| 词条 | 会员制营销 |
| 释义 | 会员制营销就是企业通过发展会员，提供差别化得服务和精准的营销，提高顾客忠诚度，长期增加企业利润。 制度简介会员制营销是通过利益关系将无数个网站连接起来，将商家的分销渠道扩展到互联网的各个角落，同时为会员网站提供了一个简易的赚钱途径。也就是说，各个网站主加入你的会员计划；浏览者访问你的会员的网站，然后点击你的广告并在你的网站购物；你付给会员销售佣金。 会员制营销又称“俱乐部营销”，是指企业以某项利益或服务为主题将人们组成一个俱乐部形式的团体，开展宣传、销售、促销等营销活动。顾客成为会员的条件可以是缴纳一笔会费或荐购一定量的产品等，成为会员后便可在一定时期内享受到会员专属的权利。 发展历史第一阶段，20世纪初，俱乐部会员身份识别 第二阶段，20世纪60年代，商业零售、服务企业顾客身份识别 第三阶段，20世纪70年代末，IT技术的在商业领域的应用，使商家不仅要知道顾客是谁，还需要知道谁在我这儿买了什么。积分出现 第四阶段，20世纪90年代，数据库技术的成熟，商家开始利用会员制开展精准营销活动。 第五阶段，21世纪初，互联网出现，在发达国家不在满足于自己的精准营销活动，开始建立联盟，展开跨行业的精准营销。Nectar，PayBack，OkCashbag，TongCard等。 营销目的通过历史可以看出企业实行会员制营销的目的是： 1、了解顾客； 2、了解顾客的消费行为； 3、根据会员信息和消费行为将会员分类，进行更加针对性的营销和关怀。 4、自己的会员就是最好的宣传媒体。 5、将促销变为优惠和关怀，提升会员消费体验。 6、提升客户忠诚度。 实施会员制营销首先企业，特别是决策者要有会员制营销的认识，同时要先设计会员体系，选择最好的会员营销软件，有效的执行。 营销步骤一般来说步骤是 1、设计会员体系，选择最好的会员营销软件； 2、发卡、记录消费记录； 3、分析数据，会员分类，开展针对性营销活动； 4、分析活动投入产出比，提出改进意见。 目前国内做会员制营销比较好的企业零售行业有：苏宁电器、大润发等；金融业比较好的有：招商银行；服务行业比较好的有7天、西贝莜面村、比格披萨等。 能比较好的提供软件系统的公司有SAP、IBM、ORACLE、TongCard等。 随着IT技术的发展，尤其是互联网的普及，会员制营销正在成为企业的必然选择，谁先建立会员制营销体系，谁将在激烈竞争中处于优势。 原版本中推荐的这本书比较适合初级人士学习，会比较有帮助，所以不改他，暂时保留。 基本原理如果说互联网是通过电缆或电话线将所有的电脑连接起来，因而实现了资源共享和物理距离的缩短，那么，会员制计划则是通过利益关系和电脑程序将无数个网站连接起来，将商家的分销渠道扩展到地球的各个角落，同时为会员网站提供了一个简易的赚钱途径。 会员制营销听起来似乎很简单，但是在实际操作中也许要复杂得多。因为，一个成功的会员制计划涉及到到网站的技术支持、会员招募和资格审查、会员培训、佣金支付等多个环节。简单说来，亚马逊在1996年7月的“联合”行动已经描述了会员制营销的基本原理。 电子商务顾问 Ralph F. Wilson 博士认为，如果你的网站因为营销活动而带来较多的访问量，那么可以考虑采用会员制营销来争取更多的访问量，在选择会员制程序时，应该尊重会员制营销的基本原理，即： 1、与自己网站的核心业务内容有关 2、可以将会员制程序集成到自己的网站内容中去 3、与网站访问者的兴趣有关 4、考虑到会员网站的需要 5、可以反应出自己网站的价值 6、可以取得较好的效果 其实，提供会员制计划的商业网站在对会员网站资格进行审查时，同样要考虑会员网站是否可以带来新的顾客，是否是一个健康的网站 会员对网站的选择和网站对会员的资格审查，只是计划实施的开始，更加复杂和重要的内容还在后面。 