| 词条 | 异型广告 |
| 释义 | “异型广告”简单一些来说，那些刊登在杂志上的、只要不是正经的平面广告基本都可以称作是“异型广告”。顾名思义，“异型广告”的特点在于“异型”二字，它通常都会采用一些小噱头来吸引读者的注意，并且还会有一些互动在里面。当然，最重要的一点是，“异型广告”大多数都不完全来自于创意部，而是由创意公司、媒介公司甚至是媒体共同创意而来的。 解析异型广告通常情况下，报纸除整版广告外，其他广告的形式比较单一，或长或方，大多呈积木式堆砌于版面的下方。伴随着异型广告的“姗姗而来”，这一格局宣告彻底瓦解。 从《深圳都市报》异型广告的形式来看，它不仅跳出了纸质媒体广告设计的常规“圈子”，而且还对其形式加以明晰的分类。 １、竖条版（与报纸齐高的不规则广告居左或居右）。如“都市旅游”Ｄ４版，版面的左半版推出竖形的“万科金色花园”广告，广告上方突出的彩条，使半版广告呈不规则状。 ２、自由版（广告形状随心所欲）。如“都市话题”Ａ３版，版面右下方的“硅谷别墅”广告，以比萨斜塔为主图案，配以“硅谷别墅，一见倾心”的广告词，整个广告别具一格。 ３、半圆版（广告形状呈半球形）。“仙湖山庄”广告的整体形状为半圆形。但经过加工制作，半圆形呈球状，晶莹剔透，美妙无比。 ４、三角版（广告形状呈三角形）。 ５、天地版（广告分上下两部分，且各不相连）。如“太太口服液”广告，版面上方，是通栏红底的白字“十足女人味，太太口服液”，版面下方仍是“太太口服液”传统的通栏广告。两个板块各不相连。 ６、Ｌ形版（广告形状呈Ｌ形）。 ７、圆形版（广告呈圆形）。如广告为“金龙鱼”，广告形状呈圆形，居于版面正中，位置突出。 就异型广告的具体形状而言，以上几种方式应该说是挂一漏万。实践当中，《天府早报》在《深圳都市报》的基础上又作了大胆的尝试和有力的“嫁接”，异型广告形成了一个系列，“品种”多达几十种。比如该报2002年８月１５日Ａ６版上做了一则有关“脑血管”的文字类医药广告。该广告整个形状呈“Ｔ”字型，且篇幅较大，占据了该版上半部大部分位置。这种文字类广告的形式在成都报业中开了先河，在国内或许也不多见。 正因为异型广告的形状和位置较常规广告有更大的灵活性，广告商才可能根据自己品牌和需求的不同，在报纸上“量身定做”广告，从而能给企业广告制作提供一个巨大的创意空间，同时也给消费者营造了一个丰富的想象空间。如此一来，一方面广告商可以达到最大限度的广告效应，另一方面，广告可以大大地丰富其制作内涵。 深究起来，异型广告的出现，是复杂的广告形式与新闻具体内容的有机统一，表面上看仅是一个技术层面的变化，但归根结蒂，却是广告商深层次心理需求的反映。 目的“异型”的目的在于更有力地吸引眼球 广告界有句名言：“成功的广告术是遵循心理法则的。”要想征服消费者，任何一个广告商都得过消费心理形成的第一关——认识过程。过一关的最佳捷径之一就是让消费者留意自己的广告，然后从“留意”开始，逐渐步入情感过程和意志过程，即最终达到购买的目的。但广告商要使自己的广告“注意率”高，绝非易事，须增强广告的刺激因素，以引起消费者的注意。影响注意力的方式很多，其中，广告的形状是一项重要的指标。 为何一些广告商对广告形状“异化”如此情有独钟，是因为，出乎意料的、非同寻常的视觉刺激会不同程度地转化为注意力。研究表明，异型广告较之常规广告，最大的特点在于创新，其外在表现是“与众不同”。这不仅有利于“捕捉”消费者的注意力，而且还能让消费者将注意力维持在广告信息的进一步加工之中。即一个好的异型广告不仅能吸引人的注意力，还能让消费者把注意力集中到广告的具体内容上去，使其对广告本身的信息进行分析、判断，从而影响其购买的决策。这或许正是异型广告设计者最重要的动因之一。 除了形状之外，广告在媒体上的位置安排，同样是吸引消费者“眼球”的重要因素。位置反映的是刺激的空间特性。不同位置可能产生不同的注意效果。我国学者曾探讨过观察者第一眼所看的位置及观看路线，结果表明，在观看中，第一眼所看到的字母，最多集中在左方，然后才是上方，最少是右方。这一研究成果正好可以解释为何一些医疗广告会在《天府早报》要求占据头条新闻版面的动机。 异型广告创造可观效益准确地说，对于广告商和报社，广告“异型”仅是手段，最终获取效益才是目的。