| 词条 | 广告策划 |
| 释义 | 广告策划就是对广告的整体战略与策略的运筹规划。广告策划就是对于提出广告决策、实施广告决策、检验广告决策全过程作预先的考虑与设想。广告策划不是具体的广告业务，而是广告决策的形成过程。另有，同名图书《广告策划》。 概念与必然性广告策划的概念我国引入"广告策划"的概念，大约是在84-85年左右，当时有部分学者撰文呼吁，要把现代广告策划引入中国的广告实践中，树立"以调查为先导，以策划为基础，以创意为灵魂"的现代广告运作观念。在1989年的4月，上海的唐仁承出版了大陆第一本书《广告策划》专著，其后，北京的杨荣刚也出版了《现代广告策划》。关于"广告策划"的概念，两位作者均有明确的界定。 现代广告策划就是对广告的整体战略和策略的运筹规划。具体是指对提出广告决策、广告计划以及实施广告决策、检验广告决策的全过程作预先的考虑与设想。 广告策划包括两种：单独策划和系统策划。 广告策划系统：市场调研——消费者动机和行为调查——细分市场和确定目标市场——产品调研和产品定位——广告目标和广告策略。 广告策划的必然性1、广告策划是商品经济发展的要求 2、广告策划是广告竞争的必然产物 3、广告策划是我国广告市场规范化的重要内容 4、广告策划是世界经济全球化的要求 广告策划调查与分析市场调查是广告策划过程的起始阶段，也是广告策划运作的基础。市场调查在整个广告战略乃至产品和服务的整个营销过程中，都扮演了至关重要的角色。市场调研人员要针对广告内容，具体分析产品、服务、市场环境．检查是否适应消费者的需求，找出广告对象的不足，然后对检查结果进行分析研究，最后“对症下药”——提出解决问题的方案。 由此可见，市场调查非常重要、它是营销的重要组成部分，因此对它要引起足够的重视。在现代企业活动中，市场情况瞬息万变，面对复杂的市场，企业要想赢利．就必须不断调整自已的经营策略和管理方法，使企业活动与内部、外部环境保持最佳状念，这就必须借助于市场调查这一科学的工具。 分析研究的内容包括市场、产品、消费者、竞争者等方面。分析与研究是在对资料和信息的占有基础上进行的。我们可以从以下途径获得资料与信息：市场调查的结果、统计年鉴、报刊杂志的有关文章、企业提供的资料、研究机构的成果销售、广告策划者知识性与经验性的积累等。根据所掌握的资料和信息，整理存在的问题并确定研究课题，进行SWOT分析，见图： 现代广告策划的特征1、明确的目的性广告活动的广告目标、广告媒体、广告作品、广告宣传的时间、活动地点等必须明确。 2、严谨的科学性综合运用经济学、美学、新闻学、心理学、市场调查、统计学、文学等学科的研究成果。 3、完整的系统性广告策划从调研开始，根据目标市场的特点确定广告目标，在制定广告活动具体策略时，要以整体广告目标为出发点，各环节相互衔接，密切配合。 广告策划的类型广告按照其发起目的，可以分为赢利性广告（商业广告）和非赢利性广告两种类型。 因为广告公司承接的广告策划业务以商业广告策划为主，具体分为： 一、广告运动策划和广告活动策划 二、为不同目的而进行的广告运动（活动）及其策划 三、针对不同对象的广告运动（活动）及其策划 广告策划流程·市场调查 ·发现消费者需求 ·根据需求进行产品设计 ·促销 ·观察消费者反映 ·信息反馈 ·产品革新或进行新产品设计 广告策划的定义策划是通过周密的市场调查和系统的分析，利用已经掌握的知识（情报或资料）和手段，科学地合理地有效地布局营销,广告战略与活动进程，并预先推知和判断市场态势和消费群体定势的现在和未来的需求，以及未知状况的结果。