被接受。 1、财务风险 (Financial Risk)：行为结果会使消费者有财务上的损失。 2、绩效风险 (Performance Risk)：产品未如预期中表现的风险。 3、心理风险 (Psychological Risk)：产品会使消费者自我形象受到损伤的风险。 4、实体风险 (Physical Risk)：产品本身会对消费者带来伤害的风险。 5、社会风险 (Social Risk)：购买决策会受周遭人士或亲友嘲弄的风险。 § 特点 电视购物 商品独特品种多。电视购物公司明白，如果同样的商品在街头、商场、小店都能买到，人们就不会费事打电话定货。电视购物节目必须提供大量有独特性的商品，才能不断地吸引观众来购买。在电视购物节目中，商品种类可谓繁多。从几美元一件的背心到两三千美元一套的电脑、音响，从十几美元一袋的狗食到几百美元一架的健身设备，几乎无所不有。绝大多数商品是由厂家专门设计和制作，独特新颖。克维思电视购物公司平均每星期推出250种新产品，其中不乏来自世界各国的“精品”。电视购物中销量最大的商品种类是手饰和服装用品。 巧妙的定价策略。电视购物节目广泛采用“心理定价”策略。所谓心理定价，就是一个产品列出“原价”和“现价”，通过比较，顾客感到自己买到了便宜货。在家庭电视购物网和克维思的节目中，除了每次列出商品的零售价外，常见的标价方式有“特价”、“今日价”、“一次性销价”和“本节目价”等等，有时差价高达50%以上，很有吸引力。 § 方式 电视购物 为了吸引观众收看电视购物节目，克维思几乎每小时都有抽奖活动。如果随机选中的四位数字和任何会员号码的前四位数字或后四位数字一样，这些会员每天就算中了100美元的奖券。但是必须及时打电话才能领到奖券。任何人都可免费申请克维思的会员号码，克维思以此吸引观众收看电视购物节目。 因为电视购物节目是实况转播，观众可以随时给节目主持人打电话交谈。节目主持人与观众的交谈实况播出，几乎所有打电话的观众都是说自己如何喜欢节目中的商品、如何喜欢节目主持人或者如何喜欢购物节目。有时，节目主持人还让这位与其交谈的观众猜个简单的字谜，猜中即得一张奖券。这些“切身体会”和“现场受奖”，很有人情味，对一般观众的收视行为和购买意向颇有影响。 在电视购物节目中，“冲动购买”占很大比例。所谓冲动购买，就是顾客在观看购物节目之前，没有购买需求或购买意向，只是看了购物节目，对某种商品突然感兴趣，立即购买为快。以上提到的商品独特的定价策略在很大程度上可以促成冲动购买。此外，电视购物节目常常采“物以稀为贵”的促销方式，在销售数量有限的商品时，购物节目以倒数方式显示出不断减少的库存量，促使犹豫不决的顾客尽快行动。一次，克维思销售有体育明星亲笔签名的棒球棍，节目一开始就标出“仅有两百只”，结果这些1000美元一只的棒球棍，很快销售一空。另一种促销方式可谓“群体压力”，就是在节目上显示出一种商品连续上涨的销售量，暗示这是一种畅销货，大家都在购买，你也应该快买，克维思一向销售纪录是5分钟内卖掉1500副耳环。 § 发展 电视购物 一提起电视购物，很多消费者会有一些负面的联想，像夸大的宣传，高价低质的商品。事实上，在美国、日本、韩国等国家，电视购物都是消费者购买商品的一个重要渠道，商家通过这种方式，向电视机前的广大的消费者源源不断地提供着优质的产品以及配送服务。仅美国有线电视网电视购物一年的销售额就达上百亿美元。其中，电视购物公司QVC成立于1986年，在1987年的营业收入仅有1亿多美元，而到2006年已增长到80亿美元。 电视购物这种方式的产生，一定程度上可以说是懒惰创造的市场机会。人性的弱点包含惰性，消费者希望坐在家里，哪都不去，看看电视就可以知道商品信息，打个电话就可以买到商品。 从网络购物的发展也可以窥见一斑。《2007年中国网络购物报告》数据显示，网络购物总体交易额在2006年达到312亿元，而2001年，这个数字才仅仅是6亿元。