作用1、稳定顾客，培养顾客忠诚度 会员制的根本目标就在于建立稳定的消费者资源，与顾客建立稳定的长久的关系。零售企业提供会员制服务，可以锁定目标顾客群，保证拥有一定数量的客源，为企业带来稳定的销售收入；而且零售企业通过与顾客之间建立良好的关系，可以使顾客产生归属感从而培养顾客的忠诚度，降低开发新顾客成本，提升企业竞争优势，树立企业品牌。 2、掌握消费者信息，了解消费者需求 一般来说，零售企业在消费者申请会员卡时要求其填写个人资料，这对零售企业来说，可以收集到大量会员的基本情况和消费信息。企业可以明确自己的消费群体，掌握和了解企业顾客群的特点，有利于进行消费分析。同时，会员制提供了企业与顾客的沟通渠道，便于企业及时了解消费者的需求变化，为改进企业的经营和服务提供客观依据。 3、增加企业的收入和利润 会员消费是零售企业扩大市场份额的重要支柱，并成为零售企业收入和利润新的增长点。同时，对于一部分收费式会员制，在达到一定规模的情况下，能够使企业在短时间内拥有大量可支配资金，并取得可观的会费收入。 演进会员制营销最初的基本形式有两种，可形象地比喻为指路型和讲解型。所谓“指路型”是访问者通过会员网站的链接进入实施会员计划的商业网站的首页然后开始正常的购物活动，从用户的角度来看，与自己直接进入该商业网站购物没有区别，会员网站的链接只起到一种“指路”的作用，网站则跟踪用户的所有行为，如果完成了购物，将从交易额中提取一定比例作为佣金支付给“指路人”。 “讲解型”的会员制营销从技术上说则更具体和完善一些，可以通过会员网站对某种特定产品的链接直接进入到商业网站的产品页面，会员网站不只是起到指路作用，还具有产品推销员的功能，通常是在相关内容中对某个产品进行推介并直接链接到相应的网页。 “讲解型”的会员制营销形式是由“指路型”发展演变而来。其功能更强大一些，成功的机会也更多一些，因为会员网站可以更有针对性对向用户推荐他可能感兴趣的产品，并可以灵活地在相关网页或者文章中进行链接，同时对用户也提供了极大的方便，不必从网站首页重新查找产品。 从营销效果来看，“指路型”会员制营销对商业网站的品牌推广的价值可能更大一些，这同时对会员网站也意味着更多的风险，因为只有通过链接进入并完成购物的才可以获得佣金，而对于许多用户来说，在浏览一个网站的过程中并不一定马上要开始购物，但很有可能通过链接了解并记住该网站的网址，等需要购买时直接进入该网站，而不需要重新通过原来的会员网站进入。显然，这种形式的会员制营销对会员网站来说意义不是很大。 实际价值1、主动推荐，增加转介绍、产生锁链式销售的价值 转介绍就是老客户认可产品，并把它介绍给周围的亲朋好友，产生链式销售，即客户推荐所带来的销售。 2、再次购买，增加充分购买、产生向上销售或者是交叉销售的价值 客户只要有需求，就会选择企业推出的产品，同时，企业推出新产品，也会刺激客户产生新需求。这种情况也是比较普遍的存在，买了A种保健品自己感受到它的好处，也可能买了送给他人，也可能对B保健品产生信任、进而购买。 3、有问题能够容忍，提高容忍强度 对于企业产品和服务方面存在的问题，对于一般客户不一定能够容忍，而忠诚客户一般可以容忍，并且给企业改正错误的机会，这就是会员为企业带来的价值。 4、互动交流，改进产品 客户是在使用产品和接受服务的过程之中进行感受和体验的。软件界面不适合公司现状，风格不美观，什么地方设计的不方面，什么地方应当改进，客户是最有发言权的。