| 词条 | 微观营销 |
| 释义 | § 成因 微观营销 随着世界工业城市化在文艺复兴后的欧洲崛起以来，国际社会经济形态发生了深刻的变化，工业发展成为国家或地区经济发展的主要支撑体系以及资本、技术和劳动者素质提高的载体。19世纪以英、法、德、意为主体的欧洲成为世界工业文明的中心。在1948--1981年的33年间，世界经历了以高科技生产力为代表的现代工业化与信息化的发展时期，经济发达国家由工业社会进入信息时代的工业社会。1981年美国的工业生产为1948年的3.56倍；同期加拿大为4.86倍；日本为40.5倍；英国为2.14倍；法国为4.48倍；德国（西）为9.39倍；意大利为8.06倍。在1982--最近的十多年间，工业出现了解某种滞胀现象。如美国1994年比1986年只提高25.6%；加拿大1994年比1986年提高11.7%；日本1993年比1985年提高15.8%；英国1993年比1985年提高4.9%；法国1994年比1986年提高1.01%。这期间工业生产指数增长最快的是中国，1995年比1985年提高了403.0%。微观营销由于世界经济增长所形成的市场变化趋势： 1、买方市场的形成。由于各类商品和劳务供求总态势是供大于求，消费需求趋向选择性、个性化、档次化、感性化。21世纪，各类市场进一步发育完善，彻底呈买方市场格局。 2、市场微型化。统一的单一需求的大市场均不复存在，无差异化目标市场战略将彻底失效，不同消费者期望企业为其特殊需求提供相应的产品和服务，同质市场的数量越来越少，容量越来越小，异质市场的数量急骤增加，但规模变小，市场日趋微型化。 3、市场竞争加剧。垄断市场的状况几乎不复存在，行业渗透加强，竞争在愈来愈多的行业中变得异常严酷。国际贸易中，关税降低、运输成本减少、市场信息的实时化，使市场障碍弱化。竞争的结果是，企业的兼并与被兼并，收购与被收购乃至破产、倒闭，成为经常性事件。各企业利润减少，来自股东的压力增加，这迫使企业不断提高经营水平，强化其市场竞争能力。 4、市场的全球化。国际经济和投资正日趋全球化。在社会发展、技术进步的进程中，尤其是信息技术革命，偌大个地球将跨越时空的障碍，成为信息共享的“地球村”。电视、旅游和广告信息等使世界各国居民更加相互沟通，对商品和服务的期望和需求趋同化。趋同化需求创造出趋同化的供应机会，每个企业都面临全球化的市场。 § 现状 1979年改革开放以来,我国经济持续高速增长。1978年至2002年,我国GDP年均增长9.52%,是建国以来经济发展最快最好的一段时期,也是全世界经济增长最快的国家。2002年,我国GDP达8.94万亿元人民币,按当年汇率计算,超过1万亿美元。根据世界银行资料,2002年我国GDP总量排在美、日、德、英、法之后,超过意大利,居世界第6位。如果按购买力评价计算,世界银行认为,我国2002年GDP已达到4万亿美元。由于综合国力迅速提高,我国经济发展水平已经由低收入国家进入中下国家行列。根据世界银行的计算和划分标准,1999年全世界中下收入国家为人均GNP756美元以上,我国当年人均GNP已达到780美元。2002年,我国人均GDP(由于我们利用不少外资,因而人均GDP略大于人均GNP)为840美元,有了进一步提高。在经济高速发展的基础上,我国人民生活和质量上了一个大台阶,总体上达到了小康水平。微观营销开放以来，我国经济发展速度与日本、“四小龙”曾经实现的最高速度比，还有一些差距。日本最高速度在60年代。1960年到1970年日本国内生产总值年均增长10.5％。