东广新闻台2006年1月1号推出每天15小时的大容量滚动新闻版块，播出频率为：中波1296千赫/调频90.9兆赫；是广播新闻中心旗下一支精干的新闻突击队。

滚动新闻节目介绍

类型化电台的出现

东广新闻台之运作模式

东广新闻台之成功与突破(1.传播更为及时、完整 2.服务更加全面、贴近 3.社会认同，市场认同)

滚动新闻节目介绍

2006年12月22日16:19 SMG

每天上午9点东广早新闻结束后，开始每20分钟一个单元，全天45次,持续到深夜0点的滚动新闻，随时报告最新的新闻资讯，提供即时气象、要闻、综合新闻、体育、财经、生活咨询和交通路况信息。特别需要介绍的是,每个20分钟里都设置一档4分钟的<<前方连线>>,播送记者发自新闻现场的报道,以及国内和国际正在发生新闻的最新最快的记者连线.每逢重大事件，东广滚动新闻还将打破版面进行第一时间全程直播，争夺“第一时间的报道权”。东广滚动新闻同时还为990整点新闻、792及648新闻加油站提供每小时一次的简明新闻。

东广滚动新闻目前设置22名一线编播人员，与广播新闻中心其他频率共享中心30多名一线采访记者，同时拥有上海、国内、国际一百多家主要新闻媒体、800多名长期合作的记者构成的采编后援力量，力争成为目前国内广播新闻媒体中，滚动最及时、报道最准确、更新最频繁的专业化广播新闻播出平台。

从东广新闻台看类型化电台在我国的探索实践

经国家广电总局批准，上海文广新闻传媒集团从2004年元旦起对所属东方广播电台新闻综合频率进行全新整合。由此，中国大陆第一家纯新闻类型化电台——东广新闻资讯频率在上海诞生，其对外播出的品牌呼号为“东广新闻台”，发射频率为中波1296千赫、调频104.5兆赫。一年来的实践证明，东广新闻台在模式创新、服务提升和社会认同等方面均取得了跨越式的发展，为国内类型化电台的改革探索提供了又一生动的案例。

类型化电台的出现

类型化电台，又名格式化电台、专业台、专业频率，国际上称为Format Radio。与它相对的概念是栏目化电台，或称堆砌栏目的电台（Block Programming Radio）。通俗而言，听众对类型化电台的频率内容定位和品牌有明确的认知，收听毋须节目表，可在需要时随时开机收听所需内容。而栏目化的频率，则需依照节目表收听，其播出的内容并非为定听众所需的全部内容。包括上海在内，目前国内大多所谓专业频率均为以栏目或板块构建节目表的带有一定专业特点的频率，如上海地区的上广新闻频率实为“新闻+专题”频率，北京地区的北京新闻广播实为“新闻+谈话节目”频率。

类型化电台的出现源起于日益激烈的传媒竞争，其成功根植在成熟的受众市场调查基础之上。频率专业化从营销学的意义来讲，就是广播电台在对听众进行细分的基础上，针对特定的听众群体集中优势进行拓展的竞争手段。应该说这种竞争手段是适合广播特点、符合媒介市场客观情况的。从国外的广播业发展来看，当一个受众细分的时代来临的时候，广播要想生存和发展，就必须走频率专业化的道路，而频率专业要想成功，要么满足具有特定需求的群体，要么满足特定市场上的群体的需求。①正如深度报道的发明权要归功于受到广播挤压的报纸一样，类型化台的发明权属于与电视抗争中的广播。在美国，最早出现的类型化电台是音乐台。早期的音乐台是流行音乐台，其运作方式是循环播出，也就是将最热门的流行歌曲，按排行榜位次的高低决定其播出的频率。最流行的歌曲在最短的时间内回放，位次靠后的歌曲回放的频率降低，间隔时间拉长；歌曲依排行位次递减且回放次数递减。流行榜每天在打，音乐根据排行榜不断改变，今天和昨天不会是一样的格局。这样，广播找到了走出电视挤压困境的思路，找到了全新的功能：这就是细分受需求的专业台。从20世纪60年代初开始，各种广播专业台纷纷出现：新闻广播台、气象广播台、文学台、谈话台、各种音乐台（古典音乐、摇滚乐、爵士乐台）等等不一而足。②在当今的美国，最典型的类型化新闻电台当属纽约的“1010WINS”。这个台的节目构成为每20分钟一个组合体，新闻都是提要式的，每条长度不超过40秒。它的广告词是：“给我们20分钟，我们给你整个世界。”在它的节目里，每20分钟就有一条重要的头条新闻，每小时播6次交通路况，每4分钟有一次天气预报，每小时有2次专家对天气形势的分析，每小时还有一次专家对体育的点评。这种格式已经运作了30多年。听众不管什么时候打开收音机，都能听到他所喜欢的内容。吸引听众的，主要靠交通、天气、报时和每个组合里的头条新闻。③