但这些，只有和客户搞好关系，他们才愿意表达。 5、拒绝认同，抵制竞争者 企业之间的竞争不可避免，但是满意度高的客户，不仅不受竞争对手的诱惑，还会主动抵制竞争对手侵蚀。这也是良好客户关系的最佳境界。 连锁体系的会员制营销主要方法：1、 根据企业的品牌定位和战略定位，制定科学的会员体系 市场日趋成熟，竞争日益激烈，企业的竞争策略应该由原来的价格战和广告战转换为服务战、增值战，会员制营销就是最好的体现；通过会员平台，创造跟顾客联系、沟通、参与、感动顾客、软性宣传等机会，让顾客养成品牌习惯和依赖，进而产生品牌归属感。 会员卡销售是一个全面、综合的营销活动，事先须有一个清晰的目标、所能提供的服务项目和费用预算。企业必须清楚地认识到，消费者因一时被打动而加入会员组织后，把会员卡往钱夹里一塞就了事绝对是会员卡销售的失败。会员的加入仅仅是个开始，能否让会员投身进来，主动参与关心才是根本。这就要求我们具有全面科学、量体裁衣、独特新奇的会员体系和增值服务；我们将会员卡销售纳入企业整体营销战略之中，无论在会员招募、会员管理方面，还是在促销宣传、联谊活动等方面，每一项活动之初企业都应做充分的预算和规划，设计一套完整全面的营销方案， 会员体系的设计一定注意跟企业、顾客结合，如设计和制定会员类型时，根据细分市场的顾客属性（年龄、消费级别、行业属性等），设计相应的会员类别，首先主要考虑的两个要素：心理认可度和有效阶梯型。一般会员制最后发展统计图应该是菱形，两头尖，中间大，因为中间的会员级别属于主要的会员类型，也就是你最想要发展成会员资格的人，下面的是门槛级，上面的品牌标示级，是为了衬托中间会员级别的品牌性和性价比。另外各级别之间的阶梯度关键，如果级别太密，服务、折扣、积分拉不开，体现不到优势，如果太大，会员升级难度太大，就会放弃消费升级。按照心理学分析，一般高于基本心理承受线的20%时，属于消费者愿意尝试范围，所以心理认可度和有效阶梯型的2个要素在会员类型设计时就很关键。例如一个美容院消费金额最多的是4000左右，该美容院按照储值金额1000（9.5折）、2000（9折）、4000（8.5折）、8000（8折）、10000（7.5折）、12000（7折）设计了6个级别，企业发现会员体系总是发展缓慢，究其原因就是首先在会员设置上除了问题，没有考虑到上述2个关键点，在6个级别设计里，犯了上述2个错误，结果将会员级别调整成2000（9折）、5000（8折）、8000（7折），会员体系迅速扩大，效益大大提高。 2、做好会员增值服务的连续性。 有些品牌在增值服务中也想了很多新奇点子，如生辰俱乐部、血型座谈、亲子教育、家庭竞赛、妈妈秀等等，但是很多活动没有全盘计划，经常被临时通知，让我们会员感觉不到系统性，没有稳定感和自我把控感。所以参与性和关注点就会大打折扣。我们之所以进行会员制，就是用这个平台提供跟顾客重复见面和沟通的机会，让我们的品牌不断在他脑中加深记忆，让他们对我们的活动和品牌产生习惯和依赖。所以我们常规的活动模块和举办时间应该是固定的，会员中心也应该在前年度末就应该将下年度会员服务计划出来并告知给会员，让会员能感受到我们全年丰富的增值活动，提前感受收获感、增强期望值和忠诚度（当然偶尔可设计1-2次惊喜，让会员感觉意外）。主题活动在设计中应该并环环相扣的，不仅是能够围绕企业，更应该是上下活动之间有阶梯和扣点，让会员参加本次活动就应该对下次活动产生期望；我们虽然是增值服务，当然在部分活动中也会有润物细无声的销售，不过如果是纯答谢会，就不要太功利，否则适得其反。 3、让会员活动参与性更强 会员活动不是表演秀，是一种情感体验和升华的营销，所以活动要注重参与性，有时候用大牌明星演出还不及一个会员拓展来的记忆犹新。