2002年经济学的诺贝尔奖由两位得奖者平分，一半颁给美国普林斯顿大学（Princeton University）的丹尼尔卡尼曼（Daniel Kahneman）教授，表扬他把心理学研究的结果融合到经济学里的贡献；另外一半颁给美国乔治梅逊大学（George Mason University）的维农史密斯（Vernon Smith）教授，表扬他用实验的方法，来验证经济学理论分析的结果的贡献。今天我想为诸位介绍由卡尼曼（Kahneman）教授创始的一个科学研究领域「行为决策学」（Behavioral Decision Science）。

「如何下决定」是企业管理、政策制定、战争、经济、法律以至个人的生活起居中，都非常重要的课题。因此，决策学（Decision Science）是一门范围很广、也有很多深入研究的科学。在决策学里，有不同的工具和方法，例如：机率的分析（probabilistic analysis）、最优化的算法（optimization algorithm）等等，其中一个分枝就是探讨情绪和认知等心理因素，对下决定过程的影响。换句话说，下决定的过程不能够被单纯化成为一个纯数学、纯理性的过程，而必须把情绪和认知等等的心理因素包括在内。因为经济学里有很多决策的问题，例如：市场价格的制定、利润的评估、资源的分配…等等；所以，以经济问题作为背景的行为决策学，也就叫做「行为经济学」（Behavioral Economics），换言之，行为决策学和行为经济学，差不多是一而二、二而一的科学研究领域。

古典经济学家以十八世纪的经济学开山鼻祖亚当史密斯（Adam Smith）为例，都认为心理学和经济学之间，有相当密切的关系。但到了二十世纪中期，经济学家开始抛离了心理学，主要原因是经济学家要把经济学定位为所谓「科学」，倾向用严谨、准确的数学和模型，作为经济学研究的基础。但是，这个趋势在1970年代开始被扭转回来，一方面因为纯理性的经济模型受到许多实验结果的挑战，另一方面随着认知科学的发展，心理学家可以用他们的模型来和纯理性的模型比较。

卡尼曼教授在1979年发表一篇非常重要的论文，可以说是为行为经济学奠基的论文，也因此在2002年得到经济学的诺贝尔奖。他和他的合作伙伴阿莫斯特佛斯基（Amos Tversky）经过大量的实验和研究，指出人们在判断和决策过程里，有些是不能用纯理性的模型来描述，有些甚至是不理性的。因此，行为经济学的研究，就是要了解不是完全依赖纯数学的分析和纯理性的推论怎样来作决定。更具体的来说，行为经济学有三个主要的研究方向。第一个方向：许多人在许多情况下，做的决定是凭直觉和灵感，或者按照一些简单似乎是合理的原则，而不是依据精细的模型和数学分析，这叫做启发性的判断（heuristics of judgement）；第二个方向：当人们面对一个决策问题时，用来呈现和表达这个问题的方式，以及许多似乎有关却实在无关的因素、或者杂音，都会影响策略的决定，这叫做框格效应（framing effect）；第三方向：广泛来说，如何解释在市场上观察到的许多违反数学演算和违反常理的结果。

今天我想谈谈「框格效应」这个方向。在心理学上，什么是「框格效应」呢？从字面上的解释就很清楚了，同样一幅画，用两个不同的框架（frames），把这幅画裱起来，那么在我们眼中，很可能有不同的反应和接受的程度。大家都看过心理学上常用的例子，在一个白色的正方形里，画一个黑色的正方形；和在一个黑色的正方形里，画一个白色的正方形，虽然正方形大小都是一样的，但是在白色正方形里，黑色的正方形看起来比较大，在黑色正方形里，白色的正方形看起来比较小，这就是框架效应。

