| 词条 | 抗宫炎片 |
| 释义 | § 基本资料 抗宫炎片 名称：抗宫炎片 拼音名：Kanggongyan Pian 书页号：Z11-87 标准编号：WS3-B-2149-96 成份：广东紫珠、益母草、乌药。 性状：本品为糖衣片，除去糖衣后显棕褐色；味涩、微苦。 功能主治：清湿热，止带下。用于因慢性宫颈炎引起的湿热下注，赤白带下，宫颈糜烂，出血等症。 规 格：每片含干浸膏重O.25克 用法用量：口服，一次6片，一日3次。 不良反应：尚不明确。 禁 忌：孕妇忌服。 注意事项：服后偶见头晕、可自行消失，不必停药。 孕妇及哺乳期妇女用药：尚无本品在孕妇及哺乳期妇女中应用的安全性和有效性研究资料。 儿童用药：尚无本品在儿童中应用的安全性和有效性研究资料。 老年用药：尚无本品在老年中应用的安全性和有效性研究资料。 贮 藏：密封。 包 装：铝塑板，每板装18片，每盒装8板。 有 效 期：2年。[1] § 药理作用 本品具有抗炎、止血、镇痛、抑菌作用。对巴豆油所致小鼠耳肿胀和角叉菜所致大鼠足趾肿胀均有明显的抑制作用；能明显缩短小鼠血凝时间，并对小鼠出血具有显著止血作用；对电刺激法、热板法及醋酸扭体法所致小鼠疼痛反应均有明显的镇痛作用；对金黄色葡萄球菌、大肠杆菌、乙型链球菌和白色念珠球菌等菌种体外具有较好的抑菌作用。 § 制法与鉴别 抗宫炎片 配料制法 以上三味，粉碎成细粉，加辅料适量，混匀，制成颗粒，干燥，压制成 1000片，包糖衣，即得。 鉴别 取本品5片，除去糖衣，研细，加乙醇30ml，加热回流1小时，滤过，滤液照下述方法试验： (1)取滤液1ml，加1％三氯化铁溶液1滴，生成绿黑色沉淀。 (2)取滤液1ml,加1％三氯化铁溶液和1％铁氰化钾溶液等体积的混合液(宜临用前配制)1滴，显深绿色，渐变深兰色，放置后生成深兰色沉淀。 (3)取滤液15ml，置水浴上蒸干，残渣加盐酸(0.1mol/L)5ml使溶解，滤过，取滤液分置三试管中,一管加碘化铋钾试液2～3滴，生成橙红色沉淀；一管加碘化汞钾试液2～3滴，生成黄白色沉淀；一管加硅钨酸试液2～3滴，生成灰白色沉淀。 用量 口服，一次6片，一日3次。[2] § 不良反应 服后偶见头晕，可自行消失，不必停药。 § 市场调查 抗宫炎片 运作正式开始之后，为弄清楚整个市场的现状和竞争对手的情况，项目小组在各方配合下开始了营销策划的第一步：市场调查。经过历时一个月的详尽市场调研发现，用于妇科炎症治疗的药品市场有着如下特点： 1、市场容量稳步增长，年度增幅在10%左右。 根据调查结果显示，我国妇科疾病的发病率一直居高不下，全国15个省、直辖市50个市(区)的流行病学调查结果表明，我国城市妇女已婚女性妇科常见病发病率，顺序依次为生殖道感染42.9%、月经紊乱34.5%(未绝经者)和痛经15.5%(未绝经者)、盆腔肿物3.9%、子宫脱垂/阴道壁膨出1.1%。因此，较高的发病率使得中国妇科炎症用药的市场容量稳步增长，年度增幅在10%左右。 2、大多数消费者属于习惯性消费，很少更换产品。 从调查的结果分析看来，妇科外用药基本上属于习惯性消费，消费忠诚度非常高。消费者在对某一产品产生了认同感和良好的印象之后，会长期固定使用这一产品，而不会轻易更换。 3、目标消费群体主要集中在21岁～45岁的女性。 在妇科炎症用药产品的消费群体中，21岁～45岁的女性目标消费者属于该类产品消费的主力军。这个消费群体是一个非常广泛的群体，其中的消费者包括来自从事各行各业、各个阶层的人群，她们的消费水平和购买力等等千差万别。 4、大品牌优势已经形成，几成垄断态势。 妇科千金片、桂枝茯苓胶囊等已经在产品推广中，形成知名强势品牌。