很多会员更多的是需求是交友平台和商务平台，我们的责任就是搭建和维护这个平台，比如留住客户，我们可以建立一个完善的企业客户网对与企业开发老客户的新需求是非常可行的，也是非常必要的，这个企业客户网其实也是通过会员卡系统进行客户关系治理的衍生物。 4、让会员的增值更量化 会员的增值活动不仅仅要做，更重要的要让增值量化，从而产生消费攀登，比如我们很多人超市有会员卡，但是很少去刷，更别说积分多少，因为在会员心目中，这个积分返还太远，也太虚，不知道会是什么，心中没有概念，就如现金100的5%和现金5元，一定是后者更让顾客感觉直接。所以我们应该将我们的增值服务定期量化给会员，如CRM系统统计顾客平均每星期消费500元，我们会系统提醒会员：“尊敬的***会员，您好，感谢您对我们一直以来的**的厚爱，温馨提示：您目前每个星期平均消费500元，现积分***，如继续常规消费，一年将获得积分*****,年底直接换取价值200元物品一个（产品任意选择），如果每个星期消费800元，一年获得积分*****，年底直接诶换取价值500元物品一个（产品任意选择），祝愿你购物愉快！”我们的会员收到短讯是不是会感觉消费目标更明确和心理更踏实呢？！ 5、建立完善的CRM体系 建立完善的CRM系统是企业顾客管理、个性化服务、营销设计的关键。企业需要建立详细的会员信息库，包括消费者性别、年龄、职业、月平均收入、性格偏好、受教育程度、居住范围等，还要包括的消费记录信息，并且将会员此次消费商品的品牌、型号、价格、数量、消费时间等信息都记录下来，为企业以后的增值服务提供可靠的信息。企业也可以根据会员消费者的消费历史记录进行分析，得出每位消费者不同的消费偏好，以及根据消费者消费时间的记录，分析消费者消费某一商品的周期。由此企业可以在合适的时间给会员消费者寄去符合其消费个性的商品目录进行非常有效的广告宣传，或者直接在合适的时间将某种商品送到合适的会员消费者手中。这样可以让消费者感觉到企业时时刻刻都在关心消费者，真正建立起消费者与企业之间的感情。 同时这些数据库也是我们企业进行新品开发、广告策划、营销策划、客户分析的关键依据； 6、 战略联盟，升级会员体系 现在激烈竞争的市场不是你争我抢，已经进入了共享和合作时代。连锁不就是最好的例子吗？当初很多连锁店要求一个城市就一个，后来发现一个城市只要不超过商圈，不行成内部竞争，几个连锁店并存，生意不仅仅不受影响，反而都有提升，这就跟店多隆市、资源共享完全分不开。 我们连锁企业具有品牌共享和网络共享的优势，连锁品牌全国会员可以享受总部服务+单店服务的结构模式，总部会员中心统一做大型活动，单店做常规辅助性增值服务；连锁品牌会员卡应该全国通用，全国联网的单店也可以实行会员储值卡消费共享，总部统一进行月结算即可。这种便利性的增值服务是非连锁企业不具有的，属于核心会员优势。 另外，现在消费者手中拥有多种名目的会员卡，给消费者的消费其实带来了很多不便之处。假如将不同行业的企业的会员卡合并起来，为会员提供服务。会员只要是其中一家企业的会员就可以使会员卡在不同行业的指定公司享受会员服务。一来会员方便和增值，二来减少企业会员投资，三来，会员资源；合并会员卡系统，可以非常方便的使多个企业共享市场、共享消费者。多个企业发展客户比起一个企业发展客户来说要全面，企业可以拥有更多的潜在消费群体的相关信息，合并会员卡系统，可以非常方便的使会员在不同的企业享受会员待遇，而且可以接受多个企业的全方位的、人性化的服务或帮助。消费者可以非常轻松的完成相关联的一系列消费活动，同时拥有一个好的心情。 