我国经济起步比较晚，实现的速度相对较低，原因是地域辽阔，地形复杂，交通不便，技术和信息扩散较慢。我国各地区并不是在一条起跑线上。有的在跑，有的在走，平均速度自然要打折扣。在经济高速成长时期，日本、韩国等国以及台湾都遇到地区发展不平衡的困扰，都采取过平衡发展战略。然而，日本和“四小龙”出现的地区差异比中国大陆要小得多。1979年日本经济水平最高的东京都人均国民收入243万日元，最低的冲绳县人均国民收入108万日元，相差1.25倍。与我国同级行政区间的差幅比较，是微不足道的。 地区间发展不平衡，表现在改革开放后经济发展最快的省，增长速度在日本和“四小龙”以上。1978年到1996年福建、广东和浙江三省国内生产总值年均增速分别是14.1％，13.3％和12.9％。首先，东方不亮西方亮。在全国范围内，经济起飞不是在同一个时期。在相当长的阶段内，我国都有一批高速增长地区带动全国发展。第二，拥有巨大的内需市场，可以减少对国际市场的依赖，保证经济较平衡地增长。第三，地区间发展水平差别大，优势各不相同，资源、土地、劳动力、人才、技术、资金等要素可以互补。有些要素可以在地区间大规模无障碍流动。经济高速增长地区可以得到其它地区劳动力、资金、人才、技术等方面的支援。经济后开发地区可以得到生产要素方面的补充。生产要素在巨大空间范围内的大规模自由流动，寻求优化配置，是狭小地域范围内无法办到的。 由于经济高速增长，且地区间发展不平衡，中国消费行者消费需求的主要变化有： 1、流行化消费。除时装服饰外，消费者对愈来愈多的商品讲究消费的品味，期望将消费品的效用评价与消费者的个性特征融为一体；而消费品味极易模仿而流行，许多商品将显现流行化趋势，如手表、摩托车、小轿车、啤酒、药品、电子产品、影视、音乐等。消费需求变化迅速，商品市场生命周期大大缩短，致使市场机会难以把握，营销难度加大。 2、商品大众化。流行化消费导致商品大众化。技术的进步和信息的快速传播，使得商品大众化成为可能。产品差异日趋淡忘，今日的特殊服务，明天就成了标准化服务；今日还是特殊产品，明天就成了大众产品。产品知名度的提高因变得极为容易而不被企业特别注重，关键是产品的内在品位能否符合大众化消费的品味。盈利性产品很快被模仿，其市场很快就被模仿品以更低价格入侵了。消费者也期望商品的大众化。 3、消费趋向品牌化。品牌的功能在于减少消费者选择产品时所花费的心力，选择知名的品牌无疑是一种省时、可靠又不冒险的决定。这一功能恰好符合21世纪人们的消费心理和行为。买方市场态势的形成，使越来越多的消费者不仅仅是满足于其实用需求的“实物产品”，而且还期望能满足其精神需求的“品牌商品”。企业的利润只在消费者决定购买、且会重复购买的情况下才会产生。上世纪八九十年代，世界市场被世界顶级品牌占据着绝大部分市场。进入21世纪，可口可乐等原先大品牌的市场占有率会减少，同类产品的市场将被众多的品牌占有，无品牌产品将无立足之地。 4、消费者推崇感性消费和软性消费。理性消费时代已经过去。消费者在产品实体外，更加看重其附加价值，消费者需求将从物质转向精神。 § 影响 微观营销进入新世纪，以因特网为龙头的信息技术正在给新闻媒体带来一场革命。通讯社、报刊、广播、电视和网络等媒体将在先进的信息技术基础上融合为声像图文并茂的多媒体新闻平台，并与电子商务、电子政务、电子公务、电子医务、电子教务等有交叉和融合的趋势。 ２１世纪的新闻媒体是信息社会的核心领域之一，是各国政治、国家安全和经济发展的制高点之一，是人们工作和生活不可或缺的基本工具。