网络购物的迅速发展除了依赖于网络技术的迅速发展外，更是因为它迎合了消费者消费习惯、消费方式的转变，正所谓要迎合消费者，而不要去引导消费者。一切市场的存在都是立足于需求的存在的。 电视购物相比较于网络购物，有着其天然的优势。电视频道在中国的权威性很高，其品牌的美誉度远远高于任何一家商业网站。另外，电视频道可以开办网站从事电子商务，并通过电视+电话（短信）+直邮目录等多种方式满足用户的购买需求，但网站则不能开办电视频道。而电视购物频道卖场直播的巨大感染力也是网上购物所不具有的。 广告是塑造品牌和传递产品信息的一个重要手段，但广告时间较短，费用相对高昂，在短时间内难于完全、准确地传播产品的独特信息。长版本的电视购物节目能够清晰地表达产品的“卖点”，产生更加令人信服的传播效果，更有利于品牌的塑造。 美国电视购物的销售额，约占美国零售总额的8%。中国台湾东森去年在岛内的电视零售销售额为350亿元新台币。而据中国广告协会电视委员会提供的数字，在2005年全国社会消费品零售总额6700多万亿元中，电视购物所占份额仅为0.1%。 电视购物在国内不是没有市场，而是缺少规范的操作。权威机构的电视购物频道呼之欲出。在这样的背景下开播的中视购物频道，确实是前景广阔的一个平台。电视购物 不同的媒体给观众产生的错觉是不一样的。每个媒体都有它在观众群体中不同的心理定位，巧妙利用媒体对观众的心理影响，充分利用错觉效应，对品牌提升会起到事半功倍的效果。弱势品牌以中央台作背书，会给消费者以强势品牌的错觉。 中视购物频道的核心竞争力正是在于中央电视台的品牌效应。中央电视台其实脱离了纯粹的媒体角色，它具有双重角色和功能，一是最大范围内有效发布信息；二是提供“品牌背书”式的强大背景支持。在中国，只有央视能同时将这两种功能发挥到极致。 电视购物，最关键的是信任感，在央视的背书作用下，中视购物将成为“中国最具公信力的电视购物 ”。可以想象，当一个知名度不高的品牌在产品包装上打上CCTV的字样时，消费者对该品牌的放心度和好感度将会大大提升。通过中视购物，生产制造商可以借助到央视品牌，迅速有效地提高产品的影响力、信任度。 有三类企业更为适合选择中视购物这种销售渠道：大企业大品牌需要启蒙教育的新产品；有一定品牌基础，正在成长的企业；没有品牌的弱势中小企业。 一个产品制造商需要两个经销商，一个帮你把产品铺到消费者面前，一个帮你把产品铺到消费者心里。中视购物频道一定程度上扮演着两个经销商的双重角色，在渠道和品牌建设方面均发挥着重要的作用。 § 监管 除了国家规定需要“先审后发”的农药、兽药、医疗器械、保健食品等六类广告外，工商部门对各类广告目前的监管方式是事后监管。即使那些广告需要审查，也不是工商部门负责，而是由对应领域的相关职能部门负责，发给审批编号。也就是说，在每天铺天盖地的各类广告中，多数是“有人给钱、有人收钱”就可发布的。由于缺乏监管，某电视台竟然播出了坐台小姐代言性病药品的广告，只见屏幕上有一位衣着十分暴露、嘴里叼着香烟的妙龄少女，屏幕上还标明“坐台小姐”：“我平常出台都很担心……干我们这行的小姐妹中得淋病的人很多……现在，我们的包里都有这种药，再也不得淋病了……” 。 § 现状 电视购物 电视购物是一种电视业、企业、消费者三赢的营销传播模式，目前在中国电视购物转型期存在着电视购物频道和电视直销广告相互竞争发展的局面。近两年来，这两种形态一直共生共存，相互竞争市场份额。而“禁播令”的出现给了传统电视购物致命一击，可以说 “禁播令”的发布是电视购物行业的分水岭，家庭电视购物的成长将使电视购物真正开始进入黄金期。 1、电视购物频道前景广阔 2006年12月28日，央视宣布开播 “CCTV中视购物”频道，此举标志着央视正式进军现代电视购物领域。而国内新生的购物频道如快乐购物、开心购物、欢腾购物、家家购物、居家购物、乐家购物、新华购物、好易购等新兴的电视购物频道也都纷纷亮相。 