具体效果1、节约广告主的广告费用 2、为广告主投放和管理网络广告提供了极大地便利 3、大大扩展了商家的网上销售渠道 4、为加盟会员网站创造了流量转化为收益的机会 5、丰富了加盟会员网站的内容和功能 功能1、按效果付费，节约广告主的广告费用 2、为广告主投放和管理网络广告提供了极大的便利 3、扩展了网络广告的投放范围，同时提高了网络广告投放的定位程度 4、大大扩展了商家的网上销售渠道 5、为加盟会员网站创造了流量转化为收益的机会 6、丰富了加盟会员网站的内容和功能 7、利用了病毒性营销的思想，联盟会员主动进行推广 会员制营销的实施要点 很多人都错误地认为，利用会员制营销方式赚钱非常容易，表面看起来无非是在会员网站上放置一些旗帜广告、按钮广告或其他形式的链接，其实隐藏在这种表面现象的背后还有大量繁琐甚至艰苦的工作，同时还需要足够的耐心。 会员制营销的成功因素 一个成功的会员制营销计划取决于多种因素，主要是提供这种计划的网站和会员网站双方面共同努力的结果。开展会员制营销最基本的条件是，要有一个提供这种计划的商业网站和一批加盟的会员网站，计划的成功与失败，自然也就取决于网站和会员之间的关系以及各自的表现了，主要体现在以下三个方面： 1、网站对会员制计划的影响 网站是计划的提供者和规则的制定者，担负着最为重要的责任。 第一，要提供完善的技术保证，至少应该包括方便的在线加盟程序、稳定的用户购买行为跟踪记录、可靠的在线销售统计资料查询等几个方面。 第二，网站对会员制计划的推广非常重要，推广力度与加盟会员的数量有直接关系，而会员数量在一定程度上决定了网站通过会员最终获得的收益。会员制营销不仅仅是在会员的网站放置旗帜广告链接。 第三，提供适当比例的佣金并按时支付给会员。佣金的比例也许并没有固定的标准，取决于不同产品的利润状况和同行之间的平均佣金水平，但至少可以肯定，过低的佣金不会吸引会员参与，同时，一个不能按时支付佣金的网站同样会让会员失去信心。 最后，关键的一点是培训普通会员成为超级会员。会员制计划是一个发杂的系统工程，不仅仅是吸引一批网络管理员并把标志广告或文本链接到她们的网站这么简单。很明显，要有一个成功的会员制计划，首先要有成功的会员。 同名图书图书介绍作 者： 肖建中 著 出 版 社： 北京大学出版社 出版时间： 2006-5-1 字 数： 215000 版 次： 1 页 数： 228 纸 张： 胶版纸 I S B N ： 9787301106822 包 装： 平装 所属分类： 图书 >> 管理 >> 市场/营销 >> 市场营销 定价：￥36.00 内容简介本书介绍了会员制在国内外的基本概况，总结了会员制的五大核心观点，并对会员制的规划与实施做了详细说明。更加重要的是，本书对六大行业中最成功的会员制企业作了详细的剖析，供读者学习与借鉴。 本书语言通俗易懂，注重实战技能的传授，并配以大量的案例，可操作性强，旨在引导会员制从初级走向高级、从原始走上专业、从促销手段转变为系统战略，为广大企业实行会员制提供有价值的借鉴与参考。 目录第一章 打开会员制之门 什么是会员制 会员制是一种沟通媒介 会员制具有哪些特性 会员制的四大类型 会员制的双赢之道 会员制能为客户带来什么 会员制为企业带来的核心利益 会员制对企业起到的主要营销作用 会员制的来龙去脉 会员制的起源 会员制在中国的发展演变 我国会员制存在的问题与对策 案例分享；普丰大药房会员制的演变 高入会费 低会员价 成功经验分享 会员制的变通对策 案例链接：“金象”服务多元化+人情味 第二章 会员制营销的核心观点 会员制是开发与维护忠诚客户的利器 