消费者对这些产品的认同度极高，并且事实上它们在妇科炎症类用药产品的销量上占据绝对优势。 5、虽市场竞争异常激烈，但新产品仍络绎不绝的涌现。 虽然近年来，在中国药品零售市场上，妇科炎症用药市场新产品的平均淘汰率已经居于所有新上市产品之首。但即便如此，众多医药企业对这一细分市场仍然乐此不疲，使得后来的新产品络绎不绝，调查中，项目小组成员了解到新近被批准、有数据可查的用于妇科炎症的新药有：盆腔炎胶囊、妇炎康颗粒、金刚藤片、抗宫炎胶囊、宫颈炎康栓、妇炎康胶囊等十几个。 § 竞争定位 抗宫炎片 从整个市场调查的结果来看：虽然妇科炎症用药市场的潜力非常大、消费特征也很明显，但竞争状况更令人不可忽视。抗宫炎片目前的处境，用一句很形象的话来概括就是：前有劲敌，后有追兵。以妇科千金片、桂枝茯苓胶囊等为代表的老牌产品，已经占领了各自稳定的市场份额，拥有了自己忠实的消费群体，是抗宫炎片的遥遥领先的劲敌；而新近被批准进入市场、用于妇科炎症的新药：盆腔炎胶囊、妇炎康颗粒、金刚藤片、抗宫炎胶囊、宫颈炎康栓、妇炎康胶囊等十几个产品，又都摩拳擦掌、跃跃欲试要大干一番，它们是紧跟抗宫炎片之后的追兵。 面对市场的以上严峻局面，抗宫炎片如何才能成功上市？ 纵观中国医药市场上众多新产品和品牌的成功之道，可以发现这些产品和品牌之所以能上市成功，其突破的模式无非只有两种：一种是倚老卖老型：比如古汉养生精，宣称配方来自长沙马王堆汉墓出土的医书，曾经是旧时帝王的养生秘方、念慈庵川贝枇杷膏宣称配方来自清代名医叶天士的验方，并且药材经古法炮制，同仁堂六味地黄丸宣称自己是古方正药；另一种则是推陈出新型：比如太太口服液，宣称其产品中含新的成分——阿魏酸、乐力钙宣称自己是前所未有的螯合钙、芦荟排毒胶囊宣称自己是深层排毒、黄金搭档宣称自己是不含磷铜的复合维生素。结合以上两种模式来看，抗宫炎片配方源自传统配方，企业也不属于老字号，因此，第一种倚老卖老型的模式绝对不适合，唯一的途径就只有走第二条路：推陈出新！但如何创新呢？ 在大多数情况下，药品属于一种特殊的理性消费商品。人们只有有病才吃药，因此在任何时候，药品的功效始终都必须是第一位的。而以往的经验也表明：一个在成份和功效上进行了创新的新药，其吸引消费者眼球的能力最强、广告的杀伤力也是最大的！所以，从这点来讲，抗宫炎片要想在竞争中突出重围、后来居上，就必须在成份和功效上进行创新！由于抗宫炎片产品已经木已成舟，因此成份创新几乎不可能。在这点上，唯一的办法，只能象太太口服液那样，去从现有药品配方中找到属于自己的“阿魏酸”！然而，抗宫炎片的“阿魏酸”应该去哪里找呢？ § 营销策略 抗宫炎片 寻找突破点 广告大师大卫*奥格威曾经说过“市场的每一个新的机会就隐藏在我们的生活中，但唯有对市场嗅觉敏锐的人才能捕捉到它。”项目小组成员在前期详细市场调研的基础上，凭借丰富的市场经验和直觉，经过透彻的市场分析发现：近年来，随着人们性观念的开放和丁克家庭的日益增加，药流、人流女性呈逐年攀升的趋势。而通常情况下，无论是正常的分娩，还是非正常的药流、人流后引发子宫炎症率几乎都为100％。因此，专门用于分娩、药流、人流后引发子宫炎症治疗的妇科药的市场需求正在急速扩张，但市场上针对治疗这一细分市场的药品少之又少。甚至连妇科千金片、桂枝茯苓胶囊等在妇科炎症用药市场形成品牌的产品，都没有专门针对这一细分市场进行过诉求。 因此，从某种程度上讲，这一市场几乎是一个空白。从以往经验来看，一个新产品在品类上的市场地位如果处于第二、甚至第三集团的话，那么在其所处的白热化竞争态势下，它要想上市成功，唯一的出路就只有发现、找到一个新的细分市场，然后进入这一细分市场，并成为这一细分市场的领导者。