| 词条 | 包装促销 |
| 释义 | § 包装促销的概述 举办包装促销最主要的目的，是希望凭借特殊的包装在零售点的陈列架上做最突出的“演出”，特别是商品差异性不大时，更加突显效果。关于包装促销运用方式有包装内(Reusabe containers)等，不论运用何种方式均是将赠品直接随产品附送。 上述附赠品的包装促销可以有效地用来解决一些营销问题，尤其面对竞争状况时更具成效，例如，以赠品对抗竞争品牌的价格策略或优待券促销等。此外，假如所附的赠品具有显著的价值，甚至消费者愿意付比没赠品时更高的金额来购买此商品。当各牌竞争不相上下时，利用附赠品的促销手法，可以轻易获得离常规货架另开特殊地点展示的优待。 包装内、包装上、包装外或可利用包装等之促销，在激励消费者尝试购买方面都特别有效。尤其是当消费者因赠品而买了本产品，经试用后深感满意时，他们自然会继续使用而成为您的忠实顾客了。因此，尽管赠品所费不可避免，但以能增加新使用者而言，却也是相当值得的。 § 包装促销的分类 尽管采用包装内、包装外或可利用包装等方式来促销的目的的相同，解决的问题类似，但它们还是各有特色，彼此互异，不只是外观不同，就是运用产品类别也不尽相似。这里分别说明如下： 1．包装内赠送 包装内赠品，一如其名是将赠品放在产品包装内附送。此类赠品通常体积较小、价位较低，但如今亦可能提升至大规格、高价值的东西，如把毛巾、餐具、酒具等附在装电冰箱的箱子内赠送。 包装内附赠品促销方式也被健康、美容类产品和儿童食品所运用。而用得最多、最广为人知的产品，以立即可食的麦片类食品和甜爆玉米花儿童糖果等最出色。 2．包装上赠送 包装上赠品是附在产品上产品包装上，而非置于包装内部。比如，用橡皮筋将赠品与商品绑在一起，或用透明成型包装。一般包装上赠品种类繁多，也有的将优待券、折价券等印在包装盒上或纸箱上，以便于消费者剪下运用。有时包装上赠品与商品彼此相关连，如买刮胡刀送刮牙膏，买咖啡送咖啡杯，买罐头送开罐器，极易吸引消费者的购买兴趣。 3．包装外赠送 此一赠送方式的赠品，常在购物的零售点内送给顾客。因为此类赠品通常体积较大无法与产品包装在一起，但可摆在产品附近，方便消费者购物时一并带走。包装外赠送与一般赠品比较，其最大的特色就是消费者不必等邮寄处理，立刻可以带回家。例如，美国利佛兄弟公司(Lever Brothers)与玛活漫画公司(Marvel Comic Group)共同发展了一个特殊的"包装外赠"活动，凡买Aim牙膏即可获赠蜘蛛人连环漫画书(Spiderman comic book)，全书以漫画描绘牙齿保健的故事，利佛公司更在漫画书封底举办"生日大抽奖"活动，这一两相搭配出色的促销创意，终使利佛公司全胜。 某些案例显示，如果赠品价格偏高时，可以向消费者酌情收点费用。这种促销方式，我们常戏称为"付费赠品"或"加价包装"。 4．可利用包装赠送 可利用包装是另一种赠品的形式，其最大的特征是产品通常被装在此容器内，当产品用完时，此容器可再来装其它的东西，是个极好用的储物罐。这类赠品在药品、保健品和饮料类产品中用得相当普遍，最常用的一种是不易摔碎的"胶玻璃"容器，罐内物品用完时，该储物罐仍可继续使用。另一个出色的例子，是把利比蕃茄汁(Libby's tomato juice)装在一个漂亮大壶罐内，消费者除了尽情享受蕃茄汁外，还有额外的果汁壶可得，当然吸引他们更乐意购买。另外，像巢誉咖啡、果珍等饮品也是类同的方式。 大多数消费性产品的营销人员常会视情况需要，选择包装内、包装上、包装外或可利用包装这一类的包装促销术，配合产品特质适时运用。