| 词条 | 广告大师的告诫 |
| 释义 | 图书信息作 者：（美）加菲尔徳 著 出 版 社：机械工业出版社 出版时间：2011-6-1 I S B N：9787111345381 包 装：平装 内容简介盖洛普公司曾对美国各种职业的诚信和道德水平进行调查，结果发现，广告人的道德水准名列倒数第二，只排在汽车推销员前面，还不如保险经纪人！读完这一段，你也许会对广告人与广告作品的责任意识和道德倾向大为关注，那么请阅读这本全球最有影响的广告告诫。 《广告大师的告诫》是广告业者的必读宝典，不仅新人们应该认真学习，那些老手也不可小觑。鲍勃·加菲尔德的批评与评论发人所未发，他的书充满真知灼见，又富有幽默感，在广告评论领域无人能出其右。 作者简介鲍勃·加菲尔德 美国最有影响的评论家，在《今日美国》、《广告时代》等著名刊物上开设专栏，长达二十多年，对世界各地的广告进行评价、介绍、批评、解构和表扬；探讨广告的战略、技巧、情感内涵和道德倾向等。这些专论已成为广告评论中的经典，成为从业人员的必读作品。 目录译者序 前言 广告十诫，来自上帝的告谕 第1章 规矩定下来就是要人照着办的 第2章 原罪 第3章 抽个空子插句嘴 第4章 切莫牵强附会 第5章 奥格威错了 第6章 做客亦有道 第7章 命中注定？来做个简单的小测验吧！ 第8章 克制一下无耻吧 第9章 天哪，我把事情搞砸啦 第10章 广告往前冲 后记 部分章节第1章 规矩定下来就是要人照着办的 你知道，我最近正读普鲁斯特的《追忆似水年华》第一部《在斯万家那边》呢……我每天只能读一点点普鲁斯特……读着读着，我碰到一段挺好玩的话。(其实，我已经碰到这段话好几次啦，因为这本书我至少已经啃了7回了，每次都读不过第175页，因为这家伙实在是个催眠高手。有点失眠?我建议您读上一小段普鲁斯特。我保证，读不了6页，您就能鼾声大起。) 但普鲁斯特这位19世纪的法国小说家兼催眠大师偏巧说了一句名言。他说的是诗人，“戴着韵律的枷锁，才跳出了最曼妙的诗之舞。” 普鲁斯特的意思是，诗体的严格限制，使得作家的思维更加集中。为了配合韵律，诗人必须仔细推敲每一个字的微妙含义，斟酌每一个音节的搭配。要用韵体诗表达思想，可选用的词汇范围固然很大，但跟无需押韵的素体诗相比就差多了，跟完全不用考虑韵脚的自由诗差得就更远了。因为不必考虑格律和韵体，自由诗的作者可以把诗歌写得马马虎虎、松松垮垮、词不达意。可写韵体诗的作者却必须找到恰到好处的字眼一一若不是有韵律这道枷锁，诗人 兴许根本想不到这样的表达方式。 当然了，落在蹩脚的诗人手里，韵律只会带来陈腐的老套对仗。但落到艺术家手里，韵律就成了魔力之源了。 晚钟殷殷响，夕阳已西沉， 群牛呼叫归，迂回走草径， 农人荷锄犁，倦倦回家门， 惟我立旷野，独自对黄昏。 ——丰华瞻 译 这就是托马斯·格雷(Zhomas Gray)《墓畔哀歌》(Elegy Written in a Coun-try Churchyard)的第一节。我敢担保，你能从它里面感受到一天结束时的筋疲力尽，诗人用它比喻生命的终结。这首诗证明韵律这道枷锁很是得力。 自由的专制与专制的自由 拧紧反而是放松，观察到这一矛盾现象的法国思想家，不仅仅是普鲁斯特一人。16世纪的哲学家蒙田同样思考过形式的解放美。 (而且，向上帝发誓，这句话不是咱打《名言摘抄》上看来的，而是在读蒙田自选集时瞅见的。至于它具体是怎么落人了我的法眼，暂时就不多说了。我就是想叫你无语地崇拜咱。)蒙田指出，小号的美妙声音，来自它往内收束的物理结构。“……声音被迫通过小号狭窄的通道，冒出来的时候变得更加响亮高亢；所以，以我之见，把句子用韵律的一致性紧紧地压起来，会叫它变得更容易理解，听上去、想起来都别有一种愉悦的效果。”他和普鲁斯特的看法是一致的：表面上看起来是限制，其实却是通往自由的道路。(这里我们姑且忽视另外两位哲学家康德和尼采对同一主题所做的思考。尼采把康德的想法提炼成“靠压迫实现自由”，希特勒把这个观点拿来当成了为极权主义合理化的依据。 |
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