背景

概述

起因

比亚迪的态度

分析

J品牌策反

总结

背景

近年来“**门”已经成为了网络上的最热门的词汇之一，随着门事件的持续走热，几乎所有焦点事件都被称为“门”。也正因为各种“**门”的这种效应，随着商业活动的需要，门事件也被广泛应用于自我炒作或恶意竞争。

概述

而近期媒体炒作的“比亚迪退网门”是指自2010年4月比亚迪汽车经销商四川成都平通公司退出比亚迪以来，湖南光大、山东创涨等一些比亚迪汽车经销商也退出了比亚迪销售网。这一连串的退网事件就被称为“比亚迪退网门”。

起因

比亚迪退网们由来已久，这主要是由于比亚迪对于经销商渠道不够保护，过度压榨造成的，比亚迪的商务政策有诸多问题，导致众多经销商被套牢，主要问题如下：

在比亚迪经销商退网事件愈演愈烈之时，有不少人发出了这样的疑问：到底是什么把那么多经销商的资本牢牢套死？为什么那么多有经验的经销商也会被骗？在采访中，大部分的经销商把矛头都指向了比亚迪的商务政策。网易汽车独家获得了一份《2010年比亚迪汽车销售有限公司A3网产品4S政策》的照片资料，从这份商务政策来看，比亚迪欺诈经销商主要存在几个陷阱。

陷阱一：提车量盲目虚高 商务政策不具持续操作性

该商务政策的全名为《2010年比亚迪汽车销售有限公司A3网产品4S政策》。从这份商务政策的内容来看，比亚迪规定了省会城市或沿海城市、地级市及其他专网4S经销商的考核标准及有关规定。

首先，从提车的任务量来看，省会城市或沿海城市以半年为一考核周期,按照提车任务(A3网内车型)的完成情况,分为三个档次，其中按照提车任务完成的标准，即月平均提车64-80台之间，即半年累计提车量为N台 (384≤N<480)，折让方式为一次性给予50万元折让，以冲抵车款形式进行结算。而地级市及其他专网4S经销商提车任务完成标准的月平均提车任务为32-56台之间，即半年累计提车量为N台(192≤N<336)。

尽管比亚迪商务政策上规定省会城市的达标任务是64-80台之间，但经销商处每个月的提单量平均都高于这个水平，达到比亚迪公布的“提车任务超额完成”档次的数量。一般比亚迪的提车任务都在80以上，甚至高峰期甚达到150-200辆。

某A3网经销商给笔者算了这么一笔账：2010年平均每月G3全国的销量仅3000余台，按照目前比亚迪官网上的全国A3网经销网点一共129家，平均每家店算下来仅仅不到30台销量。然而根据市场情况，部分地级市及内陆城市每月销量甚至到不到这个数字的一半，大部分销量的承担者仍然集中沿海城市及一线城市。从这个数据来对比，每月80台以上的提车量就如同天方夜谭。

即便是比亚迪销量最好的F3也同样存在提车量远大于销量的情况。8月份F3的销量为11934辆，这个数字平分到全国 327家F3经销网点处，平均每家店也只有36.4辆的销量。市场的缺口不大，但经销商处却往往背负了比正常销量高达3-4倍的库存。并且这种现象不仅仅在省会城市的经销商出现，部分内陆地区的地级市经销商也会出现这种库存超标的情况。

然而事实上，厂商不断下达不合理的提车任务还是“金钱”惹的祸。这份G3的商务政策，上面清楚的显示比亚迪G3豪雅版建议零售价为8.09万，经销商的提货价为7.69万，加上提车差价以及各种返利折让，一辆车的利润高达8000元。但经销商告诉网易汽车，这8000元必须与提车任务挂钩。而从区域经理下单的情况来看，单月的提车量就有150辆。150辆的提车任务大大超出了该店的预期，但假如不按指定数目提车就拿不到预期的承诺的返利。

在这个环节里，经销商的利润被厂家套牢，但厂家从每家经销商处赚到的钱却稳稳地落进了自己的口袋。我们以G3为例，一辆车经销商以7.69万的价格提车，150辆即需要1153.3万的提车款。“即便我们把车款打过去了，有时候车还不能及时给到我们手上。有时候甚至会拖2-3个月。我很疑惑，既然你没有车为什么要我们提车呢？比亚迪销售有限公司一把手对此的解释是：‘比亚迪不缺钱，这样只是让你们能够安心做比亚迪，不要想其他事情。’”某经销商表示。

陷阱二：霸王条约故意延发 经销商悔不当初

与此同时，对于该商务政策有效期，也是值得商榷的。我们从“备注”条款下能够清晰的看到如下的说明：考核时间以4S店认证后，经销商到深圳渠道管理部签订《A3网产品4S政策考核协议》开始计算，《A3网产品4S政策考核协议》半年一签，一次考核完毕到二次签约的时间跨度不得大于一个月(如:某商家于2010年3月25日与比亚迪签订考核协议，则考核完毕时间即为2010年9月25日，商家如希望继续享受下一个周期的优惠政策必须在2010年9月25日至2010年10月25之间到比亚迪汽车销售有限公司渠道管理部(深圳)再次签订考核协议，反之视为自动放弃考核，将不予继续享受政策优惠资格)。