世界范围内网络正在改变着媒体的格局。我们应当看到随着信息技术的发展广播、电视、网络必将在一个平台上统一，各种各样的多媒体终端将纷纷问世。另外，以纸张为基础的报刊前景也不容乐观，纸张作为信息载体已“力不从心”，用它储存信息不但笨重，而且容量小、成本高、复制困难、不易保存；另外，制造纸张还消耗大量宝贵资源，并且污染环境。国际纸浆和纸张联合会的调查表明，目前全球木材产量的３５％用于造纸。与纸张相比，电子媒体利用计算机技术存储和处理信息，利用电信技术传递信息，它容量大、体积小、成本低、检索快、易于复制和保存、易于处理和音像图文并茂等优点，并且它消耗的资源很少，对环境的污染也较小。而且，科学家正在探讨研制象报刊一样的阅读终端，如果这种终端问世，成本进一步下降，目前的报刊将必然被边缘化。 与传统媒体的单向传输不同，多媒体新闻平台上的信息传输是双向的，具有互动性。用户不仅可以接收信息，而且可以发出信息，甚至可以要求信息源提供用户需要的信息，点播新闻将成为２１世纪新闻媒体的一项基本服务。随着因特网的进一步普及和信息高速公路的兴建，网络传输多媒体新闻的速度也将越来越多快，届时用几秒的时间下载几小时的广播电视节目将成为现实，交互式网络广播电视节目也将走进千家万户。每个人对新闻的需要是不同，但传统媒体信息传输的单向性使得受众很难享受个性化服务，但这一服务对于多媒体新闻平台来说将是一个基本项目。早在１９９６年，英国《金融时报》和《泰晤士报》等都可以根据用户自己设定的方式将用户需要的新闻传输到用户终端上。美国媒体已经出现了按读者要求设计的版块。在某一网站选择几个自己感兴趣的内容，订一个属于你自己的频道。打开这样的媒体，你会有一种亲切的感觉，因为它的每一篇文章都是你所感兴趣的。对媒体而言，信息的利用做到了最大化，对于用户而言，充分享受了个性化服务的乐趣。 由于信息媒体产业的高速发展，信息传递速度极快，对消费行为造成深刻的影响，为个性化消费、微观营销奠定了基础。发达国家最新的一些市场动向将决定世界未来市场的情况。咨讯经济、高新科技企业和更多更加灵活的组织（企业）开始兴起，一些观点易变的、想法丰富而要求苛刻的消费者也出现了。消费者市场细分状况发展（变化）很快，厂家需要提供和生产更加适合个性化消费者需要的产品和服务。同时一些企业注意到就对外宣传而言使用传统的渠道效果甚微，于是我们可以看到，在为消费者提供商品和服务时出现了这样一些趋势：微观营销、关系营销和面对面营销。微观营销市场营销已经被大型实用市场数据和台式电脑所改变，这一现象激励商人们使用可分析的工具来作决策。这种方法叫做“市场工程学”，它是基于数据和模型来提供策略和市场战略的。这种方法已经开始被扩展到消费者营销的许多方面，包括产品研发，生产线拓展，产品的介绍期和图展期的时间表，品牌，包装，定价，包装，广告预算，拷贝，媒体选择，形势分析，目标选择和市场细分。 经济全球化有三个明显的趋势：一是大型跨国公司经济；一是移民族群经济；一是无政府经济。大型跨国公司在西方主要涉及飞机制造业、汽车工业、金融业、煤钢联合体等；移民族群经济主要是指传统的犹太人族群经济和现在比较引人注目的海外华人族群和海外印度人族群经济；无政府经济主要是指拉丁美洲地区出现的贩毒、非法移民、走私、倒卖护照和国际洗钱等。在这些趋势中，海外华人族群的经济活动已经引起了国际学术界越来越大的兴趣。 经济全球化是世界生产力发展的必然结果，建立在市场经济和科学技术、特别是信息科学迅猛发展的基础上。信息时代的许多经济产品也是文化产品，除影视、音乐和图书等传统意义上的文化产品外，服装业、餐饮业和旅游业也成了文化产业和文化传播的一部分。