策划的概念有五个要素：策划者、策划依据、策划方法、策划对象和策划效果的策定和评估。 广告策划是现代商品经济的必然产物，是广告活动科学化、规范化的标志之一。美国最早实行广告策划制度，随后许多商品经济发达的国家都建立了以策划为主体、以创意为中心的广告计划管理体制。1986年，中国大陆广告界首次提出广告策划的概念。这是自1979年恢复广告业之后对广告理论一次观念上的冲击，它迫使人们重新认识广告工作的性质及作用。广告工作开始走上向客户提供全面服务的新阶段。 所谓广告策划，是根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品状态、消费群体相适应的经济有效的广告计划方案，并加以评估、实施和检验，从而为广告主的整体经营提供良好服务的活动。 广告策划可分为两种：一种是单独性的，即为一个或几个单一性的广告活动进行策划，也称单项广告活动策划。另一种是系统性的，即为企业在某一时期的总体广告活动策划，也称总体广告策划。 一个较完整的广告策划主要包括5方面的内容：市场调查的结果、广告的定位、创意制作、广告媒介安排、效果测定安排。通过广告策划工作，使广告准确、独特、及时、有效地传播，以刺激需要、诱导消费、促进销售、开拓市场。 4A广告提案（1）广告主的营销策略是广告策划的根本依据：广告是营销组合的重要因素，直接为广告主的场营销服务，因此广告策划也不能脱离广告主的营销策略的指导。 （2）广告策划有其特定的程序，这种程序应该是科学、规范的，以保证广告策划不是漫无目的的设想和缺乏章法的随心所欲。 （3）广告策划应该提出广告运动(活动)的总体战略，停留在具体行动计划层次上的“广告计划”并不是广告策划。 （4）广告策划以市场调查为依据和开端：虽然广告主的营销策略已经为广告策划提供了依据，但是它仅仅来自广告主的单方面，还不足以显示由消费者、产品和竞争对手所构成的市场的全貌。 （5）广告的诉求策略、定位策略、表现策略和媒介策略是广告策划的核心内容，它们必须脱离平庸、与众不同，但是又要具有产生实际的广告效果的素质。 （6）广告策划的结果以广告策划文本的方式来体现。 （7）广告效果的测定方法应该在广告策划中预先设定。 （8）进行广告策划的目的是追求广告进程的合理化和广告效果的最大化。进程的合理化，就是广告运动(活动)要符合市场的现实情况并且能够适应市场的发展。效果的最大化，就是广告策划要提供能够产生最佳的广告效果的策略和方案。 做创意的时候，我们要去体会企业的产品内涵。 如果我们不去详细地了解产品而随便地把广告创意出来，那么消费者是不愿意接受的。因此，一个广告创意人员，必须要去了解企业的营销行为，去了解市场，换句话说就是，我们要去了解自己是在为谁。 广告提案即广告公司向广告客户作有关广告活动企划、创意构想、调查结果等的报告。也就是把创意策划准确生动地向客户提交与说明，以求赢得客户的赞赏与支持。 广告提案的着眼点在于整个广告运动的目标及原则等纲领，为创意明确方向，并给整个广告运动定下基调。 广告提案的准备工作1. 与客户的前期沟通 在其余准备工作全面展开之前，须与客户方进行沟通，确认提案会的时间、地点、议题、双方参与人员等等。 2. 执行排期 明确提案的时间、地点等之后，需编制具体的执行排期表以监督工作的推进 3. 提案会演示 在提案中要想时刻抓住客户的注意力，使之集中精神于提案，必须借助演示工具。但演示只能是辅助工具，语言刺激仍有其存在的必要。因为只有语言能触动情感，激发客户在身心上的投入。所以提案会演示必须配合提案文本来设计，而不应成为主导。