作为正是如此处境的新产品——抗宫炎片，何不就以这一细分市场作为自己的突破点呢？这个观点得到了项目小组成员的一致认同。于是，经过反复的推敲，抗宫炎片的产品基本传播方向初步定为：抗宫炎，效果好，专用于分娩、药流、人流后引发的 差异化创意 根据抗宫炎片的产品基本传播方向，项目小组又进一步确定了抗宫炎片差异化的传播策略：在诉求上，抗宫炎片要打破竞争对手，一贯以情感为主、而功效上面面俱到的常规；转而采用理性诉求与感性相结合、功效则集中打“抗宫炎”这个焦点，并要进行适度的功效延伸——恢复子宫。抗宫炎片的广告要体现：不但可以抗宫炎，而且还可以让患者的子宫恢复到正常状态。在药品的机理诉求上既要浅显易懂，又要无懈可击，要给女性目标消费者以全新的感觉。 为了防止竞争对手的跟进和让消费者信服，在翻阅了大量的医学文献、资料、论文集之后，项目小组发现根据一些医学文献的记载，亚油酸对皮肤和软组织的修复具有独特的效果，并且这一事实已经得到了众多专家的认可。而现在抗宫炎片其中恰恰就含有这一有效成份，何不就以亚油酸作为抗宫炎片修复子宫的理论支撑点呢？于是，经过项目小组成员的一致表决同意，属于抗宫炎片自己的“阿魏酸”终于诞生了。为了区别于普通的亚油酸，项目小组给它取了个绝对专业而好听的名字——β－亚油酸生长修复因子。 接下来，在把握抗宫炎片差异化传播的大原则下，区别于竞争对手沉吟反复、自吹自擂的虚华之词，项目小组将抗宫炎片的作用主机理定为：灭菌→消炎→修复子宫。这一作用主机理巧妙将产品的功效进行了通俗化分解，将纷繁复杂的医学机理化为浅显易懂的平实语言，并让每一步环环相扣。这样一来，消费者就能更轻易的接受，并留下深刻的印象。为了让这一主机理变得饱满而富有说服力，围绕主机理，项目小组又提出了抗宫炎片的两大突破： 突破一：迅速到达子宫，灭菌、消炎，促进子宫肌蠕动，改善子宫血液循环。 突破二：特含“β—亚油酸生长修复因子”，能促进子宫糜烂组织复合，帮助子宫老化细胞恢复活力，对于分娩、人流、药流后的子宫恢复有良好功效，坚持服用一个月即可给您一个健康子宫。就这样，抗宫炎片的整个中心创意在不断完善中变得慢慢清晰了。 § 市场发展 抗宫炎片 在抗宫炎片整体策划方案通过之后，项目小组就按照策划方案中的计划，开始了抗宫炎片的上市传播运作。为了迅速制造高识别、高辨听、高传诵的三高传播效应，让竞争对手根本来不及反应过来，就以迅雷不及掩耳之势，形成“拟品牌”的优势。根据以往经验，项目小组在抗宫炎片品牌的传播、推广策略上，采取了高举高打的强势整合传播策略： 第一：整个上市传播重心放在电视媒体，以影视广告和专题片为主。 项目小组根据既定方案拍摄了抗宫炎片《就医篇》广告。在整个《就医篇》影视广告的诉求上，项目小组打破竞争对手一贯以来运用情感为主的常规手法，而在抗宫炎片的影视创意上采取了理性诉求为主、感性为辅的创新手段。抗宫炎片《就医篇》广告以一位年轻女性去医院看妇科，与专家交谈为故事场景。通过专家诊断病情的整个经过的阐述，运用穿插对话的方式讲叙了抗宫炎片的三大功效和二大突破。 而抗宫炎片《专题片》则通过专家答疑、故事讲叙、病情剖析等方式，穿插讲叙抗宫炎片的良好功效和作用来进行表达。由于《专题片》一般选择比较便宜的垃圾时间播放，一部抗宫炎片《专题片》被设置成36分钟，以进行功效和作用的充分说明。 抗宫炎片上市后，项目小组选择了南方电视台等覆盖面较广、整体折扣较高的电视台，进行了每天多次滚动播出的密集投放。同时，配合《就医篇》广告的播放，抗宫炎片《专题片》也在收视率较高的南方影视、南方都市、南方经济等电视频道中播出，影视广告和专题片遥相呼应。 第二：整个上市传播的次重心放在报纸媒体，以硬文广告和软文广告为主。 