在我国台湾，类型化新闻台也已经有了较长时期的成熟运作。如台湾“中国广播公司”的中广新闻网，它的节目表犹如一台时钟。新闻、路况、气象、体育讯息、财经新闻，在一个小时内不断滚动，循环轮转。在一个小时里，逢8分播报财经指数（所谓“逢8必发”），逢6、36分播报交通路况（所谓“行车顺溜溜”），逢15、45分一定有运动比赛最新赛况。它打出的广告是，“新闻不等人，中广新闻让您不必等”和“唯一持续报道新闻的广播频道，随时进，随时听，焦点新闻不漏听”。

现阶段，我国大陆的广播媒体在电视的挤压下也正日渐趋于边缘媒体，就是说受众对它已经不存在必须收听的动力。以北京为例。目前在北京听广播的人一般来讲都是看不到电视的人。如在校大学生，他们很多人听中国国际台广播的Easy FM、Joy FM两个节目，听流行、轻松的音乐，一些能看到电视的青年听众也在听这两个节目。北京受众接触第二多的是交通广播。据收听交通台的人说，他们收听是因为车在行进时无所事事，又要关注路况信息，在这种情况下，只能选择交通台。从此我们可以看到，有车族即便不得已非得接触广播，大量的广播节目他们也不接触，而只以选择接收音乐和功能性非常强的路况信息之类居多。

广播被边缘化之后，一个必然的结果就是其面貌变得模糊了。人们对广播的感觉方式从一个个节目的细节式体验变成了对频道整体的把握。

他们不再有耐心去等待、搜索某一个特定节目。他们希望一个频率的播出内容是恒常的、稳定的，他们不必花费太多的努力就可以轻易得到。如果没有整体粗线条的清晰定位，广播节目就无法让人把握、认知。④这种情况下，类型化电台应运而生。

第一个称得上类型化电台的是2002年改版推出的中央人民广播电台“音乐之声”（Music Radio）。其节目以2小时为一个段落，音乐和主持人的语言有严格的比例限制，播出后受到了听众欢迎，市场份额不断扩大。其后是2003年12月1日，中央人民广播电台的“经济之声”全面改版。它撤消了内容上与财经无关的栏目或专栏，提出了天下财经“任意时间收听，二十分钟搞定”的节目设置思路，首次提出了“轮盘式节目结构”，即：在一天人们收听广播的主要时区，做到将一天里的经济财经信息、相关财经背景和各种动态指数每20分钟播出一次；通过节目直播，实现最新、最重要内容的前置播出，每天滚动播出40次。⑤最近的，便是2004年元月上海东广新闻台的改版推出。

东广新闻台之运作模式

东广新闻台的版面编排由早间大板块《东广早新闻》、日间至晚间整、半点《滚动新闻》和10多档新闻小专题等三大部分构成。

《东广早新闻》从早晨6点到9点共播出3个小时。考虑到上海听众10多年来形成的收听习惯，《东广早新闻》在格局上没有作出大的调整。3个小时中，6：00～7：00为《东广早新闻6点档》，7：00～8：00为《东广早新闻7点档》，8：00～9：00为“7点档东广早新闻”。三个时段在内容上略有不同，遇到重大、突发新闻可随时插播。“6点档早新闻”风格偏重于浏览式、生活化，内容有东广快讯、服务信息、治安视点和报刊导读等；“7点档早新闻”风格较为庄重、大气，内容有今日要闻、上海新闻、国内新闻、体育新闻、国际新闻、新闻追踪、东方传呼和今日媒体传真等。

从9：00～24：00，整个新闻台的版面设置以半个小时为单位，每个整点和半点以直播形式播出10分钟新闻和气象。分别为“东广整点新闻”、“东广半点新闻”。全天滚动新闻之后的20分钟为各档新闻小专题，计有《时事背景》、《海外瞭望》、《东方传呼（上午版）》、《日报大家听》、《热点关注》、《东广体坛在线》、《长三角直播室》、《新闻故事》、《晚报大家听》、《东方传呼（下午版）》、《娱乐在线》等11档。这些专题每天还分别有2至3次的重播，以扩大传播面、降低制作成本。