若整个提案变成了看图说话，那将是一场灾难。 4. 提案文本资料 提案文本资料整理的关键在于提案中交给客户的文本只能是提案内容的纲要，否则客户将会在提案时，不时注意手中的文本而非专注于提案者。纲要需尽可能简洁明了，能引起客户的兴致，进而仔细倾听提案者的说明。当然，提案文本详细内容在提案后必须提交给客户，让客户能在接案大前提之后对细节有深入的了解。 5. 提案设备及提案 现场布置、提案现场的气氛、周围的环境等对提案的结果也有影响。令客户舒适的气氛甚至可以使之感觉不到时间的流逝。 6. 提案会服务 考虑细节永远会带来好处。提案时客户若受到良好的服务，会愉快并感觉轻松。同时对细节的周密安排能让客户感受专业气氛并尊重广告公司缜密的作风。 提案一般可分以下几种类型 1 ．策略提案 策略提案的着眼点在于整个广告运动的目标及原则等纲领，为创意明确方向，并给整个广告运动定下基调。 2 ．创意、表现提案向客户展示了广告策划中激动人心的一面，它不仅要获得客户的信心，还要激起客户的热情。 3 ．广告实施计划提案 广告实施计划提案在时间、空间上对客户的资源分配进行安排，而这些资源的投入必须为客户带来收益。如何在提案中让客户感觉到投入与收益的关系是广告实施计划提案成败的关键。 知名广告公司奥美：Ogilvy&Mather简称O&M 奥美隶属于 WPP 集团，是世界上最大的传播集团之一。凭借 WPP 集团的雄厚实力，奥美已经成为了调研、公关、设计、视觉识别、零售市场营销、促销和新媒体等传媒领域的专家。至今奥美集团旗下已有涉及不同领域专业的众多子公司：奥美广告，奥美互动咨询有限公司，奥美公关，奥美世纪，奥美行动营销，brandunion，ITOP，奥美红坊等。 盛世长城：Saatchi& Saatchi 盛世长城国际广告公司是SAATCHI & SAATCHI和中国航天工业部中国长城工业总公司合资的公司，有国家对外经济贸易部批准，成立于1992年8月。十多年来，盛世长城不断探索和努力，由小到大，发展壮大。 盛世长城是第一家在中国取得营业执照的国际4A广告公司；连续十年在中国广告业独占鳌头；国内规模庞大，拥有员工超过7000人。盛世长城是第一家在嘎纳为中国勇夺平面大奖而扬威国际的广告公司，帮助客户生意屡创高峰，坚持专著创作优秀的创意作品。 麦肯光明：MccannWorldgroup 麦肯·光明广告有限公司是由美国麦肯世界集团（McCANN-ERICKSON WORLD GROUP）与《光明日报》社于1991年底合资组建的专业广告公司。公司的外方股东麦肯世界集团成立于1902年，总部设在美国纽约，是全球著名的跨国4A广告公司之一。麦肯世界集团是世界上最大最完善的广告服务网络系统之一，其投资建立的独资或合资广告公司遍布全球131个国家（地区）的191个城市，业务涉及整合营销传播的各个领域，包括广告、直效行销/网络广告、活动行销、公共关系、品牌管理、保健行销及媒介购买等。今天的McCann-EricksonWorld Group是一个拥有263亿美元资产、全球员工人数达24,000名、保持着世界上最大最完善之一的广告服务网络系统的公司。 李奥贝纳：leoburnett 李奥贝纳广告公司是美国广告大师李奥·贝纳创建的广告公司。现在是全球最大的广告公司之一，于1935年成立于美国芝加哥，是美国排名第一的广告公司，在全球80多个国家设有将近100个办事处，拥有一万多名员工，集品牌策划、创意、媒体为一体，在中国为国际及国内的知名客户提供全方位的广告服务。