大市场理论（Theory of Big Market） 大市场理论的提出者认为：以前各国之间推行狭隘的只顾本国利益的贸易保护政策，把市场分割得狭小而又缺乏适度的弹性，只能为本国生产厂商提供狭窄的市场，无法实现规模经济和大批量生产的利益。大市场理论的核心是：⑴通过国内市场向统一的大市场延伸，扩大市场范围获取规模经济利益，从而实现技术利益；⑵通过市场的扩大，创造激烈的竞争环境，进而达到实现规模经济和技术利益的目的。大市场理论的代表人物是：西托夫斯

理解

核心

代表人物

简介

资源配置

内容

缺陷

成功范例

理解

大市场理论的提出者认为：以前各国之间推行狭隘的只顾本国利益的贸易保护政策，把市场分割得狭小而又缺乏适度的弹性，只能为本国生产厂商提供狭窄的市场，无法实现规模经济和大批量生产的利益。

核心

大市场理论的核心是：⑴通过国内市场向统一的大市场延伸，扩大市场范围获取规模经济利益，从而实现技术利益；⑵通过市场的扩大，创造激烈的竞争环境，进而达到实现规模经济和技术利益的目的。

代表人物

大市场理论的代表人物是：西托夫斯基和德纽。

简介

当经济一体化演进到共同市场之后，区内不仅实现了贸易自由化，其要素可以在区内自由流动，从而形成一种超越国界的大市场。一方面使生产在共同市场的范围内沿着生产可能线重新组合，从而提高了资源的配置效应；另一方面，区内生产量和贸易量的扩大使生产可能线向外扩张，促进了区内生产的增长和发展。对共同市场的理论分析发展出了大市场理论，有代表性的说法(丁伯根)是“消除障碍最合理运营的各种人为障碍，通过有意识的引入各种有利于调整，统一的最理想因素，创造出最理想的国际经济结构”。大市场理论是从动态角度来分析区域经济一体化所取得的经济效应，是针对共同市场提出的，其代表人物为西托夫斯基(T.Scitovsky)和德纽(J.F.Deniau)。 共同市场在一体化程度上比关税同盟又进了一步，它将那些被保护主义分割的小市场统一起来，结成大市场，然后通过大市场内激烈竞争，实现大批生产带来的大规模经济等方面的利益。德纽对大市场带来的规模化生产进行了描述，最终得出结论：“这样一来，经济就会开始其滚雪球式的扩张。消费的扩大引起投资的增加，增加的投资又导致价格下降，工资提高，购买力的提高……只有市场规模迅速扩大，才能促进和刺激经济扩张。”西托夫斯墓则从西欧的现状人手，提出西欧陷入了高利润率，低资本周转率，高价格的矛盾，存在着“小市场与保守的企业家态度的恶性循环”。因而，只有通过共同市场或贸易自由化条件下的激烈竞争，才能迫使企业家停止过去那种旧式的小规模生产而转向大规模生产，最终出现一种积极扩张的良性循环。

资源配置

市场化整合资源要按市场化来配置资源，强化"为赚而产"的商品意识和"经营产业"的开放意识。一是放手整合土地资源。通过创新土地流转机制，大力推行土地入股、租赁经营、大户转包、反租倒包等形式，倡导土地规模化经营，将土地资源组织起来向农业资本转变。二是广泛整合社会资源。按照加入世贸组织的要求，转变政府扶持农业的方式，强化政府提供农业产业发展导向和相应鼓励政策的功能；借助现代信息网络资源和智囊分析系统，提供大量具有广阔发展前景的农业项目，全方位多角度地传播农业市场信息和科技信息；引入工业的装备和管理手段，提高农业生产机械化和工业化水平；多渠道吸引民间资金以独资兴办、入股联营、订单合作等方式进入农业领域，参与农业组织化经营；改善农村专业市场布局、设施和管理，培育区域农产品集散体系。三是大力整合人力资源。建立市场化的运作与连接机制，倡导优势人才的管理、技术、知识等无形资本以入股、联产联酬等方式加盟农业经营，让优势人才资源的聪明才智和丰富的农村劳动力资源在组织化分工与合作中实现有机融合。

