什么是逆差销售

逆差销售的成因

逆差销售的危害

什么是逆差销售

逆差销售又称为进销价倒挂，作为一种市场现象由来已久，尤其当价格竞争成为竞争焦点并起主导作用时，逆差销售会呈愈演愈烈之势。逆差销售在许多行业都或多或少存在，尤其在家电行业最为普遍。随着家电业微利时代的到来，规模经营、薄利多销的理念促使许多厂家、商家追逐销量和资金效率的提升以及由此带来的额外收益，价格竞争成为最直接、最见效的手段，逆差销售便逐渐成为一种积习沉淀下来。但是，这种抛开进、批、零的正常赢利空间而不顾的非正常市场行为严重影响着众多厂商的正常经营，如何消除逆差销售成为家电业经营者最为关注的问题之一。

逆差销售的成因

逆差销售之所以长期存在，其根源主要有以下几方面：

1、为取得更大销量，经销商提前透支各种奖励和年终返利。

厂家为提高经销商的积极性，通常在销售政策中设定各种形式的奖励激励经销商，如格力在99年销售政策中设定了0.5%的协议执行奖，美的设定了1% 的价格执行奖。另外，为了取得经销商的长期合作并牵制住经销商，许多厂家都制定了年终返利政策，且大多采取以鼓励销量为目的的台阶返利形式。多种形式的奖励和返利产生的预期收益放大了经销商经营的价差空间，一些实力雄厚的商家为多得返利和奖励，经常提前透支一部分奖励或返利，以超低价格冲击市场扩大销量， 逆价销售便自然而然地产生了。

2、供过于求，厂家控价措施不力，经销商之间出现恶性竞争。

90年代中后期家电行业开始进入有节制的稳步增长的成熟期，市场趋向饱和，生产能力过剩，彩电、冰箱、洗衣机、空调等家电均表现出严重的供大于求。竞争加剧，盈利水平下降，家电经营已逐步进入规模化时代。为了实现薄利多销，抢占市场分额，许多厂家片面追求上量、上规模，并将销量压力直接转移给经销商，迫使经销商不得不放量求大，从而出现价、量背离。为完成年度协议额，一旦遇到市场销售不畅，经销商们就会利用价格手段提高产品竞争力，打击竞争品牌， 从而引发恶性竞争。其次，当经销商认为在本区域内根本无法完成预定任务时，便会低价跨区销售冲击其它区域。此外，迫于销量压力和报复目的，受害区域经销商也会以倾销、窜货来应战。此时市场价格已趋于失控，市场竞争演变成了商家之间拼实力比规模的价格竞争，而经销大户通常能在这场竞争中占据优势。

控价、限价是厂家治理逆差销售、规范市场的主要应对手段，但在实际操作中却困难重重。如果说缺乏经验、监控不足、措施不力等原因通过努力尚且可以克服，但是如何在维护客情关系的同时减少或消除各种人为因素，真正做到“违法必究” 却是许多厂家治理市场的瓶颈，尤其是对经销大户乱价冲货行为的处理更是难上加难。另一方面，有些厂家并不是真正诚心地想稳定市场价格，出于开拓市场、争夺市场份额同时压制、抗衡竞争品牌的需要，他们对市场量的期望远大于市场稳定的期望。

3、经销商以融资、加快资金周转为目的，低价销售快速套现。

银行承兑汇票是许多经销商的主要支付方式，也是其主要融资手段。经销商在承兑期内通过分销产品套现，并提高资金使用效率。特别是有些家电产品(如空调)，淡旺季较为分明，厂家为缓解淡季的库存和资金压力，充分发挥经销商的“蓄水池”作用，常制定许多优惠政策鼓励淡季打款，例如在承兑期内免息甚至补息是主要淡季政策之一。有实力的经销商通常在淡季打出巨额承兑，把省下或得到的利息用来补贴价差，低价出击加快资金周转。另外，许多经销商还惯用承兑汇票经营畅销品牌，以低价销售实现快速套现，从而达到融资目的。

4、厂家提供的促销支持和一些费用补贴被变成差价补贴。

为了促进终端销售，厂家常开展一些阶段性、区域性促销推广活动，并向商家提供一些费用补贴。但是，不少经销商将取得的促销资源变成降价资源，形成阶段性价差或区域性价差。当厂家对促销推广、市场价格控制不力时，这一价差就会成为低价窜货、逆差销售的根源。

另外，在空调行业还出现了贴补安装费进行逆差销售的现象。空调不同于其它家电产品，未实现销售前只能算是半成品，厂家一般还要向承担安装的经销商支付3~5%的安装费。在市场竞争激烈的情况下，经销商常会拿出一部分安装费用于竞价，由此出现进销价倒挂。

5、经销商为处理库存积压产品，低价抛售产品。

为了减少过大的库存而带来的资金压力，经销商们常会采取逆差销售使资金尽快回笼。尤其当经销商因利益冲突与厂家中止合作或经营出现问题时，更会不计损失地降价抛售，清理库存。该种逆差销售持续时间较短，降价幅度较大，短期内严重影响周边地区经销商的经营，控制难度也相对较大。

6、经销商出于商业目的，人为制造竞争筹码。

有经验的经销商不是从每一个产品上去赚钱，而是通过带货销售实现整体盈利最优。他们将产品分为两类：一类是赚钱的，一类是走量的。为了吸引下级经销商进货，他们刻意压低走量产品的价格以带动其它产品的销售，损失的利润则由其它产品弥补。该种逆差销售主要源于商家的经营策略和一已私立，知名度较高的畅销产品常是其走量产品。

逆差销售的危害

逆差销售对制造领域和流通领域造成的危害严重影响着家电行业的发展，日益受到业内人士的关注。逆差销售的危害主要表现在以下几个方面：

1、导致厂、商双方盈利下降以及年度盈利的不确定性。

企业经营、商家经销均以盈利为目的，可逆差销售带来的是双方盈利水平下降且难以把握自己的盈利率。商家的利润空间取决于进销价差，逆差销售不仅使商家的流动资金越滚越少，而且其月度帐面往往是亏损，只有等到年终返利后才能清算本年度收益。如果厂家该年度经营状况好，年终可能会给商家一个惊喜，如果业绩差强人意，则无法保障经销商的利益。另一方面，厂家为了持续经营，维持厂商关系，对于商家出现的亏损，通常不得不额外拿出一定的利润予以补偿，且因其补偿幅度视市场竞争程度和价差大小而定，所以厂家也很难把握自己的盈利率。

2、造成跨区销售和低价窜货，市场价格失控，客户结构呈不均衡发展。

逆差销售必定伴随着跨区销售和低价窜货，恶性价格竞争、价格体系混乱便接踵而来。大部分商家会因此无利可图，甚至亏本经营，积极性严重受挫，进而导致整体市场下滑。尤其当厂家市场管理不力时，强者恒强、弱肉强食的局面将无法避免，大户垄断性经营将使厂家的客户结构呈不均衡发展。

3、渠道成员忠诚度低，网络稳定性差，甚至可能导致网络崩溃。

渠道成员的忠诚度是靠利益来维系的，低价窜货的存在趋使二、三级经销商不断寻找低价货源，厂家的区域划分、网络界定及三方协议形同虚设，忠诚度根本无从谈起。网络出现萎缩或漂移，稳定性极差，严重的区域甚至会出现网络崩溃。