“李奥贝纳”的客户包括全球25个最有价值品牌当中的 7个，如麦当劳、可口可乐、迪斯尼、万宝路、Kellogg、Tampax和Nintendo等，曾为“万宝路”牌香烟创立男性香烟的性格和美国西部牛仔的形象，把在美国市场上占有率不及1%的香烟，推到世界销售的第一位。 Avazu艾维邑动 Avazu艾维邑动作为网络广告中的整合营销专家，属于Avazu Inc.旗下四个子品牌之一。Avazu Inc.于2009年成立于德国，同年在文莱、香港、上海设立分公司。Avazu艾维邑动提供：SEM搜索引擎营销、Media Buying媒体购买、以及 网络公关 业务。Avazu艾维邑动拥有目前国内唯一的DSP——广告需求方平台。 Avazu艾维邑动是一个年轻充满活力的创新企业，Avazu Inc.业务分布于全球多个国家，目前一共有9个国家国籍的员工。成功与Yahoo、Doubleclick、Bertelsmann、Microsoft、Arvato、Google、Otto Group、Rakuten等国际知名企业合作，同时也是Doubleclick亚洲唯一合作伙伴。 参考书籍1. 《广告策划》作 者：贾洪芳，韩鹏 出版社：北京大学出版社 出版时间：2010-6-1 ISBN: 9787301173350 开本： 16开 定价: 30.00元 内容简介 广告策划是一门新兴的应用学科，具有很强的综合性、实用性。我们本着系统性和实用性相结合的原则，力求全面，系统、准确地阐述广告策划的基本原理和实务，并尽可能多地联系实际，使之既忠实于学科原貌，又通俗易懂，由浅人深，循序渐进，使学生更深刻地领会本课程所讲授的概念、原理与技术方法，感受实际工作时的环境与困难，帮助其提高分析问题和解决问题的能力。 本书共设置十章，包括广告策划概述、广告调查与分析、市场细分与产品定位、广告战略策划、广告创意，广告媒体与渠道策划、广告推进程序策划、广告效果评估，广告策划文案写作等方面的内容。 在体例编排上，每章以“本章提要、本章学习目标、案例导入”开篇，正文结束后，又设置了“案例分析、本章小结、复习思考题”。同时，根据各章实际情况，加入了课堂讨论题、知识涨、小贴士等，目的是锻炼学生思考问题的能力，拓宽学生的知识视野，强化师生之间、学生之间的互动交流，培养学生正确的学习态度和学习方祛，涨其思维，发掘其潜能。总体来看，本书试图在体例上打破常规，注重实际操作的教学和练习，为全面提高学生的实际操作能力做了积极的努力。 本书是“新编公共行政与公共管理学系列教材·文秘专业”规划教材之一，既可作为各级各类大专院校公共管理、行政管理，工商管理、经济管理、市场营销、国际贸易、文秘等相关专业的本科教材，也可作为高职高专类相关专业的教材，还是成人教育、自学考试以及在职人员理想的自学教材。 作者简介 贾洪芳 辽宁科技学院讲师，主持省级课题两项：一是辽宁省“十五”首批教育科学验收合格课题《关于高职学生素质结构的研究》，二是辽宁省教育厅“十一五”首批教育科学规划项目《高等职业教育(推销与谈判技巧)课程教学方法研究》。出版《市场营销综合实训》(副主编)、《现代企业管理理论与实践》(副主编)等。主讲课程：广告策划与实务、推销技巧与商务谈判、市场营销实训等。 