为了通过无数次重复而形成强刺激效果，抗宫炎片的平面广告只设计了一个《经典版》，所有报纸媒体和不同投放时间均采用同一个《经典版》的平面广告。抗宫炎片《经典版》平面广告，以“全新一代妇科良药突破性实现灭菌、消炎、修复子宫三大功效，特含β—亚油酸生长修复因子，对于分娩、人流、药流后的子宫恢复有显著功效”为引言，通过描述抗宫炎片的三大功效和二大突破，向消费者传达了抗宫炎片卓尔不凡的效果和作用。同时，为了让照顾众多女性对妇科疾病羞于启齿、不想被人知道、不严重一般不去医院的心理，抗宫炎片《经典版》平面广告将子宫内膜炎、急性宫颈炎、慢性宫颈炎、急性附件炎、急性盆腔炎、慢性盆腔炎等妇科常见病的病名与相对应的症状表现，以表格的方式制作成《妇科炎症症状对照表》罗列在平面广告的中下部位，以便于女性消费者自己根据症状表现去购买抗宫炎片。实践证明，项目小组的这一创新，效果非常显著，很多女性患者就是看着《妇科炎症症状对照表》，而去药店购买抗宫炎片的。 在抗宫炎片《经典版》通过《南方都市报》 、《广州日报》等覆盖全省的实力媒体上，进行全面投放时，项目小组又撰写了《女人应怎么爱护自己》、《女性生殖健康警示录》、《关注女性自身健康，拥有美丽自信人生》、《医生，请保留我做母亲的权利》等系列软文。这些软文或以透视社会现象引出女性为了健康，要在分娩、人流、药流后，服用抗宫炎片来帮助自己恢复子宫、捍卫健康；或以曲折的故事导出不注意保护子宫将产生严重后果，从而又及时抛砖引玉的指出：如果服用抗宫炎片，将使你的子宫得到康复，烦恼将一去不复返等等。在《经典版》平面广告与系列软文的互动下，抗宫炎片迅速从医药产品类广告中脱颖而出，广告效果立竿见影。 第三：为了达到完全覆盖，弥补电视和报纸媒体的不足，整个上市传播还加入了少量的电台广告、电台专家咨询、终端广告等来进行配合，结果都收到了不错的效果。 § 发展前景 在正确的策略指导和强势的传播催化下，抗宫炎片在市场上的知名度扶摇直上，在终端药店的销量节节攀升。根据统计，当年1—5月份，抗宫炎片销售收入就达到4518万元，同比增长202%。随着抗宫炎片在各地市场遍地开花，抗宫炎片已经成为中药妇科抗炎药销售的领头羊。根据国家食品药品监督管理局南方医药经济研究所的全国零售数据监测表明：当年7月，抗宫炎片已经一跃成为中药类妇科药销售额排名第一的品牌。 截止2004年年底，抗宫炎片销售收入计超过2.8亿元。至此，通过巧妙的营销策划和强势传播，抗宫炎片就成为了中药类妇科药中，与妇科千金片、花红片、金鸡胶囊并驾齐驱的四大天王。 § 注意事项 1．忌食辛辣、生冷、油腻食物。 2．糖尿病或患有其他疾病者，应在医师指导下服用。 3．带下清稀者不宜选用。带下伴阴痒或有赤带者应去医院就诊。 4．脾胃虚弱，尤其是脾胃虚寒者慎用；月经量多者不宜服用。 5．伴有尿频、尿急、尿痛者，应去医院就诊。 6．服后偶见头晕，多可自行消失，不必停药。 7．按照用法用量服用，服药期间症状加重，或兼见其他症状，应及时去医院就诊。 8．服药2周症状无缓解，应去医院就诊。 9．对本品过敏者禁用，过敏体质者慎用。 10．本品性状发生改变时禁止使用。 11．请将本品放在儿童不能接触的地方。 12．如正在使用其他药品，使用本品前请咨询医师或药师。 [3] § 相关资料 抗宫炎片 妇科用药零售市场分析 世界卫生组织对中国妇女的调查表明：中国育龄女性人口数字约为1.5～2亿，其中约41%的女性患有不同程度的妇科炎性疾病，已婚女性发病率更高达70%。由于妇科肿瘤的治疗一般和其他肿瘤的用药及治疗方法相近似，因此，我们这里所关注的妇科用药市场实际上为妇科炎症用药市场。