某经销商向网易汽车解释了该条款的“霸王”性：一般合资品牌正式下达商务政策都是一年有效期，而比亚迪是半年一签，并且下一个考核阶段与上一个考核阶段的优惠政策不同，下一个考核阶段则必须按照全新的商务政策来执行，并包含优惠政策。假如经销商不予续签，则上一个考核阶段的政策优惠资格不予继续享受。

在此次比亚迪经销商退网事件中，几乎全国各地的经销商都控诉了厂商的一项“罪名”，那就是欺诈。而最为明显的例子就是商务政策的延迟下发。据网易汽车调查了解，这份不具备可持续操作性的商务政策几乎全都是在经销商们已经完成建店，交纳保证金后，并且将第一批500-1000万的车款汇给比亚迪厂家之后才拿到这份商务政策。

尽管有经验的经销商一眼就看出这份政策的不合理，但至此，大部分经销商的投资总额均已上千万，后悔已晚。“他们都是故意延迟发给我们的，哪怕我在建店的时候看到这份政策，我都绝不会加入比亚迪。”北区某经销商多年经营4S店，对于这份政策一眼就看出了当中的猫腻。

据了解，不少去年四季度以及今年年初加盟的经销商早已心萌退意，但介于前期的投资与前期卖车的返利依旧套在比亚迪身上，不少经销商对于直接退网仍然心存顾虑。并且，从商务政策的规定来看，比亚迪对于退网的经销商也有规定：经销商自签订4S考核协议之日起，三年内更换比亚迪认证的店面位置或退出比亚迪销售系统者，扣除全部保证金并取消且要求返还所有优惠。

无法退还保证金与前期的返利对于经销商的损失是巨大。

陷阱三：政策无法律效应 比亚迪口头承诺从不兑现

网易汽车还了解到，对于比亚迪经销商而言，这份商务政策还钻了不少法律的空子。在这份商务政策的文件上，我们看不到任何负有法律效应的公章和法人代表的签字，也就是说这份商务政策本身不具备任何法律效应。但据经销商介绍，在经销商与厂商签订的经销合同上，却规定了经销商必须要严格遵守商务政策。而在那份合同上，是有负有法律效应的公章及有效法人的签名。

同时，这份商务政策在大部分经销商眼里几乎形同虚设，因为大部分的提车任务、促销下达、返利缩减等有关内容，都是区域经理口头下达的，部分内容会以邮件形式下发通知。网易汽车在某家经销商的邮箱里看到，来自厂家的邮件均不具备任何法律效应，即没有公章，也没有法人代表签名。而来自区域经理的口头下达的任务，则更没有法律的约束。

因此，区域经理的承诺在经销商看来都是“忽悠”，“我们之前和大区经理反映说这个提车量有问题，他说以后每个月的任务征求你们的意见，形成一个书面的东西，要双方同意，确保你们能够完成。第二个月就不算了。我和他对峙，他马上说，你有证据吗？所以说这个欺诈绝对不是基层的在欺诈，就是比亚迪的高层欺诈。”某经销商表示。

综上所述不难发现，比亚迪与厂商的矛盾焦点仍然集中在商务政策上。商务政策不合理、下达不规范、存在陷阱是经销商们控诉的重点。以参与郑州反水事件的比亚迪经销商为例，几次与厂商的正式沟通均商务政策有所改变，但比亚迪对此没有任何回应。

2010年5月，比亚迪成都金牌经销商退网事件发生后，比亚迪经销商退网事件接二连三的出现。此次河南经销商反水事件再次将比亚迪厂家与经销商的矛盾推到峰顶浪尖。网易汽车了解到，此次事件发生后，湖南、山东、浙江、四川等省市均有经销商向媒体表达对比亚迪的不满。

比亚迪的态度

对于愈演愈烈的比亚迪经销商退网事件，比亚迪在初期并没有引起重视，对于各地经销商的反抗，大多是采取威胁，扣保证金的方式强制把事态平息。但是所谓纸包不住火，随着比亚迪退网们的愈演愈烈，和媒体部门的直接参与，比亚迪引火自焚。 即便如此，比亚迪依旧是死性不改，妄图通过危机公关把注意力转嫁到竞争对手。其手段之卑劣，令人叹为观止。日前媒体爆出“比亚迪被汇编”的消息，而且“被汇编门”炒得沸沸扬扬。比亚迪“被汇编门”指出，前期媒体报道的比亚迪厂商矛盾，是某竞争对手精心汇编了比亚迪与个别商家长期以来的各种矛盾，然后不断地发送给比亚迪其他经销商和媒体，其意图很明显，就是打压比亚迪。与此同时，还存在着另一种说法，比亚迪的“被汇编门”其实是比亚迪公司危机公关的一种策略，一种手段。比亚迪的危机公关能力不得不说一般，这种临了拉上同行垫背的方式也很让人不齿。值得注意的是，此文件为比亚迪发给经销商的内部通报，而并非对此事件的官方回应。