例如，化妆品公司优惠购化妆品达某一金额的顾客，赠送精美化妆包；香烟公司允诺：买一条香烟附赠打火机；速食连锁店送可收集成套的玻璃杯；麦片厂商于包装内附玩具或游戏式赠品；儿童食品利用包装外方式赠送玩具、游戏式赠品或智力测验拼图等。 此类包装促销术之所以广被应用的重要特质，在于能及时激发消费者的购买欲。当消费者在货架前准备购买某品牌时，举办这种附赠品的包装促销，极易吸引消费者转移品牌，此外，还会促使顾客转买较大、较贵的商品。 § 包装促销的优点 各个包装类促销术的优点和契机相当多，但不尽相同，我们将分别一一陈述。当然，他们也有共同的长处，如前所述的影响及时购买欲、提高经销商进货意识、获得店内特别陈列展售、给消费者额外价值的赠品等。 1．主要的包装内/包装上赠送的优点 （1）当同类产品正处于竞争激烈之时，可在零售点上塑造产品差异化。 （2）媒体广告的宣传，加上零售点的强化，两相搭配，可以达到相乘的广告效果。因为当消费者在店内看到商品时，很容易与看过的广告相互联想。 （3）凭借赠品的附送达到市场细分的目的。例如诉求对象因小孩或成人的不同，则在选择赠品时，也必须因目标对象而异。 （4）选择与产品相关的赠品，最能增加产品的使用频度。如面粉赠食谱，提供顾客用面粉调制食品的方法，以增加其用量。同样地，买汤类食品送汤碗等，均会增加使用率。 （5）促销活动之前即可预知赠品数量，易控制成本。因为营销人员能确知多少赠品包装必须制造与运送，则促销预算是增是减，自然控制自如了。 （6）附送赠品比折价促销能增加更多的新试用者。因为，如果谨慎地选择理想的赠品，其价值感势必优于减价的利益，当然更能吸引消费者的尝试购买。 2．包装外赠送的优点 （1）可增加赠品在零售点展示的机会。如果零售商参与此促销，则会同意将赠品放在产品旁，一同陈列销售。 （2）较大较实用的赠品皆可赠送，因为没有体积大小的限制，只要深具吸引力即可。 （3）此类赠品相当富于弹性。因所附赠品不必与产品包装在一起，所以赠品的选择上有更多的运用空间。 （4）此类赠品可赠加产品的使用率。有时赠送较庞大的赠品可扩大产品的用量，如买扫把送垃圾袋，买炭送火种等。 3．可利用包装赠送的优点 （1）此类赠品替代了原来的包装，而省下的既有包装费，促使厂商有较充裕的费用以增加赠品的价值感。 （2）假设此一包装赠品十分抢眼，又相当好用，则产品附上此赠品后，还可以加价出售，如此自然降低了促销活动的成本。例如，用很精美的玻璃罐来装咖啡，则平时一罐卖30元的咖啡，因送此赠品而可卖到35元一罐，这多出的5元，可用为支付赠品的部分费用。 （3）一个精心挑选的可用再用容器，能增加产品的使用量。例如，玛琪琳（人造奶油）可选用一组精致的塑料碗来装，消费者为求能收集成套，必会继续购买商品或增加使用量以换得此赠品。 （4）如所附送之包装罐魅力十足，则可促使商店特别陈列展售。如再塔配其它的促销策略，效果更会令人刮目相看。 § 包装促销的缺点 1．包装内/包装上赠送的缺点 如何将赠品与产品妥当地包装在一起的处理及花费，是此促销方式的最大问题，另外还有下列的缺点： （1）举办赠送活动，总期望赠品受欢迎，万一不是呢？所以促销之前，先做一下赠品测试，较可万无一失。因为如果赠品不理想，不论价格高低，已经没有任何意义了。当然测试要花钱，可是不测试，万一推出效果不佳，反而浪费更多。所以说，多少测试费您花得起，以确保促销成功率，正是主要问题所在。 （2）附送糟糕的赠品，对销售深具杀伤力。当赠品的吸引力不够、品质欠佳时，反而影响本欲购买该商品的消费者打了退堂鼓，当然销售欠佳。尤其如果以前对该赠品经验奇差时，影响销售下降那是必然的。所以说，一个差劲的赠品，甚至妨碍了经常性使用者购买行为。 （3）举办包装上附赠品时，受制于赠品的体积及外形，可能会造成陈列上的困扰。 （4）当所附赠品太棒却包装欠周时，极易造成赠品被消费者偷走，或被店内的工作人员占为己有。 （5）举办包装促销，因附赠品的包装与正常商品不同，对厂商和零售商而言，均易造成库存管理的问题。某些零售商常以不愿增加库存为理由，而排斥此类活动，拒绝进货。 （6）过度滥用包装内/包装上赠送活动，会减损商品本身的形象。因为若经常举办附赠品促销活动，会误导消费者，该产品只会送东西，而忽略了产品本身的特性及优点。 2．包装外赠送之缺点 效果虽佳，却也有下列限制： （1）包装外赠送，由于赠品与商品分开，零售商需增辟额外的地方陈列，除货架空间局限外，还增加管理上诸多的不便与麻烦。而且在结帐处更是一大问题，因为店员必须脑筋清楚、记性好，除提醒顾客买某品牌有附赠品外，更不能误把赠品也一并算钱收费。 （2）零售商若不乐意推动此包装外赠送活动时，赠品不一定会随货附赠；或不在店里积极推销给顾客了解；或甚至把赠品放在仓库，而等促销活动限期过后再充做正常商品单独贩卖。通常，只要赠品一离开公司，促销经理人员已难通盘掌握，因此，如果零售商不配合，促销很难成功。 （3）赠品分开陈列，很容易被偷或误送。通常赠品被偷，不是顾客干的，就是店内工作人员。至于误送，则是在结帐时失察，或是疏于管理所臻。 （4）当所附赠品与零售商库存较多、利润较高的商品直接冲突时，零售商往往不愿接受此赠送活动。例如，在五金店内卖除草机，随货送连草推车，如果该店也卖连草推车的话，当然不愿摆出来当赠品，因为这是可卖钱以获利润的。 3．可利用包装赠送之缺点 有下列一些限制须注意： （1）假如此储物罐的大小与原来包装不同，则纸箱大小也会不同，因此不易陈列于货架上或存放于仓库里，当然零售店也常会为此而拒绝进货。 （2）平凡无奇、毫不实用的可再用容器对销售伤害之大，莫此为甚。因为消费者常视此赠品为商品的一部分，如果他们不喜欢，当然也就不会想买此产品了。 （3）如果店内也买同样的容器赠品，店主很可能会留下而不愿意送给消费者。"为什么可以卖钱的东西要拿来免费赠送？"这往往是零售商精打细算的生意经。 （4）存货管理的困扰，对厂商、零售商来说一样无可避免。此外，可再用容器常需特殊规格的纸箱装运，自然增加了印刷成本及储运的困难。 § 包装促销的原则 1．赠品价值 厂同对赠品投资额的衡量标准，常以产品售价及利润来考虑。目前，包装对赠品及可利用包装之容器赠品，费用愈来愈高，而厂商虽企图降低包装内/包装上赠品的成本，但成功率偏低，因为这些赠品均须经过特殊处理、包装。此外更须注意儿童的健康安全问题，最好其包装能防止小孩误食或受伤等意外事故。因此，厂商在挑选赠品及包装处理上更为小心翼翼，当然也限制了可运用的范围。除了上述这些问题外，特提出赠品成本计量的原则如下： （1）包装内的赠品：每个单价约在几分钱至1元钱之间，如儿童食品之类价格低、回转率快的商品，适用低价位的赠品；而高价位的商品，则可送较高价值的赠品。 （2）包装上的赠品：价位约在几角钱分至几元钱之间，也许还可再高一些，但通常以零售价高低为衡量标准。 （3）包装外的赠品：赠品价格的弹性相当大，通常视厂商的促销预算多寡而变化。一般而言，赠品单价低于2元的话，其促销成功率显著偏低。 （4）可利用包装的赠品：完全以产品的价格而定，由几角到数十元皆有。这与促销预算有关，当然如果消费者能接受较高的产品售价，则赠品的价位就可高些。 2．赠品选择 活动前之赠品测试，是赠品选择的重要决定因素。但仍有一些基本原则，适用于选择各类赠品时参考，特殊举如下： （1）易于了解。