至于传媒业，就传媒的内容和技术手段来看，都具有文化内容。因此，经济全球化本身就包含有经济和文化的不可分割性。经济全球化的实质是建立现代经济结构，这和发展中国家的现代化有着密切的关系。就是说，为发展中国家提供了实现现代化的某种机遇，问题是发展中国家以怎样的国策对待经济全球化这样的机遇。 我国国策包含的要点是：实现社会主义现代化，需要建立完善的市场机制；需要建立社会与自然协调发展的机制；要用法律和文化来协调人与社会、人与自然的关系；需要体现人文精神和科学精神统一的科学技术体系及教育体制等，所有这些都不能离开世界。因此，经济全球化与中华文化的走向，其实质是中国实现现代化与世界关系的大问题。中国是世界的中国，中国不能离开世界，世界也不能离开中国，这是一个朴素而又坚实的真理。在经济全球化背景下，将会出现世界文化的多样格局——以西方文化为中心的欧美文化区，以中国文化为中心的东亚文化区，以印度文化为中心的南亚文化区和以伊斯兰文化为中心的中东与北非地区。 § 策略 微观营销网络营销，迈向新经济的重大营销转变 网络营销的出现彻底改变了原有市场营销理论和实务存在的基础，营销和管理模式也发生了根本的变化。网络营销是企业向消费者提供产品和服务的另一个渠道，也为企业提供了一个增强竞争优势、增加盈利的机会。在网络和电子商务环境下，怎样将网络营销与传统营销很好地结合，比竞争对手更有效地唤起顾客对产品的注意和需要，成为企业开展网络营销能否成功的关键。传统的市场营销理论中的顾客是指与产品购买和消费直接有关的个人或组织，如产品购买者、中间商、政府机构等。在网络营销中这种顾客仍然是企业最重要的顾客。 网络营销所面对的顾客与传统营销所面对的顾客并没有什么太大的不同。虽然目前的网民还具有地域性和年龄性的特点，我国现在的网民已有6000多万。但这都将随着网络建设的进一步完善以及网络资费的进一步降低而大幅度增加。因此，企业开展网络营销应进行全方位的、战略性的市场细分和目标定位。网络时代的最大特点就是信息“爆炸”。在互联网上，面对全球数百万个站点，每一个网上消费者实际上只是根据自己的兴趣浏览其中的少数站点。而应用搜索引擎可以大大节省消费者时间和精力，因此，自第一批搜索引擎投入商业运行以来，网络用户急剧上升。面对这种趋势，从事网络营销的企业必须改变原有的顾客概念，应该将搜索引擎当作企业的特殊顾客，因为搜索引擎不是网上直接消费者，但却是网上信息最直接的受众，它的选择结果直接决定了网上顾客接受的范围。以网络为媒体的商品信息，只有在被搜索引擎选中的情况下，才有可能快速传递给网上的顾客。既然搜索引擎成为企业从事网络营销的特殊顾客，企业在设计广告或发布网上信息时，不仅要研究网上顾客及其行为规律，也要研究计算机行为，掌握各类引擎的探索规律。 另外，企业要加强自己的网站建设，完善自己的电子商务及网络营销模式，加强商品配送系统建设、完善银行结算系统、售后服务及产品的检验系统。只有这样才能使企业的销售更进一步，否则，网络营销及电子南务流于形式，最多起到一个宣传企业的作用。网络营销赋予产品概念新的内涵。 通过发展电子商务,努力适应微观营销时代的变化 电子商务，原是从英文ElectronicCommerce（EC）翻译过来的，近年来欧美又出现ElectronicBusiness（EB）的概念，中文也多译作“电子商务”（少数译作“电子业务”）。广义的电子商务不仅是网上贸易，也不限于商业化应用，而是电脑互联网络在社会各个领域的全面应用。