亦称"不足需求".消费者对某些商品(或服务)的兴趣逐渐减退,购买量下降的一种需求形态.主要有三种类型:(1)处于衰退期的老产品,市场需求已经饱和,消费者不再购买;(2)被另一种功能更为先进的同类产品所替代的产品,当同类先进产品进入市场时,其购买力转移;(3)质量不稳定、价格不合理、促销措施不得力、分销渠道不合理的产品,消费者不相信、不方便、不了解,购买力下降.造成退却需求的原因,主要有产品市场生命周期、企业的市场营销组合、消费者的商品知识等.