图书目录 第一章 广告策划概述 本章提要 本章学习目标 导入案例 第一节 广告策划的含义、特点及作用 第二节 广告策划的内容和程序 第三节 广告策划的基本原则 案例分析 本章小结 复习思考题 第二章 广告调查与分析 本章提要 本章学习目标 导入案例 第一节 广告市场调查的内容 第二节 广告市场调查的步骤 第三节 广告市场调查问卷的构成设计 案例分析 本章小结 复习思考题 第三章 市场细分与产品定位 本章提要 本章学习目标 导入案例 第一节 市场细分 第二节 产品定位 案例分析 本章小结 复习思考题 第四章 广告战略策划 本章提要 本章学习目标 导入案例 第一节 广告战略策划的概念与特征 第二节 企业营销战略下的广告战略 第三节 广告战略设计 第四节 广告预算策划 案例分析 本章小结 复习思考题 第五章 广告创意（上） 本章提要 本章学习目标 导入案例 第一节 广告创意概述 第二节 广告文案创意 案例分析 本章小结 复习思考题 第六章 广告创意（下） 本章提要 本章学习目标 导入案例 第一节 平面广告创意 第二节 广播广告创意 第三节 电视广告创意 第四节 网络广告创意 案例分析 本章小结 复习思考题 第七章 广告媒体与渠道策划 本章提要 本章学习目标 导入案例 第一节 广告媒体概述 第二节 广告媒体渠道选择方法与原则 第三节 广告媒体渠道选择的影响因素 案例分析 本章小结 复习思考题 第八章 广告推进程序策划 本章提要 本章学习目标 导入案例 第一节 广告诉求策略 第二节 广告实施策略 案例分析 本章小结 复习思考题 第九章 广告效果评估 本章提要 本章学习目标 导入案例 第一节 广告效果 第二节 广告效果评估指标 第三节 广告效果评估的步骤与方法 案例分析 本章小结 复习思考题 第十章 广告策划文案写作 本章提要 本章学习目标 导入案例 第一节 广告策划文案概述 第二节 广告策划文案的主要内容 第三节 广告策划书的编制技巧 案例分析 本章小结 复习思考题 参考文献 2.《广告策划》作者：梁绪敏 石束 市场价：￥25.00 出版社：山东大学出版社 页码：183 页码 出版日：2004年 ISBN：9787560728674 版次：1版 装帧：平装 开本：16 丛书名：海岱广告书系 内容简介 “海岱广告书系”是一群在广告教育领域孜孜以求的广告学人在多年来多事广告教学与实践的基础上奉献给广告界的一点心得。 因为《广告策划》实在是太丰富、太生动了，在这部教科书的熏陶下，山东的广告学人取得了长足的进步。 目录 第一章 广告策划概述 第一节 策划的源流 策划的概念 策划的源流 策划的现状 第二节 广告策划的特点与作用 广告策划的概念 广告策划的特点与作用 第三节 广告策划的原则 系统原则 战略至上原则 创新原则 动态原则 效益原则 真实原则 第四节 广告策划者的素质 良好的职业道德与社会公德 良好的科学素质与人文素质 良好的沟通能力与协调能力 高创造性是广告人才素质的核心 第五节 广告策划的学科基础 信息传播 市场营销 整合营销传播 第二章 广告策划的运作流程 第一节 广告策划的运作流程 第二节 广告策划的内容 第三节 广告策划书的编写 第三章 广告战略的策划 第一节 广告战略策划的基础知识 第二节 广告战略目标 第三节 广告战略设计 第四章 广告策略策划（一） 第一节 广告策略策划的基础和要求 第二节 广告市场策略 第三节 广告产品策略 第四节 品牌广告策略 第五章 广告策略策划（二） 第五节 广告心理策略 第六节 广告创意和表现策略 第七节 广告实施策略 第六章 广告媒体策略 第一节 广告媒体分类及特性 第二节 广告媒体开发程序 第三节 广告媒体选择 第四节 广告预算及分配 附录 广告策划书范例 主要参考文献 后记 序言 “海岱广告书系”，是一群在广告教育领域孜孜以求的广告学人在多年来从事广告教学与实践的基础上奉献给广告界的一点心得。 “海岱"之名，寓两层含义。一取其地域义。《尚书·禹贡》曰：“海岱惟青州。”