不需说明即一目了然，它是什么，值多少钱，必须让顾客一看便知。因为在零售点，您没有多余的时间来推荐赠品。 （2）具有购买吸引力的赠品。经挑选过的赠品，必须能立即吸引顾客激起购买欲，才是好赠品。 （3）尽可能挑有品牌的赠品。一个没有品牌的赠品，当然比知名度高的逊色得多，既难以估算其价值，更不易吸引消费者。 （4）品质要高，而且经久耐用。一个低廉、差劲的赠品，反而伤害到产品本身的形象。 （5）尽可能选个与产品有关联的赠品。虽然80%以上的包装内、包装上、包装外赠品，都与产品本身难以搭配，但假如能够，效果必佳，如咖啡送奶精、洗衣机送洗衣粉等。 （6）紧密结合促销主题。赠品的选择应与促销活动的赠送目的紧紧联结，否则南辕北辙、互不相干，当然效果差了。 最后应注意的一点是，赠品要力求突出。一个普通、毫不起眼、低价位的赠品，街上到处有售，怎能吸引消费者的兴趣，此外，最好不要挑零售店已在贩卖的商品当赠品。而如果所选的赠品相当平凡，如杯子、碗、化妆包等，最好在赠品上印上贵公司品牌、商标或饰以标志图案，以突显赠品的独特性，如此，则可化平庸为神奇，创造无限化的魅力。 3．法规及限制 美国食品药物管理局对于食品内包装赠品之类别、型式、规格、尺寸，均有严格条例，以确实保护消费者（同时能保护厂商）避免误食或误吞，尤其对小孩的安全性更加重视。此外，亦有下述限制条款，如赠品包装方式、印刷油墨的类别……等等均详细列载。如果您想办个包装内赠送，最好先依您的产品类别找出有关包装内赠品的限制，务必清楚明了各细节，再推出促销活动。 至于包装上赠送，美国联邦法规则较为宽松，只要赠品与产品能包装妥善，以有效防止在运送途中或在零售店内被分开即可。常用的赠品包装方式有：用塑料带绑、透明成型装、收缩膜包装、套头式包装、橡皮带扎系等。同时为求宣传效果，当然尽可能将优待券或其它促销资料印在包装或纸箱上，以吸引消费者的注意。 我国对食品类包装赠品和这类促销的真实执行也已有相关的法规，请采用此促销方式的厂商在采用前认真查阅。 4．费用 此类促销术的费用估算，在有形成本上较易核计，但无形成本则不易推估，特列述如下： （1）赠品本身的花费。 （2）印刷费、包装说明书处理费、包装的素材及处理费，或其它包装赠品方式的花费等。而包装外赠送，则必加上赠品运送费；可利用包装赠送，则须加上储物容器的特别包装费。 （3）其它多出来的开销费用，包括工厂、运输、仓储等方面均是。 （4）如果附赠品是优待券或点券时，则增加了赠品兑换的管销费用。 （5）库存管理、提早进货、存货增加等影响成本的提高，尤其包装外、可利用包装这两种赠送方式，其赠品仓储费更高。 （6）零售点的广告物费用，如海报、广告牌、优待券或店内其它促销搭配宣传品等的花费。 （7）促销活动的媒体广告费。 另外尚有一些特殊的费用，如独特赠品必须取得商标使用权或法律许可权等的费用，尤其是具有"专利"的商品，禁止仿冒，或通过供应商采购时，更应特别注意赠品的合法性。 5．时效性 不论包装内、包装上、包装外或可利用包装之促销活动，常需要相当一段时间的酝酿、筹备，方能进入市场与消费者见面。因为从赠品的选择、纸箱及包装的设计印刷、赠品的放置包装在将商品运送至零售点，再将其陈列展售于货架上，这一连串的过程，旷日费时，所以实在不宜充作竞争激烈时的"救火队"（这种促销常无法在短期内创造销售奇迹，抵制竞争品牌）。据我们估算，规划一个颇有看头的包装类促销，平均须耗时长达18至24星期，至于可利用包装之赠送，其准备期更长，必须4个月以上，确实是并非一蹴可及的轻松事。 |
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