客户忠诚的四个层次 提高客户忠诚度的价值 会员制对培养客户忠诚的影响 会员制适用于任何企业与店铺 会员制核心：为客户创造价值 “放长线钓大鱼”——会员制是一项长期工程 会员制需要不断创新 知识链接：避开会员制的五大误区 第三章 会员制营销规划 会员制营销的七大流程 为何采用会员制 会员制营销的主要目标 会员制营销的次要目标 谁是你的目标客户群 目标客户群是现有客户还是潜在客户 目标客户群需要细分吗 选定一个或几个目标客户群 采用多级会员资格法 采用什么样的客户忠诚计划 客户忠诚计划的两大类型 客户忠诚计划的四种模式 客户忠诚计划制胜的两大关键 “软硬组合”打造核心利益包 哪些是最有价值的利益 找出客户真正利益的三个步骤 五大定价策略：让会员努力才能获得 会员制规划的十一个方面 案例分享：戴顿一赫德森公司如何培养客户忠诚 “金卡计划”的实施 效果评估 戴顿-赫德森公司给我们的启示 第四章 会员制营销的实施 组建专门的组织部门 中央服务中心的职责 部门设置 建立会员制的管理制度 制定完善的会员章程 示例：全球通VIP高尔夫俱乐部会员章程 会员征集与推广 会员招募规划 会员征集的三种主要方式 会员制营销实施的六大注意事项 构建会员沟通的平台 建立独特的沟通工具 活用沟通的三种形式 会员制的费用管理 经费的来源与用途 会员制实施过程中的三大费用 案例分享 万客隆会员制营销案例 会员制的特点与优点 万客隆快讯 万客隆局限性 第五章 会员数据库的建立与管理 会员数据库是企业的制胜法宝 为什么要建立客户数据库 会员与数据库的关系 数据库建立与应用的六大流程 如何建立会员数据库 建立客户数据库的四大原则 会员数据库的内容 数据收集的两大途径 会员数据库的应用 对客户数据进行细分 给会员“上帝”的待遇 会员数据库的管理与维护 会员数据库管理的六大方面 定期对客户数据库进行维护 利用数据库管理建立客户忠诚 案例分享：AA蔬果食品店，细分客户现商机 总结 第六章 质优价低，大众化会员制 “俱乐部卡”绝不是折扣卡 有效的成本控制 业务延伸：联名卡 总结：如何赢得客户忠诚度 零售业会员制如何走出困境 零售业会员制面临的困境 我国发展零售业会员制应采取的对策 链接：连锁超市“出击”会员制 第七章 专业时尚，以质取胜 定位：白领精英 五星级会员服务 关爱会员的精神健康 “花钱买健康”成为时尚 第八章 线上线下俱乐部联动 十年风雨兼程 核心：书友会 打造会员核心利益包 分析：贝塔斯曼的核心优势 网络会员制前景无限 第九章 一切只为最有价值客户 客户流失严重 细分客户，挖掘利润型客户的潜力 锁定目标，不打折 精品航线，缩减客舱容量 保留有价值客户，加强客户服务 看待客户的角度要从宏观转向微观 客户目标的转变 要从获取客户到保留客户进行转变 航空公司常客计划指南 票价分级的制定基础 航空公司联盟的重要因素 航空公司了解旅客市场的重要渠道 值得借鉴的常客计划经验 会员资格的控制 会员分级管理 让奖励更具吸引力 里程积分——新的促销工具 销售里程——新的收入来源 第十章 培养目标客户忠诚度 定位：年轻一代 宣传：专为你策划 服务：为你“量身定做” 定价：为你考虑周全 消费：为你建立“根据地” 总结 分析：洞察需求对症下药 第十一章 万客会：无限沟通+口碑效应 有兴趣就可以成为会员 万客会是什么组织 欢笑分享积分计划 会刊成为最好的沟通工具 特约商户提供增值服务 联名卡成为业主的VIP 会员制与地产营销的双赢结合 参考书目 后 记 |
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