在编排方针上，东广新闻台贯彻了三“不”原则，即，不搞大板块、不接听听众参与热线、不播软广告。

东广新闻台之成功与突破

1.传播更为及时、完整

东广新闻台的独特类型使其频率成为开放型的“时间版面”。记者在新闻事件现场可以同步报道新闻事件的最新动态，重要新闻事件跟踪滚动播出，使广播成为可以“随时出版”、“连续出版的报纸”。这种“滚轮式”播出方式，做到了“听新闻不用等”，实现了理想的信息接收方式——在需要新闻时随时打开收音机。⑥东广新闻台刚开播，正赶上上海“两”第一次提前到1月份召开。人代会开幕式10点30分一结束，东广新闻台的《东广半点新闻》中就播出了会议开幕消息和政府工作报告的要点。整个会议期间，新闻台每逢整点、半点都有来自“两会”现场的记者报道，平均做到了发稿两分钟后就能播出，充分发挥了广新闻台随时播发最新消息的优势。在发稿数量上，平均每天播出的报道都在数十条，形式上有记者口播、主持人与记者的连线、播音员播报等。⑦两个月后的3月5日，全国两会在北京举行，东广新闻台再次以自己的及时传递在媒体竞争中为广播赢得了一席之地。

新闻播报的不间断性，为抢发新闻提供了绝佳条件。2004年1月5日，在播发美国“勇气号”探测器成功登陆火星的报道时，由于东广新闻台是“全新闻”滚动播出，因此就不必像以往那样打破正常节目板块，而是直接由记者对照中央电视台的画面，从头到尾进行同步直播，受到了听众和业内人士的好评。

在其他突发事件中，新闻台的新闻播报方式也为报道的及时提供了舞台。2004年11月11日，巴勒斯坦民族之魂阿拉法特病逝。东广新闻台在接获消息的第一时间，即打断了正在播出的《午间新闻》，直接插播了这一消息，并在之后的一个小时内迅速安排了一档“滚动闻”与专题相结合的特别报道节目，围绕这一新闻事件各个时间节点（如我国领导人前往吊唁、外交部的发言及各国就此事的反应等等），在每个整点、半点滚动新闻都有递进式报道，使听众对此事有一个全景式、进行式的了解，充分显示了东广新闻台即时播报的强大优势。

同时，在这一过程中，有关编播人员无论是在预案的准备，还是“临阵”的抢播等方面，都显示了东广新闻台正在不断走向成熟。

2.服务更加全面、贴近

除了新闻内容，东广新闻台还十分注重在贴近性上下功夫，在滚动新闻中定时为本地听众提供尽可能全面的生活资讯，如气象信息、股市汇市行情、市场信息、就业信息、求学信息、文化信息等，体现了对听众生活、保健、文化消费的全方位关怀，成为听众生活中不可或缺的“电子秘书”。其中，“气象”是重要的一环。

上海一年中四季分明，天气多雨，关心天气预报是很多上海市民的生活习惯。历年收听率调查也表明，凡设立天气预报栏目的新闻节目均为一天中的收听高峰。新开播后的东广新闻台和上海中心气象台合作，开设了“主要商务区温度实况”、“上下班天气”、“短时天气预报”、“紫外线指数、洗晒指数、感冒指数”等多种有用的天气信息，并成为上海市指定发布灾害性天气预警信息的媒体之一。

新闻台内部确立了“有预警信号可以按需要随时打断正常节目进行播出”的原则，并将有关插播节目的权利交由当班监制负责，不必向台领导请示。在七八月盛夏期间，几乎每天都有高温预警信号的插播，保证了受众在第一时间得到气象信息。

2004年夏天“高温黑色警报”期间，新闻台组织了记者进行现场采访，蹲点上海中心气象台，以及重点工程现场、主要商业街、商店、公交车等具有新闻价值的地点，采访情况在每档整点、半点新闻中随时予以穿插播报，这种优势远胜于其他媒体，也彻底改变了以前那种必须等到晚新闻时段集中播出的状况。7月12日，特大雷暴雨袭击上海，东广新闻台几次中断正在播出的节目，不断抢发最新警报，并仅过7分钟就连通市防汛指挥部播出了最新应对措施；11月8日大雾红色警报，东广新闻台从6：10到8：00不断滚动播出轮渡、大桥、机场、高速公路的最新交通信息。对此类灾害性天气，东广新闻台在本市传媒中反应最快，也成为防灾减灾工作体系中信息传递最迅捷的渠道。

