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书名:中国电视媒体的管理和经营

图书编号:1619410

出版社:中国广播电视出版社

定价:39.0

ISBN:750435004

作者:郑蔚

出版日期:2006-01-01

版次:1

开本:16开

简介

凤凰卫视的四大战略

凤凰卫视创立两年后，衍生出加密的收费电影台。之后，它就没停步地走上扩张之路：1999年8月，凤凰卫视又推出了欧洲台；2001年元旦，凤凰卫视美洲台和资讯台同时启播，中文台获准在珠江三角洲落地；2003年初，旗下的资讯台又在内地有线落地，大大拓展了凤凰的盈利空间。同时，“凤凰”已发展成具备5个频道、覆盖亚太54个国家和地区、欧美近40个国家的电视平台。

战略一：异歧化

如果一个企业能够提供给顾客某种具有独特性的东西，那么它就具有了有别于其竞争对手的经营异歧性。凤凰卫视创办时的项目定位是“东西南北大荟萃，为观众提供另类选择”。这表明凤凰卫视一开始就实施了有别于内地电视、为观众提供“另类选择”的异歧化战略。长期以来，内地观众一直习惯于一种新闻方式。现在，凤凰台给他们提供了一种新的角度，一种“第三只眼”看世界、看自己的另类选择。“凤凰”担当两岸三地的“桥梁”角色，充分利用自身特殊的地缘角色发表意见、传播资讯。它对内地难以传播或不可能大规模传播的各类信息、事件和故事予以足够的重视，并进行有规模、有分量的报道。以“凤凰”的实力，不可

能对世界各地乃至内地的新闻面面俱到，它选择一种不同的方式、角度和表达风格对事件进行报道。

凤凰卫视总裁刘长乐提出，凤凰作为一个卫星台，办台方向是为观众提

供另类选择，不跟其他电视台在竞争上发生正面冲突。因此，“凤凰”往往在拾遗补漏上下工夫。比如把新闻节目定位为《时事直通车》，目的不是做面面俱到的报道，只做“点”的报道，这样就不用背上“有闻必报”的包袱了。“凤凰”为内地观众提供了不少“补缺’的新闻信息，如，《朱镕基世行会演讲》、《香港回归仪式》、《北大缤纷一百年》、《江泽民在北大》、千禧年大型报道等。凤凰人喜欢说这样一句话：“当大事发生时，我在现场。”对戴安娜王妃的葬礼、江泽民主席访美、克林顿访华等重大新闻事件，当央视按通常的新闻和专题进行报道时，“凤凰”全力以赴进行全程报道。这些报道为观众打开了观察世界的另一扇窗户，满足了他们的好奇心，也使“凤凰”很快打出了名声。

最有代表性的是现场直播“9·11”事件。当纽约第一座世贸中心大厦在当地时间8点48分被袭击后，该台驻纽约记者第一时间通知香港总部，中文台随即插播了“美国受袭”的消息和现场画面，接着观众陆续看到第二座和华盛顿五角大楼受袭的直播。“凤凰”充分发挥了全球记者站的优势，调动台前幕后和记者站人员、主持人轮番上阵，并配以实时传译，连续播出35个小时，为这个世纪大新闻作了及时又比较详尽的报道。

选择“另类生存”的“凤凰”不占据主流，“凤凰”的战略不是以华人受众圈任何一个单一地区为主流，而是一个“泛中国化”的概念。他们把“凤凰”这盘“大盘”里加入了不同“菜系”的风格和手法，所以，对于每一个观众来讲，它既是熟悉的，又是新鲜的。

战略二：成本领先

除了异歧化战略之外，凤凰卫视的成本领先战略也颇为成功。在这种战略的指导下，企业竭尽全力降低成本，抓好成本与管理费用的控制，其目标是要策划能够为产业中的低成本生产厂商。

“凤凰”在香港的演播室只有普通客厅大小，加上办公室、控制室等地盘，全部面积只有3000平方米，而且还不是在繁华的中环商业区，而是在九龙居民区。北京的凤凰会馆蜗居于人民大学附近的一个六层小楼；凤凰卫视中文台的全部工作人员只有150人，整个凤凰控股有限公司下辖5台的工作人员也不过三五百人，名牌栏目《凤凰早班车》的班底只有4儿女；行程4万多公里、经过11个国家的“千禧之旅”，直接成本也只有800多万元。这一切的数字都是在内地的电视台想也不敢想的事情。

