| 词条 | 大卫·奥格威的广告准则 |
| 释义 | § 大卫·奥格威简介 大卫·奥格威（David Ogilvy)是著名的奥美国际广告公司创始人，生于一九一一年英国苏格兰，早期曾做过厨师、厨具推销员、市场调查员、农夫及英国情报局职员。于一九四八年在美国创立奥美广告公司。随后以创作许多富创意的广告而赢得盛誉。奥美公司在其经营管理下，发展迅速，现今已经成为在世界53个国家或地区设有278个分公司的国际性跨国广告公司。 § 大卫·奥格威提出的广告信条 1. 绝对不要制作不愿意让自己的太太、儿子看的广告。诸位大概不会有欺骗自己家人的念头，当然也不能欺骗我的家人，己所不欲勿施于人。 2. 在美国一般家庭，每天接触1518件广告，要引起消费者注意，竞争越来越激烈。如果大众倾听广告者的心声，则其心声必须别具一格。 3. 广告是推销技术，不是抚慰，不是纯粹美术，不是文学，不要自我陶醉，不要热衷于奖赏，推销是真刀真枪的工作。 4. 绝不能忘记——你是在花广告主的钞票，不要埋怨广告创作的艰难。 5. 不要打“短打”，你必须努力，每次都要全垒打。 6. 时时掌握主动，不要让广告主支使才去做，要用出其不意妥协的神技，让他们惊讶。 7. 一旦决定广告活动的实施，不要徘徊，不要妥协，不要混乱，要单刀直入地进行，彻底地猛干。 8. 不要随便地攻击其他地广告活动，不要打落鸟巢，不要让船触礁，不要杀鸡取卵。 9. 每一个广告，都是商品印象（brand image）地长期投资，丝毫不允许有冒渎印象的行为。 10. 展开新的广告活动以前，必须研究商品，调查以前的广告，研究竞争商品的广告。 11. 说什么比如何说更重要，诉求内容比诉求技巧更为重要。 12. 如果广告活动不是由伟大的创意构成，那么它不过是二流品而已。 13. 广告原稿，必须是具体地表现商品的文案规范（copy platform），堂堂地、明确地传达商品的功用、寻找商品最大功用是广告作业中最大的使命。 § 大卫·奥格威的广告本文原则 1)不要期待消费者会阅读令人心烦的散文。 2)要直截了当地述说要点，不要有迂回的表现。 3)避免“好象”、“例如”的比喻。 4)“最高级”的词句、概括性的说法、重复的表现，都是不妥当的。因为消费者会打折扣，也会忘记。 5)不要叙述商品范围外的事情，事实即是事实。 6)要写得象私人谈话，而且是热心而容易记忆的，也象宴会对着邻座的人讲话似的。 7)不要令人心烦的文句。 8)要写得真实，而且要使这个真实加上魅力的色彩。 9)利用名人推荐，名人的推荐比无名人的推荐更具有效果。 10)讽刺的笔调不会推销东西。卓越的撰文家，不会利用这种笔调。 11)不要怕写长的本文。 12)照片底下，必须附加说明。 § 大卫·奥格威广告标题准则 1)平均而论，标题比本文多5倍的阅读力，如在标题里，未能畅所欲言，就等于浪费了80％的广告费。 2)标题向消费者承诺其所能获得的利益，这个利益就是商品所具备的基本效果。 3)要把最大的消息贯注于标题当中。 4)标题里最好包括商品名称。 5)唯有富有魁力的标题，才能引导阅读副标题及本文。 6)从推销而言，较长的标题比词不达意的短标题，更有说服力。 7)不要写强迫消费者研读本文后，才能了解整个广告内容的标题。 8)不要写迷阵式的标题。 9)使用适合于商品诉求对象的语调。 10)使用情绪上、气氛上具有冲击力的语调。如心肝、幸福的、爱、金钱、结婚。家庭、婴儿等。 § 大卫·奥格威广告插图准则 1）据统计，普通人看一本杂志时，只阅读4幅广告。因此，要引起读者之注目，越来越困难。所以，为了使人发现优越的插图，我们必须埋头苦干。 2）把故事性的诉求（story appeal ），放进插图中。 3）插图必须表现消费者的利益。 4）要引起女性的注目，就要使用婴孩与女性的插图。 5）要引起男性的注目，就要使用男性的插图。 6）避免历史性的插图，旧的东西，并不能替你卖东西。 7）与其用绘画，不如用照片。使用照片的广告，更能替你卖东西。 8）不要弄脏插图。 9）不要去掉或切断插图的重要因素。 |
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