笔者认为对电子商务概念的理解应当宽广一些，以利社会各方面对因特网应用的探索和研究。 对一般企业经营而言，电子商务包括的内容有：业务信息交换、售前售后服务(提供产品和服务的介绍、产品使用指南)、销售、电子支付(电子资金转帐、信用卡、电子支票、电子钱包、电子现金)、运输(依托条型码和密码技术对实物商品发送和运输实行网上跟踪以及对可电子化传送的多媒体产品的实际发送)、组建虚拟企业、厂商和贸易伙伴共享商业信息等。 电子商务融合了因特网能达到的广阔领域和信息技术系统的巨大资源，采用动态和交互式信息传输手段，覆盖范围广泛，包括企业内联网、共享的外部网络和公用的因特网，利用网络节点将客户、卖主、供应商和雇员以一种前所未有的规模联系起来。简言之，电子商务把有价值的信息和需要这些信息的人高效率地联系起来，形成了巨大的价值增值链和增值网。 电子商务的作用。电子商务可以实现商务过程中的产品询价、合同签订、供货、发运、投保、通关、结算、批发、零售、库存管理等环节的自动化处理。电子商务有许多现实或潜在的优点，可使企业的经营活动更为经济、简便、高效、可靠，更好地满足消费者需求；提高整个国民经济的运行效率，改善国民生活质量。微观营销1、密切地衔接生产和消费，减少盲目生产和积压，节约社会劳动和资源。 电子商务使以销定产更为简便易行，企业通过电脑网络展示自己产品的质量、性能、价格、售前售后服务及付款条件等，客户各取所需，发出订单，企业根据网络传递的订购信息及时调整生产规模和品种，从而实现小批量、多品种、零库存、即时制造交货的理想模式，适应现代消费潮流。从事图像设计销售的澳大利亚PhotoDisc公司，近年来网上销售额增长比常规销售额增长快5倍，销售收入每年翻一番，客户从当地中小企业发展到奔驰汽车公司和微软公司等大商家。 2、电子商务易于实现贸易过程标准化，减少销售和结算过程中的延搁和错误。 现代经济生活日趋复杂，工作节奏加快，时间就是金钱，业务人员的劳动强度提高，精神紧张，但生理的局限使工作效率提高有一定限制，也难以完全避免工作中的差错。电子商务设施不但可以提高交易速度，加快订单处理和货款结算，而且减少人工疏忽，先进应用程序能发现业务人员输入的错误信息而提出警告或自动纠正，避免可能发生的损失和浪费。这对严格要求单证一致的信用证结算贸易业务显得尤为重要。 3、降低企业经营成本，增强企业竞争实力。 电子商务可使企业节省各种纸单证制作成本，提高员工工作效率。通过设定的电脑程序，可以为客户提供每周7天、每天24小时的连续服务。电子商务伙伴关系是一种重要的经济信息资源，使企业能更及时、准确地掌握市场需求信息，按时按质按量提供客户需要的商品或服务，从而加强市场竞争地位。将来，一个不能使用电子商务系统接受订单的企业将像现在没有电话和传真设备的企业一样，很难与客户交往。电子商务尤其为中小企业发展创造出良好条件，使这些企业能获得以常规方式无力收集的市场信息，得到较为平等的竞争机会。一些新型网络公司利用Internet提供的机会迅速发展成为世界著名大企业，Amazon、AOL、eBay、Yahoo都是这样的例子。 4、减少投资盲目性，缩短产品开发及投资回收周期。 电子商务环境所提供的大量、及时的市场信息，有利于企业领导人作出正确的投资决策，减少企业开发新产品的盲目性；高效率的电子销售渠道可以缩短企业投资回收周期，推动产品升级换代。电子商务的发展会使企业投资更为活跃，更为合理，优化资源配置。 |
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