| 词条 | 品牌投资 |
| 释义 | 品牌投资（brand investment） § 什么是品牌投资 品牌投资指以企业的品牌形象塑造为主，以企业的品牌价值提升为最终目标，贯穿于品牌塑造活动的整个过程，针对未来潜在消费者的心智进行的资本、概念投资。品牌投资的实现方式多样，主要是通过广告展开品牌营销活动，其所带来的效益以品牌价值的评估量化来衡量。 品牌投资中的部分投资其回收和效益短时期内是难以体现的，例如企业公益活动。大部分针对当下的投资效果是很容易体现出来，例如短期的促销、新产品营销等。 对于企业管理者而言，应当将品牌投资的决策和执行作为一项重要的职责，需要决定公司资源在组织内的分配，预测品牌资产管理，从而确定在未来应当如何投资企业的品牌，是否实施品牌创建计划，是否通过品牌延伸以增加品牌资产。 品牌需要发展，需要保持市场价值和地位，必须进行持续的品牌投资，否则在激烈的市场竞争和复杂的商业环境中，品牌的市场地位就会随着时间降低。 1 定义 厂商要确立足够高的品类度和制定、实施精确的品牌策略，就象固定资产投资一样，也需要进行一定资源的投入，我们将用于提高品类度和品牌策略所投入的资源，称为品牌投资[1]。 2 要点 品牌投资是品牌建设过程的所有投入活动的总称，因此，品牌建设过程，就是品牌投资过程，可以从以下三个要点来理解和把握品牌投资： 第一个要点是区分品牌的三个价值形态，即品牌资质、品牌资产、品牌资本。厂商刚取得了商标合法权但无销售行为时，即为品牌资质形态，此时的品牌价值实际上是该商标设计和注册所需要的重置成本。当该商标投入使用，并产生销售行为时，即为品牌资产，只有当目标顾客只选购该商标所代表的产品时，此时的品牌资产才成为品牌资本。只有当品牌的价值形态提升到品牌资本时，品牌才能成为一种资本用于扩大再生产。品牌价值形态的不断提升过程，需要相应的投入，即构成品牌投资。 第二个要点是精确的指向性，即品牌投资的对象是目标顾客，一切品牌投入活动，都是为了使目标顾客的选择成本等于零。因此，品牌投资包括确立品类度和制定、实施品牌策略的投资。确立品类度的投资包括：进行消费者行为研究的投入、对立品类的测定投入、品牌信用六要素测定投入等等。制定、实施品牌策略的投资包括：建立品牌组织所需的投入、品牌建设六大策略制定与实施的投入等等。 第三个要点是持续改进性，即品牌投资是持续的、长期的，而非一次性的。参考阅读：1.《BCSOK:品牌建设体系》（孙曰瑶 曹越 刘华军著） 经济科学出版社 2009年版 2.《品牌经济学原理》（孙日瑶 刘华军著）经济科学出版社 2007年版 |
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