“凤凰”的高明之处在于成功地实现了低投人高产出。“凤凰”自办的节目，基本上是这样一种模式：“剪刀”+“口水”，娱乐、新闻、财经，都是这个套路。并且“凤凰”在“帮助受众了解相关新闻信息的因果关系、台前幕后关系”上做足了文章，并且大胆地请嘉宾作预测和点评，不但大量节约了成本，也因为一些独特的形式同样获得了较好的收视率和广告投放。可以说，“凤凰”就是凭借这样的手法探索出了一条以低投入谋得高效益的捷径。

成本领先者不能无视异歧化战略，如果产品不被市场认可，再低的成本也只能是浪费。“凤凰”的成功是两种战略的叠加、共同起作用的结果，即在低成本的投入下，提供给观众另类的选择。这是“凤凰”脱颖而出的关键

。P39-41

目录

第一章 电视媒体的管理和经营概说

第一节 商业社会的媒体管理和经营模式

一、商业社会广播电视管理和经营模式的形成过程

二、商业化的管理和经营模式对媒介发展的影响

三、商业社会的媒体管理和经营模式

第二节 媒体作为商品的特殊性

一、电视媒体的经济属性

二、电视媒体的文化属性

三、电视媒体的产业功能

四、电视媒体的服务功能

第三节 中外媒体管理与经营概貌

一、外国媒体管理与经营案例分析

二、中国电视媒体管理与经营案例分析

第二章 电视媒体市场战略

第一节 电视媒体市场战略缘起

一、什么是市场战略

二、什么是电视媒体市场战略

第二节 洞悉电视媒体市场战略

一、市场导入战略

二、竞争战略

三、电视媒介发展战略

四、品牌战略与新产品开发战略

第三节 实战电视媒体市场战略

一、重庆电视台：全面打造成本控制战略

二、凤凰卫视：多种战略联合出击

三、分众传媒：江南春与他的目标集中战略

四、维亚康姆：并购的喜与忧

第三章 中国电视媒体的市场营销

第一节 电视媒体市场营销缘起

一、什么是市场营销

二、什么是电视媒体营销

三、电视媒体营销特质

四、电视媒体营销环境分析

第二节 洞悉电视媒体市场营销

一、电视广告市场营销

二、电视节目市场营销

第三节 电视媒体市场营销实战案例

一、《开心辞典》：内修运作，外造品牌

二、HBO：最赚钱的营销模式

三、星空卫视：sTAR的本土化营销策略

四、光线传媒：四处出击的多样化营销策略

第四章 中国电视媒体的运营管理

第一节 电视媒体运营管理的概念

一、媒体运营管理

二、电视媒体运营管理的特征

第二节 电视节目运营管理

一、电视栏目生产流程

二、电视栏目运营管理

第三节 电视频道运营管理

一、频道运营

二、我国频道运营管理的现状

三、西方媒体运营模式

四、关于频道制管理的建议

第五章 中国电视媒体的人力资源管理

第一节 人力资源管理概述

一、人力资源

二、人力资源的特征

三、人力资源管理

第二节 中国电视媒体人力资源管理的现状

第三节 中国电视媒体人力资源管理的未来

一、人力资源规划

二、工作分析

三、人员招聘

四、人力资源配置

五、员工综合考评

六、薪酬管理

七、员工培训

八、集体文化

第四节 案例分析

一、维亚康姆的用人之道

二、凤凰卫视的“造星”策略

三、迪斯尼的育人之道

四、从美国在线一时代华纳和新闻集团看并购中企业文化的融合

第六章 中国电视媒体的财务管理

第一节 商业化财务管理理论及模式

一、电视媒体财务管理商业化的必然之路

二、商业化财务管理的理论

三、商业化财务管理的模式

第二节 国际知名电视媒体的财务模式

一、国际知名电视媒体的财务管理

二、国际知名电视媒体财务管理的成功经验

第三节 中国电视媒体财务管理

一、电视台／频道财务管理

二、电视栏目财务管理和原则

三、电视剧财务管理

第四节 中国电视媒体财务管理模式

一、财务管理的几种模式

二、电视媒体财务管理的发展趋势

第七章 新技术、新媒体带来新的商业模式

第一节 新技术、新媒体介绍

一、数字电视

二、网络电视—IPTV(Intemet Protocol Television)

三、手机电视

第二节 新媒体不同的商业模式

一、新媒体运营的推动力

二、数字电视媒体的商业模式

三、网络电视——IPTV的商业模式

四、手机电视媒体的商业模式

第三节 成功案例

案例一：中国数字电视青岛模式

案例二：中国数字电视佛山模式

案例三：中国数字电视杭州模式

参考文献