以开播电视购物频道为主的现代家庭购物有别于传统的电视直销，它是一种新兴的商品销售方式，按照电视购物的过程，主要可将其分为四大环节，即选择产品、节目制作、呼叫中心、物流配送。购物频道以“教买不叫卖”的方式做节目，以消费者的需求为出发，寓购于教，播出方式采用现场直播和录播的两种方式。 以电视台作为运营主体的购物频道，是产品销售的一个平台，是一个无店铺的“空中超市”。多产品、多品牌、大众化是现代电视购物的基础，以央视购物频道、湖南快乐购物为例，其产品供应商不仅包括飞利浦、三星、联想、LG等著名品牌，同时也包括众多中小企业的大众化生活化的家居商品，商品品种多达上千个。 由于商品品种多、大众化贴近生活、厂家直销价格优惠、信誉好品质有保证，因此，电视购物频道一开播就受到了广大消费者的喜爱，电视购物频道的发展也取得了可喜的成绩。以湖南卫视快乐购物频道为例，“快乐购物频道”是2006年3月份经广电总局批准的国内第一家全国连锁的电视直播购物频道，它依托全国性数字频道 “快乐购物频道”，重点覆盖广州、青岛、杭州、南京、东莞、广西等已经完成数字电视平移的省市。“快乐购”以连锁的商业合作方式，组建了全国性的购物网络，形成快乐购物频道的综合竞争力。一年之间，逾50万人体验了这种全新的购物模式。据悉，“快乐购”开播一年的总营收超过4.6亿元， 2007年的目标更锁定为12亿，不仅让国际电视购物同行侧目，同时也吸引了越来越多的商家加入“快乐购”的大平台，在“快乐购”周年庆举行的招商会上，就吸引了全国800多家的供应商。 以“快乐购”为代表的中国新一代家庭电视购物的诞生和成长，昭示着这个新型消费模式的无限潜力，其惊人的发展速度显示出新一代电视购物的旺盛生命力和广阔前景。 2、监管力度加大加速业界洗牌电视购物 2005年6月15日，因屡次出现违规播放医疗资讯服务和电视购物节目等问题，广电总局决定责令宁夏电视台综合频道和甘肃电视台综合频道自6月18日零时起暂停播放所有商业广告，并对存在的问题作出深刻检查，提出切实整改措施，经总局同意后方可恢复广告播放。可以用“广告风暴”来形容广电总局叫停两家电视台广告播放权事件，叫停电视台的广告播放权，无疑是一记狠招。广电总局使用如此狠招，目的显然是为了表明整治电视医疗资讯服务和电视直销节目的坚强决心，旨在向各单位宣告：这次来真的了，对于违规播放医疗药品广告和电视直销广告的电视台势必将起到强烈的震慑效果。由于中国电视直销行业缺乏行业协会的监管，且针对电视直销的专门立法也相对滞后。因此，在欧美国家几乎不存在的电视直销暴利和虚假广告宣传等问题在我国却较为普遍，且已到了急需整顿的地步。中国的电视直销缺乏行业标准，行业门槛低，是造成该行业鱼龙混杂的主要原因。随着一幕幕电视直销骗局被拆穿，消费者的利益和电视媒体的公众信誉度是最直接的受害者。有关专家指出，由传统电视直销广告朝专业购物频道转型应该是目前的一种最佳选择。 在电视购物沦为消费者投诉的重灾区之后，国家工商、广电两部门曾于2005年8月1日颁布了相关产品的“禁播令”，并对全国电视购物行业进行联合整肃。今年以来，一些消费者注意到，以橡果国际为首的电视直销企业正在悄悄转型，瘦身丰胸、减肥增高等“黑五类”产品几乎不见踪迹，手机、数码等电子类产品占了主流，传统的电视直销公司正在转型成为现代电视购物公司。监管力度的加大加速了行业的转型，像橡果国际、七星购物这样的电视直销企业巨头都在转型，其他的电视直销企业如不尽快做出改变将难以继续生存。 随着国内数字电视的快速发展，电视购物频道也异军突起，并加速业界洗牌。2006年，广电总局一位官员曾指着办公桌上厚厚的一摞材料说，这些都是等着批复电视购物频道的申请。在目前的竞争中，电视购物频道早已胜出，消费者更信赖购物频道，未来随着有限电视数字化转换的全面完成，按规定数字电视将不再插播商业广告，因此电视购物频道将终结电视直销广告。 § 发现 发现一：电视购物进入新一轮成长期，节目播出量迅速增长 电视购物 发现二：电视购物节目收视规模有限，观众收视集中于日间时段 发现三：电视购物观众广泛，中等收入的女性和中老年群体收视突出 发现四：观众对电视购物的认知度较高，但对电视购物缺乏深入了解 发现五：电视购物“收视-购买”转换率有限，“家居用品”和“手机”较为畅销 发现六：冲动消费成就电视购物，价格和性能是电视购物产品最大的卖点 发现七：消费者对电视购物的信任度偏低，政府监督管理亟待加强 发现八：电视购物产业规模达到百亿，产业链条日臻完善 发现九：国外电视购物主要模式已逐步本土化，数字化将推动电视购物新发展 发现十：电视购物产业发展尚面临多种问题，亟待政府与产业各方联手解决 § 未来 电视购物 2006年8月1日国家广电总局、国家工商总局颁发了对药品、医疗器械、丰胸、减肥、增高产品等五类商品不得在电视购物节目上播放的法规条令(下称“禁播令”)，可以说是电视购物在中国落地以来，第一次被重拳出击，电视购物遭遇严重的信誉危机。自“禁播令”颁布至今整整一年了，然而中国电视购物行业发生的转变却出乎很多人的意料。 2007年5月3日，饱受非议的电视直销购物公司橡果国际正式在纽交所上市，成为首家在海外上市的中国电视直销购物公司。橡果真的成熟了吗？随着“藏秘排油”、“胡师父无烟锅”等虚假宣传电视直销产品的一个个被曝光，消费者对电视直销的信任度也越来越低，电视直销的投诉也越来越多，最近，被称为“史上最牛广告人”的“侯总”和他所推销的“八心八箭”、“劳斯丹顿”等产品则再次将电视直销推上了风头浪尖。 2006年12月28日，央视宣布开播 “CCTV中视购物”频道，此举标志着央视正式进军电视购物领域。而国内新生的购物频道如快乐购物、开心购物、欢腾购物、家家购物、居家购物、乐家购物、新华购物、好易购等新兴的电视购物频道也纷纷亮相，且发展稳定业绩喜人，由于电视购物频道的商品多、贴近生活、价格合理、运作规范，越来越受到消费者喜爱，成为电视购物的主要渠道。 中国电视购物出现了电视直销购物（传统电视购物）和电视购物频道（现代家庭电视购物）两强竞争并存发展的局面。清者自清、浊者越浊，我们不妨来了解一下目前电视购物的现状。 § 目前国内大型电视购物 电视购物联盟网： http://www.127tv.com/（电视购物优秀产品网上折扣销售起家、口碑不错） 七星电视购物：http://www.cntvs.com/default/（电视购物、视频购物急先锋） 橡果国际：http://www.chinadrtv.com/（中国影响最大的电视购物公司） 东方电视购物：http://www.ocj.com.cn/main/index.jsp（在国内电视购物中占有很大的份额） 中视购物：http://www.igocctv.com/（CCTV家庭电视购物网、尚品生活 视购物） 亚太电视购物：http://www.tvsm.net/ （国内唯一的电视购物门户） 快乐购：http://www.happigo.com/（快乐生活，快乐购） 中国电视购物网: http://www.chinatvgou.com/(中国电视购物网) 天天电视购物网: http://www.365tvgou.com (天天电视购物,最专业的电视购物网站) 久久家庭电视购物: http://www.99tvgou.com (久久家庭电视购物) 天下购: http://www.txgou.com (天下购电视购物网站) § 参考资料 [1] 搜狐新闻 http://news.sohu.com/20090314/n262790434.shtml [2] 电视购物联盟网： http://www.127tv.com/ [3] 七星电视购物：http://www.cntvs.com/default/[4] 橡果国际购物 http://www.chinadrtv.com/ |
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