今天我想用些有趣的例子，来说明心理学的「框架效应」对决策行为的影响。这些例子可以分成几类，也代表框架效应的研究里几个重要的基本观念。

第一个基本观念：同样一个问题，如果用不同的方式表达出来，往往会导引到不同的决策和结果。

有一个卖打印机的店，打印机定价是3,000元，如果要送货的话，要外加200元，许多顾客会觉得已经付了钱买打印机，还要付额外的运费，都宁愿自己把打印机带回家，省下200元。但是，一位聪明的店主用另外一个方式来定价，打印机的定价是3,200元，包括运费在内，如果顾客自己把打印机带回家，可以扣200元，许多顾客会觉得反正送货费用已经包含在打印机的3,200元里，也就懒得自己把打印机带回家扣除那200元了。

病人对开刀都会有害怕加上不完全信任的心理；一位医生跟病人说：「你的存活率是80％，如果你开刀的话，你的存活率会增加到90％。」医生还可以有另一种说法，他说：「你开刀后，你的存活率是90％，如果你不开刀的话，存活率会下降到80％。」你觉得哪一个说法，会让病人比较愿意决定开刀呢？答案是第二个说法。因为心理上，一个人比较不愿意降低他的存活率，而且下降有一种不可避免的感觉；第一个说法是说存活率会增加，心理上，那似乎没有那么重要，也难免有「可以保证吗？」的质疑。

庄子＜齐物论＞里有一个故事，有一个人养了一群猴子，他每天喂栗子给猴子吃，当他告诉猴子们早上可以吃三粒、晚上可以吃四粒的时候，那就是「朝三暮四」，猴子们都很生气；但是，当他跟猴子们说早上可以吃四粒、晚上可以吃三粒，那就是「朝四暮三」，猴子们都很快乐了。

中国历史上有一位将军领兵作战，连打了几场败仗，他给皇帝上了一个奏折说「屡战屡败」，他手下的一位幕僚说：「奏折这样写，会给皇帝砍头的，不如改写成『屡败屡战』，才能让皇帝知道你努力争取胜利的决心。」按照历史的记载，这位将军是曾国藩，但也有一说是李鸿章。

我们在前面讲到心理学的框架效应，对决策行为有相当的影响。让我再讲另外一个重要的观念，在这些例子里，一个固定的参考点，往往对最后的决定有很大的影响，这叫做「抛锚（anchoring）」，锚（anchor）是用来固定一艘船的位置，抛锚就是为决策提出一个固定参考点，其实，这个固定的参考点，跟决策本身不见得是有关系的。

当你到菜市场买水果的时候，卖苹果的老板告诉你：「隔壁那一家要卖1斤100元，而且他们的苹果，还没有我的甜呢！」100元1斤，就是固定的参考点，老板让你还一个价钱，一般人还的价钱会比100元低，但是，不会差太远。假如，用纯理性的观点来作决定，我们只要客观的对苹果的价格作一个决定，隔壁那一家是不是卖100元1斤，并没有直接关系。

有一次，我和几位同事到杭州开会，有一天我们三个人要雇一条小船游西湖，由我负责和船夫讨价还价，他开价100元，我经过一番唇枪舌剑，正准备以80元成交的时候，同行的一位同事相当坚决地不肯接受，我把他拉到旁边问他为什么那么顽固、那么小气。他说，昨天别的同事以80元成交，今天我们一定要比80元低，才能显示我们杀价的本领，这也是抛锚（anchoring）的例子。

有一次，我在香港一家咖啡店喝咖啡，旁边有一位老先生在桌上摊开纸笔墨，在那里写大字，我看得出他是一位卖字的书法家，我就问他可不可以替我写一幅字，是我自己作的对联，要送给朋友。他听了后，马上拿出许多剪报、奖状给我看，证明他是有名气、有成就的书法家，我问他写一幅字要多少钱呢？他反问我，要不要落款，写上他的名字？我说：「如果要落款是多少钱？」他说：「三千块。」我说：「那么不落款呢？」他说：「那随便就好了。」我选择了不落款，我知道我不必付他三千块那么多，但是，也不能够付他三百块那么少，这也是抛锚（anchoring）。