但是对此，比亚迪的经销商却说：很明显，这是比亚迪的危机公关。这不过是比亚迪给经销商搪塞消费者的一个借口。现在，在退网事件的影响下，原本会买比亚迪车的消费者肯定会有所顾虑，即便是买也会问清楚这件事，所以比亚迪的信其实是在统一经销商的口径。经销商选择合作厂家，说到底是为了合作共赢的利益。不可能因为一个品牌的煽动，就盲目的集体“反比亚迪”。如果经销商和比亚迪的合作是互赢的，怎么可能牺牲自己的利益呢？经销商不会牺牲利益，而其他任何一个品牌也没有煽动经销商集体策反的影响力！这仅仅是比亚迪安抚经销商以正视听而已，证明厂家认识到此次报道的危机性，以往是威胁扣除保证金，现在在做目标转移和偷换投诉的商家。现在是需要比亚迪有纠错的勇气去承认商务政策阶段性失误和内部管理混乱，否则这样下去会引起多米诺骨牌效应，崩盘在即。

分析

比亚迪面对危机，动用一定的公关手段是可以理解的，但是通过转移矛盾，混淆视听却让我们很失望，比亚迪没有积极地安抚经销商的情绪，提出更多的优惠条件甚至对于经销商的需求不闻不问，不顾死活。这多少与比亚迪的品牌知名度相违背。这些年比亚迪的发展的快速的，作为自主品牌，比亚迪相当成功。但是如果这些成功是建立在压榨经销商，剥夺他人的劳动果实，通过欺骗恐吓来获取资本积累，就非常的不齿与可憎。希望比亚迪这出自编自导自演的闹剧能及时停止，希望比亚迪悬崖勒马，回头是岸。其实就如经销商所说，厂商和经销商本事互利共生，没有哪家企业会放着利益不要，转投他人，肯何况被比亚迪控制的大笔的保证金，如果不做损失何其严重。比亚迪对于自己的销售渠道如果抱着 放养的心态，对其不管不顾，任意榨取，那么迟早是众叛亲离，做光杆司令。

J品牌策反

在比亚迪退网事件频繁发生时，网易汽车独家获得了一份比亚迪内部邮件的截图，从截图的内容可以得知，对于此次经销商退网事件，比亚迪的解释是:比亚迪和各经销商的发展也抢夺了某些汽车产业中竞争品牌的市场份额，引起了竞争品牌的恐慌和妒忌。品牌J在正面市场上竞争不过比亚迪时，转而采用了”暗算比亚迪”的竞争方法。

网易汽车独家获得的比亚迪内部邮件截图

从该邮件的内容来看，该邮件将此次退网事件的矛盾完全指向了J品牌，并指出:J品牌分区域策反比亚迪渠道内部个别经销商，吸引条件：如比亚迪经销商退网，转而经营J品牌，J品牌给予奖励（单店600万）和无担保赊销铺货300万新车。“不可能因为一个品牌的煽动，就盲目的集体“反比亚迪”。如果经销商和比亚迪的合作是互赢的，怎么可能牺牲自己的利益呢？经销商不会牺牲利益，而其他任何一个品牌也没有煽动经销商集体策反的影响力！”对于上述解释，北京某经销商表示不敢苟同。

针对该封邮件所特质的J品牌，网易汽车做了一番分析，比亚迪所指的J品牌肯定同属自主品牌，而符合“J”字母的自主品牌包含吉利、吉奥、江淮、解放，而这当中与比亚迪产生竞争关系也只有有吉利和江淮。

截止笔者发稿时，吉利与江淮并没有发表任何意见。

网易汽车又致电了北京、广州的部分经销商，据悉，大部分经销商均以收到该封邮件，但对于邮件的内容态度不一。南区某经销商认为，这仅仅是比亚迪安抚经销商以正视听而已，证明厂家认识到此次报道的危机性，以往是威胁扣除保证金，现在在做目标转移和偷换投诉的商家。

网易汽车原创文章的跟帖中也有类似的内容

对于比亚迪公开信中提到的“其他品牌策反”事件，大部分经销商均表示没有此事。

在此封邮件中，我们看到比亚迪肯定了自身在渠道管理方面的问题，但依然强调了由于“个别渠道的矛盾没处理好，进而被对手利用和放大。”网易汽车在采访中了解到，部分经销商对于比亚迪的这种自欺欺人的说法表示遗憾，认为比亚迪还是应该从自身找到解决问题的所在。

总结

总的来说，比亚迪在遭遇全国性大范围的经销商退网事件后，并没有积极地配合安抚经销商情绪，甚至是不闻不问，不顾经销商死活。反而通过网络公关，将矛盾焦点转移到所谓的J品牌策反。其险恶用心，令人发指。对此我们希望比亚迪以诚信为本，积极配合相关部分，妥善处理自家的矛盾。群众的眼睛是雪亮的，媒体的报道是客观真实的。任何妄图通过损害他人利息来满足自己的欲望的行为都是可耻的可鄙的，甚至是要负法律责任的。