西药治疗妇科炎症的口服药主要以全身用抗生素及抗真菌药物为主，医院以及药品零售市场上的妇科疾病专用药品通常为中成药和以外用为主的化学药品。由于妇科中成药在常见妇科疾病的治疗方面具有独特的功效（主要功效表现在养血调经，清热消炎以及疏肝宁乳等方面），加之我国女性长久以来形成的用药习惯等因素，因而占有较大的市场份额。 根据东一信达医药市场研究中心（http://www.eastrust.com）提供的《中国妇科用药市场分析报告》，并结合有关人口及用药情况统计资料，估计妇科口服中成药的市场容量约为50亿元左右。妇科外用药2001年的销售总额为35个亿，2002年继续呈增长态势，其中栓剂最多，占50%以上，以化学药品为主。另外妇科中成药外用洗剂也占有相当的市场份额。根据2002年至2003年6月份全国药品零售市场监测数据，妇科用化学药占化学药品零售总的大约2.2%左右，剂型以内置的栓剂、片剂居多，而中成药零售市场中，妇科用药占中成药市场的7.3%左右。 由图1可以看出，2003年妇科化学药品市场销售额占比整体呈上升趋势，这说明妇科用化学药品与中成药的销售差距已经在缩小。这些化学药品绝大多数为外用药。妇科中成药市场整体呈下降趋势。分析形成的原因，在于我国女性消费者对体内用药这种形式的理解和接受程度提高。折射出女性受教育程度普遍提高后，女性消费者对现代医学的认同。她们开始倾向于接受西医对妇科疾病致病原因的诊断，并逐渐倾向于使用直接针对致病细菌、真菌，起效快、用法简便的药品。 在2002年市场上的畅销化学药品中，达克宁栓以其出色的市场操作稳居销售额第一把交椅，其销售额比第二位、第三位产品具有明显优势。妇科炎症具有反复发作的特点，患病妇女需要反复使用该类药品。因此，基于良好的品牌形象和优秀的市场操作技巧，达克宁栓拥有稳定的，忠诚度较高的固定消费群体，同时西安杨森通过不断的市场宣传与市场培育使这个消费群保持稳定并扩大，充分体现出西安杨森在培养顾客忠诚度方面的卓越技巧。明显的，妇科化学药品的市场正在被其他新兴品牌所瓜分。除达克宁栓外，其他两种产品的销售额占比都有明显下降，其他品牌产品在销售排行中轮流上榜，但都不能连续保持优势。现有领先产品的竞争优势被挤压，说明不断有新产品加入竞争，也说明该类产品市场正酝酿着、期待着可与达克宁栓形成有力竞争的产品和品牌的出现，也说明其他新兴品牌有进行市场运作的机会，努力在竞争中脱颖而出，去争取更多的市场份额。 反观妇科中成药市场，1，2003年妇科中成药市场零售额较2002年成整体下降趋势，但这并不能片面的理解为妇科中成药市场的萎缩，主要原因在于近几年妇科中成药的新产品随层出不穷，但在剂型、配方、疗效方面并无大的突破，面临化学药品的竞争，中成药的竞争优势亟待强化。 在妇科中成药市场上，外用洗剂以及老牌名牌产品的表现较为突出。图中所列妇科中成药产品都是近几年市场上的畅销产品，这些产品长期在销售排名中名列前茅，产品销量、销售额甚至市场格局都比较稳定。洁尔阴外用洗液在全年销售排名中稳居首位。该产品不仅可当作外用药品使用，还可稀释后用作女性的日常护理，迎合了女性自身清洁与保护的需求，是该产品畅销的重要原因。 在中成药口服药领域，汇仁牌乌鸡白凤丸与同仁堂乌鸡白凤丸都是老牌名牌产品，其配方与疗效经过上百年验证，已经被广大女性消费者所信任，因此市场销售额一直领先。在2002年的妇科中成药市场上，其他几个品牌的产品也值得关注，这些产品经过数年的市场拚搏均已取得令人注目的业绩，市场份额与销售额直逼两大名牌。下面我们就来关注一下这些产品： 千金：半老徐娘风韵犹存 妇科千金片是株洲千金药业的主导产品，2001年的产量为183050万片，销售额约1.5亿元，占企业近90%的销售收入。