引子

titai 女鞋

品牌历史

商业模式

梦想

引子

打开网页的 Sunny 就像身处巴黎 T 台第一排,她只要选 中自己所爱的那款鞋子下单然后等待 37 天,就可以拿到类似风格的鞋子。这意味着她将领先 LadyGaga、贝嫂这样的时尚牛人 300 天穿上最具全球流行风尚的美鞋。要知道,按照传统的鞋业流程, 大牌自己的新品正式上市要等到 T 台发布后的一年。

为《Vogue》杂志主编安娜 · 温图尔,像《穿 PRADA 的女魔头》那样身处目眩神迷的 Gucci 秀场第一排,弹指间让自己最爱的鞋子布满意大利工厂的生产线,决定大众的未来时尚。这是时尚达人 Sunny 痴迷但却无法实现的一个梦想。

Sunny 曾经遇到过一家让她美梦成真的网店——淘宝 UFO。这家时尚女鞋店,以 UFO 为品牌名, 含义却并不是天外来客,而是全球鞋业定制 U(Universal)F(Footwear)O(Ordering)的缩写。 这是太美的前期测试品牌。如今太美重装上阵，以titai这个全新品牌在2012年2月14日全新面世。

titai 女鞋

”titai”顾名思义，来自音译的“T台“。作为一家颠覆传统女鞋制造业的电子商务公司－ 太美，titai的设计师每天从新鲜火热的全球时尚发布会上找出 9 款最具潮流元素的新鞋照片,同步在网站上发送。

“顾客想要什么,我们就做什么”是太美的出发点。在传统女鞋产业中,安娜 · 温图尔和一小撮时尚买手决定了哪些鞋可以最终登上品牌的柜台,并成为街头时尚。在 太美则完全由 Sunny这样的消费者投票选择,时尚不再只是一群人高高在上的话语暴力,而是一场先锋与人民的双向对话。

品牌历史

依靠时尚定制和37 天掌握明年潮流的卖点,太美使用UFO这个品牌在2009年1 月开业后 8 个月内,就成为淘宝商城 2.4 万家女鞋中销量第一的品牌,平均每天有 28万人访问,收藏量达到 36 万。更重要的是,在淘宝商城 100 万款女鞋销售量 TOP50 中, UFO 独揽 27 种。但 20 个月之后,UFO 就像出现时一样,又神秘的消失。

2010 年 8 月 31 日,网店首页换上了“太美网站建设中”的界面。其实,UFO 只是太美对于“下一代电子商务”的一次探索,为成立 B2C 平台、打造自有品牌进行的一次实验。

商业模式

提前贩卖时尚。太美目标成为一个技术驱动的时尚女鞋公司,像ZARA 一样快速捕捉全球时尚潮流,用电子商务的方式低价出售,像麦当劳一样地标准化生产,像戴尔一样用服务器整合供应链,让顾客甘愿苦等 37 天收货。事实上,太美同时在挑战三件高难度的事情 :一家快时尚的品牌公司,一个下一代电子商务公司和一座全数字化的鞋厂。

第一步， “每日 9 款”的一项好处是吸引顾客每隔几天就要访问 UFO 一次,极大降低了广告投放的需求,其重复购买率为 35%,而获得单个用户的成本(CPA)只有 26.9 元(目前电商行业平均水平为 80 元)。

第二步,也是关键的一步,是“预售制”。新鞋照片上传后有 30 天的预售期,价格随时间依次递增。比如一双鞋预售价是 300 元,最初标价只有 100 元,每卖出100 双加 10 元,一直到第 15 天才按吊牌价 ( 正式价格 ) 出售——这 15 天厂商什么都没做,直到需求饱和后再向工厂下单,开始大规模生产、发货。 这种“早买早便宜”的价格策略颠覆了传统鞋业的价格曲线。

传统鞋业的价格曲线是平台跳水式,刚推出时正价销售,之后打折出售,最后的 20% 清仓处理。UFO 的价格曲线则是柳叶形,在产品预售期,消费者下单越早,享受的价格越便宜。