现代社会对电的依赖性相当大，一旦停电，社会生活几近停顿。1999年厦门遭遇14号台风，大面积停电、停水、停煤气。居民看不报纸、看不成电视，厦门电台靠自备发电机，在两个频道开办了直播特别节目“台风真情热线”，使广播在突发事件中成为党和政府联系众的纽带，成为社会互动救助的连心热线。广播在突发事件中，特别是灾难性事件中，能迅速形成危机预警和救助机制，使广播成为高存性媒体。辊辑讹可以预见，当更重大的突发公共危机事件来临时，东广新闻台将进一步呈现其社会价值。

3.社会认同，市场认同

根据央视索福瑞公司2004年以来的两次调查，东广新闻台收听率较改版前有了明显飞跃，尤其是除《东广新闻》外的其他时段。

其中，10：00～15：00收听率上升200％，19：00～24：00收听率上升100％。从上海广播市场的市场占有率数据来看，在一共13套广播节目中，东广新闻台10：00～15：00上升116％，15：00～19：00上升80％，19：00～24：00上升27％。

上海地区不同广播频率的听众构成分析表明，东广新闻台听众中，自我评价“生活水平很高”的比例列第一、“购买耐用消费品有决定权”者比例列第一、“月收入2500元以上”的高收入听众比例列第二、“本科以上学历听众”拥有比例列第四、10～44岁年轻听众拥比例远高于竞争对手。

综合分析证明，东广新闻台听众学历高、年轻化、收入高、购买力强，市场占有率快速跃升，纯新闻类型化电台的推出，满足了上海听众的收听需求，市场价值和潜力为本地最大。

东广新闻台的特色优势也成为了广播广告市场中叫得响的品牌。在不安排任何“软广告”的情况下，东广新闻台去年创收达到2000万元以上，相较改版前“老少频率”的百万元上下，增幅高达十几、二十倍。

值得一提的是，东广新闻台50多名采编播人员中，将近70%只有从业不到3年的工作经历，无论在采访技巧、编辑思想，还是播音水平上，一定有着略显稚嫩和不尽完善之处。短短一年的实践就能取得这样的收获，不能不归功于市场定位的准确和上海听众对纯新闻类型化电台的接受与认可。历年收听率调查结果也证明，新闻和新闻类节目在上海听众最为喜爱的广播节目类型中，始终排名第一。

当今社会，我们正进入一个海量资讯时代。互联网、手机短信、互动电视、卫星广播，新技术、新媒体不断涌现，对传统媒体而言，受众市场受到了分流，而对广大受众而言，有时在众多的选择面前反而可能无所适从。类型化新闻电台的出现，将可担当听众的资讯过滤器，社会的舆论把关人。

不可否认，广播在我国当前的传媒市场中正处于相对弱势的地位。2002年全国广告总收入为903.15亿元，广播21.9亿元，在传统的四大媒体中仅比杂志广告高。我国广播广告占GDP的比重也低于国外的同行，如，美国的广播广告占GDP的比重是0.17％，我国2002年广播广告仅占GDP的0.00166％。辊輱讹但是近年来，中国广播广告收入呈现的是一种增长的态势，年增长率20％左右。2001年浙江、山东、北京等台的增幅甚至超过40％。由此可见，广播媒体的发展仍然有潜力可挖，它的发展景依然看好。美国从上世纪70年代以来广播再次复苏。随着我国经济的发展、市场竞争的激烈，人们的流动性将会日益增强，对资讯要求将会日益提高，对时间的分配将会日益吝啬，类型化新闻电台在可预见的未来将会随着广播的复兴迎来发展的春天。

（作者系东广新闻综合频率主编）

注释：

①雷跃捷、王宇:《中国广播竞争战略选择的基本判断》，北京广播学院新闻传播学院2003年

②④周小普:《广播如何走出困境》，中国人民大学新闻与社会发展研究中心2003年

③张勉之:《美国的全新闻广播电台》，北京人民广播电台2004年

⑤张志安:《当前广播业结构调整的主要策略》，新华传媒工场2004年

⑥曹璐:《当代中国广播媒介的理念与功能变革》，北京广播学院新闻传播学院2003年

⑦来洁:《崭新格局、最快速度、更大价值——东广新闻台开播一年间》，上海东方广播电台2004年

数据来源：央视索福瑞媒介研究，2004年