| 词条 | 品牌分子图 |
| 释义 | § 品牌分子图的概念 纽约Helios咨询公司创始人克里斯·莱德雷和萨姆·希尔推出一种称之为品牌组合分子（brand portfolio molecules）的新工具，利用这一新工具可以建立多维定位图，揭示多种品牌之间的相互关系，并提供品牌战略的新思路。传统的品牌定位图，往往是根据公司的组织结构对品牌进行排列，极少顾及这些品牌对消费者心理的影响，也不在意它们与其他公司品牌之间的联系。市场需要的是一种全新的、能反映品牌在消费者心中实际感受的定位工具。 § 品牌组合的界定 品牌组合的定义比人们通常所说的要广义得多，他们将所有影响消费者购买决策的品牌都纳入品牌组合之中，不管这些品牌是否属于这家公司。在此使用品牌系统这一术语指一家公司拥有的全部品牌。此外，在很多情况下，一个品牌组合不应该包罗一家公司拥有的每一个品牌。如果一个品牌对另一个品牌的消费者购买没有任何影响，就应该排除在品牌组合之外。 传统的品牌定位法是将一家公司旗下的所有品牌进行简单的垂直排列，位于顶端的是公司的总品牌，而每个子品牌又可分为单一产品或系列品牌。这种垂直分法的好处是，公司拥有的全部品牌都可在一页纸上一览无余，而坏处是忽略了消费者。这种定位方法反映了公司以内部为中心的取向，强调的是品牌经理在组织中的上下级关系。 如何才能做到既从消费者角度着眼，又能反映组织内部的某些结构呢？答案就是以360度全方位视角进行定位，这样做既能反映组织的内部运行机制，又能反映外部市场对品牌的认知。换言之，品牌定位图应该是三维的。 § “美乐好生活啤酒”的品牌分子图 1 在分子图中，原子代表的是个体品牌，它们的簇集方式反应了消费者对它们的看法。请看“美乐好生活啤酒（The Miller High Life）品牌分子图”。美乐好生活啤酒是菲利普•莫里斯下属的美乐酿酒公司众多啤酒品牌之一。这一分子图描述了该品牌与美乐家族中的其他品牌，以及家族外其他公司品牌之间的复杂关系。我们将以此来诠释品牌组合分子的各种组成成分。 Image:品牌分子图 1.JPG 首先注意到，处在最中心的原子居然不是美乐好生活这一品牌，而是“美乐”这一总品牌。因为啤酒消费者对美乐好生活啤酒的印象多半来自“美乐”这一总体品牌，而非该品牌自身。在任何分子中，中心原子总是指那些最具影响力的品牌（可能并不是正在进行组合定位的品牌），即中心品牌。同时该分子中还包括其他各类品牌。有美乐酿酒公司的其他品牌，如美乐纯生啤酒与美乐淡啤；有美乐酿酒公司赞助的一些体育组织，如美国赛车协会（NASCAR）与全美橄榄球联合会（NFL），它们同样影响着消费者对美乐好生活啤酒的看法。另一方面，我们将包括卡夫食品和万宝路香烟在内的大多数菲利普•莫里斯品牌都排除在外，因为它们对啤酒消费者的购买决定几乎没有任何影响。 用原子的大小、颜色和位置表示品牌的不同特征。大小表示作用。组合中最大的原子就是中心品牌。中等大小的原子是战略品牌，它们能对消费者产生较大的影响，还能阻止竞争对手抢夺现有客户，另外还将吸引新的消费者。例如，“美乐时间”就培养了无数喜好玩乐和蓝领阶层的酒客。而美乐纯生啤酒的诞生则是为了招徕更多新的消费者。组合中最小的原子是支持品牌，它们有助于留住客户。美乐赞助的达拉斯牛仔队（Dallas Cowboys）与橄榄球超级杯赛（Super Bowl），对美乐好生活啤酒就起到了这样的支持作用。开放式的、同时与其他品牌相链接的原子，不分大小都是链接品牌，如菲利普·莫里斯、美国赛车协会和全美橄榄球联合会都属于链接品牌。 颜色表示品牌对消费者采购决定施加的影响，绿色代表正面影响，红色代表负面影响，蓝色代表中性影响。在图中，“美乐时间”这句广告词为绿色，因为它在该品牌的消费者中创造了一种强烈的团体意识。而美乐淡啤为红色，因为它有可能将那些喜欢开怀畅饮的酒客吸引过去，使他们不再问津酒精含量相对较高的美乐好生活啤酒。密尔沃基酿酒公司（Milwaukee Brewers）的棒球体育场——“美乐公园”为蓝色，因为它的影响是中性的。所谓中性品牌就是指那些为消费者知晓，但消费者对此没有正面或负面的强烈感受的品牌。 位置包括两层含义。第一层含义是距离，它表示市场定位的相关程度。美乐纯生啤酒和美乐珍藏啤酒与美乐好生活啤酒距离较近，表示它们的定位比较相似，当然这也可能使消费者在购买时无从选择。美乐淡啤与美乐好生活啤酒距离较远，表示它们的定位有明显的差异。第二层含义是相关性，它表示公司与品牌之间的联系。如美乐与美乐淡啤之间的单线相连，表示美乐的品牌经理与美乐淡啤有着直接的关系。美乐的品牌经理与全美橄榄球联合会之间的多线相连，表示它们的间接关系。这里，连线的宽度表示控制的难易程度。连线越粗，美乐经理对品牌的控制越容易。 毫无疑问，品牌组合分子中还有很多重要因素，这是因为市场中的很多因素都会影响消费者的决策。分子工具的用处就在于，它能用图形将这些重要因素直观地表现出来。 构建品牌分子的3个步骤分别是： 第一步是盘点品牌，即找出所有影响消费者认知与选择的品牌。你可以通过脑力激荡、市场调研等方法尽可能多地收集数据，以免漏掉关键性的品牌。然后就是进行删减，只把那些真正影响消费者购买决定的品牌保留下来。作者发现焦点小组和网上调查是补充数据的有效途径。 第二步是品牌分类，列出全部相关品牌后，下一步就是将这些品牌分成中心品牌、战略品牌或支持品牌，并评估它们各自的影响类型与程度，然后确定相关的市场定位。要完成这一步骤，需要问自己5个问题：该品牌是否会影响消费者购买组合中其他品牌的产品？该品牌的影响是正面的还是负面的？相对于组合中的其他品牌，该品牌的市场地位如何？该品牌与组合中的其他品牌有何联系？你对该品牌的控制程度怎样？ 第三步是绘制品牌分子图，只要将数据输入像Strata Studio Pro或Academic Meta-Creations Infini-D这样的三维建模软件。或者参照图表“简易绘制法”用纸和笔画出分子图。 品牌分子图 总而言之，一个品牌经理如果采用了品牌组合分子图，他对现有的品牌战略的认识可能会发生彻头彻尾的转变。只要你站在客户的角度看自己的品牌，就能做到这一点。 § 参考文献 ↑ 哈佛《商业评论》 |
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