还有一次，我在北京去一个叫做潘家园的地方，那里有许多摊贩，销售也许是真、多半是假的古董，我正巧看到摊贩和一个老先生在讨价还价，买卖一个蛮好看的花瓶，摊贩要350元，老先生只肯出280元，两个人讲了半天，讲得面红耳赤，口沫横飞，越来越激烈，摊贩说老先生不识货，老先生说摊贩欺人太甚、要价太高，差点要动手打起来，最后没有谈拢，老先生悻悻而去。我一想350元不买，280元不卖，我就给摊贩还了一个价320元，就成交了，事后我才了解，自己行为经济学没有学好，不知道被「抛锚」了。

框架效应里，另一个重要的观念，叫做「心理账户（mental accounting）」。它的说法是，虽然钱就是钱，但是每个人在心理上，他的钱是存在不同的心理账户里，钱从那一个心理账户出来，心理上的反应是不同的。就好像请客吃饭，报公帐和报私人的帐，在心理上是有不同的，钱进那一个心理账户也有分别。

我要讲的第一个例子，对很多人来说，赌博或者炒股票赚来的钱、跟薪水收入的钱，是放在两个不同的心理账户里的；所以，赌博和炒股票赚来的钱，用起来就很大方，薪水收入的钱用起来就很小心、小气。

让我举另外一个例子，你花了两千块钱买了一张门票，去看国家剧院上演的世界级芭蕾舞表演，当您开车从新竹北上台北时，在公路上被警察拦下来，说您违反交通规则，要开两千元的罚单，您跟警察辩论坚持没有违反交通规则，警察说：「那样的话，您得留在现场等我的主管来作一个决定。」你一看时间，留在现场处理的话，就会赶不上芭蕾舞的演出了，您会不会说算了算了，我就让您开两千块钱的罚单好了。让我举一个不同的例子，您买了一张两千块钱的芭蕾舞门票，从新竹开车到达台北的时候，发现忘了带门票了，那时候离开演时间已经不远，没有办法赶回新竹去拿门票了，你会不会花两千块钱，另外买一张门票去看芭蕾舞表演呢？多数人会愿意付出两千块的罚款，赶去看芭蕾舞的表演；但是多数人不会愿意再买一张门票看芭蕾舞，而是说「算了算了，在台北逛街就回家吧！」其实站在纯理性的观点来看，这两个例子是等值的─要不要花一共是四千元的代价，去看一场想看的表演。在第一个例子里，您要从娱乐费用的心理账户中支出两千元，又要从意外突发事件的心理账户支出两千元；在第二个例子里，你要从娱乐费用的心理账户里，一共支出四千块，许多人在心理上会觉得四千块看一场芭蕾舞，未免太贵了。

让我再举一个例子，您用十万元买了几张股票，您的经纪人打电话过来，说这些股票的价钱已经掉到五万元了，问你要不要卖？你想了半天说不要卖。几分钟后，经纪人打电话来，说已经按照您的话把股票卖掉了，您火气来了，我明明说不卖，你怎么听成要卖呢？经纪人说，不要生气，不要生气，我替你用五万元的价钱把股票买回来就是了。很多人会说，算了算了，卖了就卖了，不必再买回来了。您会不会也是如此呢？你有两个心理账户，一个是账面上赔钱的账户，一个是实质上赔钱的账户，在你没有卖股票以前，在账面上赔钱的账户赔了五万元，实质上赔钱的账户没有赔钱。当经纪人替你把股票卖掉之后，他把账面上赔钱的五万，转到实质上赔钱的账户上面了。他可以倒过来替你把在实质上赔钱的账户赔的钱，转回到账面上赔钱的账户里去，但是，有些人就会说算了算了，不必转来转去了。

祝您有个平安的一天，每一个心理上的账户都有大笔的存款，好让您开怀使用。