该品虽然上市已多年，但在妇科用药市场上，它的发展相对比较稳健。特别是在中南地区，妇科千金片已经牢牢占据了妇科炎症口服中成药的龙头地位。同时，其日最大服用支出仅为3元的低端价格(与同类产品相比)，亲和了众多需长期服药的消费者，也让妇科千金片在大部分农村及城郊的市场运作如鱼得水。 花红：花儿盛开姹紫嫣红 花红片自2001年下半年起，便频频在众多的大众媒体上亮相。估计去年该产品的全年广告投放额达4000万元。诸多的市场推广手段及品牌宣传，让花红片在众多竞争者当中脱颖而出，2001年销售约1亿元，仅次于妇科千金片。 金鸡：引项高鸣冲劲十足 金鸡胶囊在2001年的市场上表现也相当不俗，抢得了妇科用药17%的市场份额，与花红片并驾齐驱。但该品的市场尚不均衡，主流市场集中于两广地区，且仅广东地区的销售就占据了全国销售的近1/4强。 玉清：不求最先但求最好 玉清抗宫炎片知名度虽不及妇科千金片、花红片、金鸡胶囊甚至是抗宫炎片、金妇康等。但它能在妇科炎症口服中成药市场上占有较为重要的席位，并非偶然。企业用共生理念管理营销通路，实行伙伴经营战略，与经销商共享利润；并形成了"开展覆盖式营销，建立战略伙伴关系"的营销管理体系。这一套营销理念的导入，使玉清抗宫炎片迅速在激烈的市场竞争中站稳了脚跟。如上海地区1999年初组建市场部后，产品便迅速打入150家医院，开局之年就创销售总额500余万元，2000年销售达2000万元左右。 我们关注的四大品牌中，两家是湖南企业，两家是广西企业。而实际上，目前的妇科炎症口服中成药市场上已经被各地区的中成药企业虎视眈眈，如江西海尔思药业的抗宫炎片、江苏康缘制药的桂枝茯苓胶囊等，在市场表现都相当活跃。所以，在彼此实力相当的情况下，没有人敢宣称自己就是最大的赢家。 § 生产厂家 1.抗宫炎片 (国药准字Z20003142 怀化正好制药有限公司 86905014001213；86905014001220) 2.抗宫炎片 (国药准字Z36020278 江西海尔思药业有限公司 86905291000367；86905291000381) 3.抗宫炎片 (国药准字Z43020330 湖南三九南开制药有限公司 86904961000614) 4.抗宫炎片 (国药准字Z36021602 江西京通美联药业有限公司 86905310000101；86905310000095) 5.抗宫炎片 (国药准字Z36021420 江西心正药业有限责任公司 86905374000482) 6.抗宫炎片 (国药准字Z36021098 江西济民可信药业有限公司 86905300000999；86905300001002；86905300000982) 7.抗宫炎片 (国药准字Z43020329 湖南三九南开制药有限公司 86904961000607) 8.抗宫炎片 (国药准字Z43020301 怀化正好制药有限公司 86905014000865) 9.抗宫炎片 (国药准字Z20023142 江西天施康中药股份有限公司 86905363002725) 10.抗宫炎片 (国药准字Z36020566 江西天施康中药股份有限公司 86905363002718；86905363002701) 11.抗宫炎片 (国药准字Z20003003 江西博士达药业有限责任公司 86905264000370；86905264000387) 12.抗宫炎片 (国药准字Z20023099 江西海尔思药业有限公司 86905291000374) |
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