异型广告效果的测评，是一个复杂的过程，但“不见兔子不撒鹰”的广告商之所以愿意出高额的广告费，其广告效果可见一斑。而对于报社来说，异型广告是一个“新的效益增长点”。 从《深圳都市报》２００２年１月１日开始执行的广告价位来看，异型广告的价位明显高于常规广告。该报原则上规定，异型广告具体样式由双方（客户与报社）根据实际情况计算面积，按以下标准收费：豪华版（精装铜版纸）广告１２０元／平方厘米；新闻纸彩色广告：９０元／平方厘米；新闻黑白广告：８０元／平方厘米。而常规版面的最高价格为８７．６１元／平方厘米，最低的只有３１．２９元／平方厘米。两相比较，异型广告的效益便显现出来了。《天府早报》的情况大同小异。据该报一位知情人士称，他们的豪华版报心广告能达到１２０元／平方厘米，而相同版面的常规广告最少的只有５０元／平方厘米。 异型广告的风险与规避异型广告虽能给报社带来不菲的收入，但另一方面，它又是一把“双刃剑”，摆弄不好，报社和广告客户都将是这把利剑的“受害者”。因此，在制作和刊登异型广告时以下两个问题不可小觑。 １、异型广告的制作，对商家而言，可能提高广告成本。 既然是异型广告，那么它在设计上要力求出新，就意味着成本的增加。据《深圳都市报》广告部一位人士称，目前，能够做异型广告的客户在不断增加，但从目前的占有量来看，此类客户仅占总量的２０％－３０％。究其原因，除了一些小厂家、小品牌不具有追求高品质的广告意识之外，也与制作广告的成本有关。据称，奇特新颖、匠心独具的异型广告不是轻易能完成的。要制作出如此优秀的广告，报社或广告公司不仅要有相对过硬的硬件设施，其制作人员还要有超凡脱俗的思维和灵光的头脑，这些智力含量最终会转嫁到广告制作成本之中。因此，就广告商而言，异型广告的制作与安排，应根据公司的实际情况量体裁衣，不可盲目跟风。 ２、刊登异型广告，媒介可能冒“人财两空”的风险。 媒体服务的对象大致有两类：一是受众，二是广告客户。受众是第一位的，是媒体效益的源泉。仅仅为了盈利而置受众利益于不顾，效益之源将日渐干涸，最终广告商也将失去，报社可能落得“人财两空”的尴尬境地。媒体的最佳经营模式是，要在受众与广告客户之间，找到一个盈利的最佳平衡点。 异型广告对受众的影响，最大的因素不在于其形状，而在于它被安排的位置。正如《天府早报》在推出“广告登报‘跳舞’”活动之初所预计的那样，“读者对报纸广告抢夺新闻版面有一种惯性的反感心理”。因此，广告的位置首先应充分考虑受众的心理承受能力。一旦受众的消费习惯被打破，他们就会以不同的方式表达出来，甚至干脆拒绝接受这家媒体。 典型范例MOTO：“后空翻”书签MOTO的“后空翻”手机ME600以其独特的翻盖方式赢得了不少的关注，为了强化“后空翻”这一概念，MOTO以书签的形式将ME600置入在了杂志中，方便读者的同时也可以让读者亲自领略“后空翻”的不同体验。 除了纸质书签外，MOTO还另外制作了随杂志附赠的磁性书签，令体验性又增强了不少。 “第一眼”广告对于客户来讲，一定希望自己的广告可以登上杂志的封面。不过每期的杂志封面有且只有一个，因此如何让自己的广告变得同样醒目就成为了一个很重要的问题。为了满足客户的需求，“第一眼”广告应该是个不错的方式——通过在包装上的小技巧，让读者在“第一眼”便看到杂志内的广告。 如图册所示，不同于普通的杂志包装，包装采用了较大尺寸的塑封袋，并夹在杂志广告页内，读者若要打开包装则必须先将杂志展开看到里面的广告。这种新型广告获得了众多同行的青睐。 三星：“相机连环画”很简单的小创意，以连环画的形式将三星相机的诸多特点表现了出来。 蒙牛：充满童趣的“抽拉画”看似普通的一张画，一抽一拉便变成了另外一张画。蒙牛就将它的广告以“抽拉画”的形式表现了出来，很有童趣。 独特的蝴蝶拉页、封面寻宝“蝴蝶拉页”是异型广告中较常见的方式之一，即广告内页是折叠起来并可以展开的。 索爱的“蝴蝶拉页”不同点在于，并不仅仅是一个单张的内页，而是由多页组成，并通过“索爱W595c随身听手机”的耳机将内容贯穿了起来。 只是一本简单的宣传手册，不过索爱没有直接把它放在杂志的包装袋里，而是将其“藏”进了杂志的封面。读者需要撕开杂志的封面才会发现其中的玄机。 Levis立体画广告该广告借用了立体贺年卡的创意，夺人眼球。 |
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