内容

综合西托夫斯基和德纽的阐述，可以把握住大市场理论的核心，即通过扩大市场，获得规模经济，从而实现经济利益。也可以一般表述为，通过建立共同市场，使得市场扩大，将比较分散的生产集中起来进行规模化的大生产，这样，机器得到充分利用，生产更加专业化、社会化，高新科技得到更广泛的利用，竞争更加剧烈，从而生产成本下降，加之取消了关税及其他一些费用，使得销售价格下降。这必将导致购买力的增强与生活水平的提高，消费也会增加，消费的增加又促进投资的增加。于是，便进入了良性的循环之中。大市场理论虽然是针对共同市场提出的理论，它同样适合于自由竞争与自由贸易的任何状况。换言之，大市场理论虽然对经济一体化提供了有力的理论依据，但并不十分完备。 1、通过建立共同市场，使国内市场向统一的大市场延伸。市场的扩大使得市场上的竞争更加激烈，而市场的优胜劣汰必将促进了企业之间的分化，一些经营不善的小企业被淘汰，一些具有技术优势的企业则最终在竞争中获胜并且扩大了经营的规模，实现了规模经济和专业化生产。

2、企业生产规模的扩大以及激烈的市场竞争必将降低商品生产的成本和销售价格，而价格的下降会导致市场购买力的扩大和居民实际生活水平的提高。

3、市场购买力的扩大和居民实际生活水平的提高反过来又会进一步促进投资的增加和规模的扩大，最终会使经济开始滚雪球式的扩张。因而得出结论，大市场的形成会促进和刺激经济的良性循环，带动经济蓬勃发展。

缺陷

1、大市场理论无法解释国内市场存量相当大的国家也在同其他国家实行国际经济区域一体化。

2、根据大市场理论，建立共同市场是为了克服企业家的保守态度，但从国内经济政策入手，克服国内的行业垄断弊端，不一定建立共同市场，照样可使市场更具竞争力。

3、将竞争激化的规模经济作为共同市场产生的依据也有些勉强。

成功范例

安利公司已成功地打进了中国市场

自从菲利普·科特勒提出“大市场营销”观念之后，中国学者很快将之引进国内，并且写进了教科书中。八十年代末，中国市场正值“疲软”之时，而安利公司却决定选择中国为新的目标市场，并于1990年开始构思。1991年8月安利公司获中国政府有关部门批准立项，1992年8月签订合同，1993年开始在广州经济技术开发区建设厂房，首期工程于1995年1月竣工，每年可生产价值超过2亿美元的产品。安利公司进入中国市场的过程，时间跨度有5年之久，历经中国宏观经济政策的三次调整、中国市场的三次起落，最后终于达成其进军中国市场的目的。 九十年代初，美国雅芳(AVON)公司的直销员——“雅芳小姐”给中国市场带来一种别开生面的市场营销方式，直销从此成为中国市场人士的一个热门话题，国内仿效者蜂拥而起。但是不久之后，由于某些“老鼠会”式的传销暴露了不少问题，直销便成为人们争论的焦点。然而，1995年春天，正在社会上对直销众说纷坛之时，世界著名直销公司之一美国安利(AMWAY)公司旗下的安利(中国)日用品有限公司却悄然打开了中国市场的大门。

直销是在市场经济条件下出现的一种新的销售方式，在直销网络中，广大的消费者同时又是销售者，因此被称为PeopleMarketing(可译为大众营销)。无论人们怎样去评说它，直销这种崭新的销售方式正在全世界范围内迅速传播发展着。美国安利公司经过多年的开拓和发展，已成为世界上规模最大的直销机构。进入八十年代，美国安利公司已有100万以上的直销会员，年销售额达20亿美元。据安利公司的宣传资料，1995年安利全球员工人数达1.2万人，旗下的直销员超过200万人，销售总额高达53亿美元。安利公司被美国《幸福》杂志列为500家大公司之一，由于近10年来向海外市场的迅速发展，已成为美国在海外最大的十家公司之一。

安利公司已成功地打进了中国市场，其独特的直销方式及市场营销策略必然给中国市场带来新鲜的气息，给中国企业带来新的启示。当然，成功地进入目标市场，并不等于成功地占领目标市场。中国政府只是准许安利公司在广东和福建一些沿海城市开展业务。安利公司的直销能否在中国市场取得成功，尚需一些时日。但是无论如何，认真分析安利直销公司的营销策略是十分有益的。