所谓海岱者，即指今山东省渤海至泰山之间的地带，后因以称山东地区。 众所周知，山东省是改革开放以来我国的广告大省。孔府家酒、孔府宴酒、秦池酒、齐民思酒、扳倒井酒等酒类广告，曾在全国掀起一阵强劲的“鲁酒”狂潮；康巴丝与北极星，曾长期雄踞中央电视台“新闻联播”前的准点报时黄金位置；海尔、海信、澳柯玛、双星、青啤、张裕、将军、颐中等品牌，因其科学有效的广告宣传与成功的市场运作，如今都跻身“中国名牌”之列可以毫不夸张地说，山东企业界的广告实践，为我们了解、把握广告科学，提供了大量生动而丰富的案例--他们的成功经验，势必会给我们以丰富的启迪；他们的惨痛教训，也必然可以成为我们的前车之鉴。从这个意义上说，山东广告界二十多年来的广告实践活动，是当代中国广告界最最丰富、最最生动的教科书。 山东的广告学人，就是在“读"(有时也曾参与“撰写")这本丰富而生动的教科书的过程中成长起来的。回顾所走过的道路，可以用一句“痛并快乐着"来形容。之所以说“痛"，是因为山东的广告学人起步太晚了，当广告主的广告实践活动已经如火如荼地展开的时候，广告学人刚刚开始蹒跚学步；本来应该在理论指导下开展的广告活动，实际上是在“摸着石头过河”。为此，许多广告主都曾经历了“成也广告，败也广告"的惨痛过程。年轻而稚弱的山东广告学人只能看在眼里，痛在心里。 文摘 现在的企业不会孤立地安排一两个广告，往往有一个战略上的考虑，将广告作为企业整合营销传播的一个组成部分与其他部分相互配合而作为一个系统进行，是打组合拳的。这样一来，广告公司仅靠自己的力量是不行的，必须合作、结盟，把各方面的力量整合起来，扬长避短，形成综合优势，承担综合任务。企业并不希望广告公司什么都做，只希望广告公司有很强的协调能力把社会资源有效地协调起来，从而完成企业所期望的营销传播目标。 四、高创造性是广告人才素质的核心 广告业是一个充满竞争性的行业，它是在经济竞争的环境下发展起来的，它要代表不同客户以不同的角色参与竞争，而且在专业广告公司之间也存在竞争。广告策划强调与众不同的独特卖点。广告人员如果只重视知识的积累，而忽视创新能力的培养，循规蹈矩地拘泥于现成的教育模式，那么必然作茧自缚，被充满活力的广告业所抛弃。广告行业对策划人才的需求，不是“学究气”十足的饱学之士，而是具有创造性的新型人才。广告人应保持富于进取、勇于创新的年轻心态，善于从不同的角度发现被人忽视的东西，并能用生动、准确、形象的方式创造性地予以表现。 现代心理学早已证明，创造性不是纯智力问题，也不是纯知识问题，成绩好、出自名牌大学、学历高，但不一定具有高创造性。创造性行为由创造性思维所引起。创造性思维是人类思维的高级形式，不仅能揭示事物的本质，而且能够提供新的、具有社会价值的产物。美国心理学家科勒斯涅克认为：“创造性思维，是指发明或发现一种新方式，用于处理某件事情或表达某种事物的思维过程。”创造性思维是能产生前所未有的思维成果、具有崭新内容的思维。 从形式上讲，创造性思维是抽象思维、形象思维和灵感思维三种思维综合而成的特殊思维方式。从性质上讲，创造性思维一般应具有流畅性、灵活性和独特性三个特征。流畅性，就是一个人面对一个问题或一种状况时，他所能提出的方案或者反映的数量最多，其思维能力便表现为高速度的流畅性。灵活性也称作变通性，是对思维广度的评价。广度的增加能为创造性思维带来更多的回旋余地，因而也带来了更大的灵活性。独特性是对思维深度的评价。“深”意味着深刻、深透、精深，显示触及事物本质的程度。因此，创造性思维得越深，表明它的科学性或先进性越强。 “创意是广告的灵魂”，这一句流传于广告界的至理名言，是美国广告大师大卫·奥格威早在20世纪60年代提出来的。它明确地给广告策划者提出了一个十分苛刻的要求，那就是：广告策划人员必须具有创造性思维。可以说，创造性思维水平的高低，决定着一个人能否在广告界有所建树。现在，用“广告如潮”来形容我们今天的生活环境一点也不夸张。电视、广播、报纸、杂志、交通工具等，哪一处不充斥着广告?很难想象，用平凡的、常规的、狭隘的、传统的思维方式，能生产出不平凡的、新奇的、前所未有的创意、思想和点子。所以，全球化时代的广告人才，必须具有创造性思维。 3.《广告策划》作 者：任锡源 孟繁荣 出版社： 经济管理出版社 出版时间： 2010年01月 ISBN: 9787509608098 开本： 16开 定价: 35.00 元 内容简介 《广告策划》内容简介：“世纪营销实战丛书”是一套从多视角来展示新世纪营销理论与实践的系列著作。它以创新的思维概括和总结近年来国内外企业在营销实战中的成败得失，并引入当代国际最新营销理论和管理方法，既有一定的理论深度，又具有实际操作性；既有企业、行业的前沿信息，又有规范性分析。它不是抽象的理论，也不是案例的罗列，而是历史与现实、理论与实际的交汇。它将对从事营销实践的企业家、经营者、营销人员及在校学生有所帮助和启迪。 作者简介 任锡源，山东潍坊人，中国人民大学商学院博士生，中华女子学院管理学院讲师，女性消费与营销研究中心主任。著有《营销策划理论与实务》（修订第二版）、《海尔日清工作法》、《营销管理理论实务案例》、《零售管理》、《物流经理360度全程序工作手册》、《差异化营销》、《营销经理360度全程序手册》等著作，翻译了《冠军业务员教练方法和培养细节》等译著，发表过《女性消费者口碑传播意愿的实证研究》、《女性消费与“她时代”的营销对策》等文章十余篇。主要研究方向为口碑营销、交叉销售和性别营销。 图书目录 第一章 广告策划概说 第二章 广告调查 第三章 广告计划 第四章 广告心理 第五章 广告创意 第六章 广告文案 第七章 广告媒体 第八章 网络广告 第九章 广告预算 第十章 广告效果评估 第十一章 广告策划书 第十二章 广告管理 …… 公益广告策划公益活动作为一种广告行为在现代社会中已经产生了越来越广泛的影响，也使得很多广告在诉求点上发生了很大的变化，从公益活动的组织者来分类，可以分为企业单位和事业单位，前者主要是由企业通过策划部门或者是委托广告公司进行，而后者主要由政府进行操作。 随着社会的进步和发展，人们对社会公益公德方面也越来越注重，因此从企业的角度来说，通过一些有针对性的公益活动可以引起人们的广泛注意，从而树立起良好的企业形象，在消费者心目中加强品牌认知度和美誉度;而对于政府来说，成功的公益活动往往能够通过广大媒体和活动推广，既能够进行精神文明建设，同时也能起到一种城市或者某部门名片的作用，从而扩大知名度。 任何成功的推广活动都离不开优秀策划和良好的执行，作为活动策划的一个重要部分，公益活动策划同样具有一般活动策划的共性，在此就不做阐述。(如有兴趣者可以参见拙作《浅谈活动策划案书的写作》)下面，本人针对香港的大型公益活动策划“1：99”来简要谈谈公益活动策划的一些要点： “1：99”的主题是为了给SARS患者的遗孤捐款助学，是为了鼓舞香港人的士气。作为在非典期间，这次的活动主题切合，并且以各种形式进行大面积和极具力度的推广，极大地引起了包括大陆在内的广大民众的参与热情，从而使这次活动取得了巨大的成功，不仅使香港人在抗击非典的活动中真正地团结起来，同时，活动所得也确实对香港的抗炎起到了很大的作用，而且也使香港在这次活动中的精神面貌更加良好。经过对活动的了解，我认为它的成功主要有以下几个方面的原因： (1)关注时事，关注广泛：从这次活动的主题和目的就可以很明显地看出活动主要是针对非典而进行的，从去年的11月份以来到目前为止，最牵动人心的无疑就是非典活动了，人们对非典的关注高于别的任何事件，而且作为一场灾难，人们密切地关注疫情的进展，也希望政府能够做出有力的判断和措施来控制疫情，并且对疫情所产生的后果和问题进行解决。活动以此为契机，以抗炎为主题，必然就能够获得民众的广泛支持，因此，群众基础无疑是深厚的。 (2)主题定位，关爱社会：公益活动推广的诉求一般来说有两个方面，一个是从社会公德，人们的义务角度出发，进行呼吁，比如保护环境等。另外一个方面是从挖掘人类深层次的情感出发，唤起人们心中的某种情感，比如爱心等。相对而言，后者更具有号召力，因为前者往往来说具有一定的约束性，甚至可以上升到法律的高度，而后者完全是一种自发的，不具有约束性，但是如果推广得好，更能够引起人们的支持和关注。“1：99”的主题是针对非典所带来的灾难，号召人们同心抗击疫情，并且奉献自己的力量来解决非典所带来的问题和后果，唤起了人们的爱心。 (3)形象推广，号召力强：作为主要带动人的梅艳芳是出道多年的艺人，她在香港的影艺圈内的名气自然是不同凡响，有了她的鼎立推广，从媒体到艺人还有FANS，自然也是积极拥戴，在各种推广场合，众多一线艺人甚至甘当配角，而在音乐会的时候，更是盛况空前，“四大天王”难得地再度聚首，而很多二线及三线歌手争取不了此次演出机会，从而引发唱片公司的不满，唱片公司指责音乐会统筹梅艳芳偏心，不支持后辈。由此可见，香港音乐界对这个音乐会的重视程度，而到场人山人海的观众更说明了广大民众的支持，仅仅音乐会的募集资金就达到了1780万港元也许更能说明问题。 (4)满足需要，媒体助阵：从一个广告来说，很重要的一点就是产品满足了什么人的需要，满足了消费者什么样的需要，而对于公益活动来说也是如此，在参与人群上，能够吸引众多艺人参与，是因为艺人作为一种特殊的人群有着需要公益活动特别是有影响力公益活动的需要，而对于香港的群众来说，在精神层面上也需要有一种情感来满足，同时，因为非典的原因，香港的很多娱乐活动都推迟或者取消，这对于娱乐新闻占了很大部分的香港新闻界来说肯定受到了很大的影响，而这次活动因为吸引到了圈内的大部分艺人，并且进行了多种推广活动，因此媒体自然不遗余力地进行跟踪报道，从而更扩大了活动的影响。 (5)多样推广，深入人心：在推广过程中，“1：99”的传播语言本身就很具有推广的便利性，这个构想是由香港著名导演王家卫提出的，意思是“1代表万众一心，而99代表九九无穷，这表示抗炎行动持续不断。”既能够很清楚地表达出活动的宗旨，同时又很好传播，而推广又具有多样化的特点，除了“1：99”音乐会之外，香港电影界还筹拍了抗击非典的电影短片，而作为带动人的梅艳芳更是参与了多项活动，由于媒体的跟踪和众多人员的参与，可以说这次活动是香港最深入人心的公益活动之一。 当然，公益活动的目的和推广方式以及规模都会有所不同，各方面的因素也不一样，很多公益活动可能并不具备像“1：99”那么好的条件，但是所有成功的活动策划都是具有共性的，根据以上的分析，希望对有从事公益活动策划的朋友有所帮助，当然，在推广过程中，最重要的还是执行和过程中的控制，如果执行不好，公益活动的付面影响将更深远 |
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