第三步是“限量下单”。同ZARA一样,UFO 规定每款只生产一定数量,售完不再追加订单,这样就人为制造了产品稀缺性。配合上“每百双加价 10 元”,顾客会感受到赛跑般争先恐后的紧迫,使其短时间内下单。这会让工厂生产数量得以尽快确认。 依靠时尚定制和37 天掌握明年潮流的卖点,UFO在2009年1 月开业后 8 个月内,就成为淘宝商城 2.4 万 家女鞋中销量第一的 品牌,平均每天有 28 万人访问,收藏量达 到 36 万。更重要的是, 在淘宝商城 100 万款 女鞋销售量 TOP50 中,UFO 独揽 27 种。但 20 个月之后,UFO 就像出现时一样,又神秘的消失。

2010 年 8 月 31 日,网店首页换上了“太美网站建设中”的界面。其实,UFO 只是太美对于“下一代电子商务”的一次探索,为成立 B2C 平台、打造自有品牌进行的一次实验。

太美的英文名字是 Time Made,意即与时间赛跑,提前贩卖时尚。太美目标成为一个技术驱动的时尚女鞋公司,像ZARA 一样快速捕捉全球时尚潮流,用电子商务的方式低价出售,像麦当劳一样地标准化生产,像戴尔一样用服务器整合供应链,让顾客甘愿苦等 37 天收货。事实上,太美同时在挑战三件高难度的事情 :一家快时尚的品牌公司,一个下一代电子商务公司和一座全数字化的鞋厂。

在淘宝实验中,太美模式第一步便是“每日 9 款”。消费者投票的时尚民主制并非漫无目的,而是与“二八原则”(即 80% 的顾客只会选择 20% 的商品)有着惊人的默契,每天 9 款全球时尚新品中被消费者选中并最终进入生产流程的其实只有 1-2 款,那些预订了未生产鞋款的顾客则将获得免费赠送的其他鞋子。

“每日 9 款”的一项好处是吸引顾客每隔几天就要访问 UFO 一次,极大降低了广告投放的需求,其重复购买率为 35%,而获得单个用户的成本(CPA)只有 26.9 元(目前电商行业平均水平为 80 元)。

第二步,也是关键的一步,是“预售制”。新鞋照片上传后有 30 天的预售期,价格随时间依次递增。比如一双鞋预售价是 300 元,最初标价只有 100 元,每卖出100 双加 10 元,一直到第 15 天才按吊牌价 ( 正式价格 ) 出售——这 15 天厂商什么都没做,直到需求饱和后再向工厂下单,开始大规模生产、发货。 这种“早买早便宜”的价格策略颠覆了传统鞋业的价格曲线。

传统鞋业的价格曲线是平台跳水式,刚推出时正价销售,之后打折出售,最后的 20% 清仓处理。UFO 的价格曲线则是柳叶形,在产品预售期,消费者下单越早,享受的价格越便宜。

直接好处是让太美极大降低了库存。在 UFO 售 出 23.5 万双鞋同时,库存只有 600 双,库存率基本为零。这在传 统制鞋业是几乎不可能的数字。即便是身为中国鞋业领头羊的百 丽集团,库存也要占到销售额 20% 左右,这意味着公司净利润率 将被蚕食掉 20%。当百丽的净利润率为 16.4% 的时候,太美则是35%。

第三步是“限量下 单”。同ZARA一样, UFO 规定每款只生产一定 数量,售完不再追加订单, 这样就人为制造了产品稀 缺性。配合上“每百双加 价 10 元”,顾客会感受到 赛跑般争先恐后的紧迫, 使其短时间内下单。这会 让工厂生产数量得以尽快 确认。 在淘宝实验中,太美模式第一步便是“每日 9 款”。消费者投票的时尚民主制并非漫无目的,而是与“二八原则”(即 80% 的顾客只会选择 20% 的商品)有着惊人的默契,每天 9 款全球时尚新品中被消费者选中并最终进入生产流程的其实只有 1-2 款,那些预订了未生产鞋款的顾客则将获得免费赠送的其他鞋子。

但淘宝的实验并不能轻言太美模式已经成功,顾客对晚货期和质量屡有抱怨。UFO 在 37 天内交货的订单不到 20%,而协作工厂凭手工生产不出符合 UFO 高质量要求的鞋子。

问题不仅在于生产外包带来的管理难度,更重要的是传统鞋业供应链、生产模式的桎梏。在风情万种的女鞋时尚外衣背后,一直是一条古板、迟缓而又误差频出的传统手工加工模式。即便以 Gucci、Alexander Wang 这些大牌的供应链,一双鞋子从秀场走到街头足足需要经历 355 天,期间经历开发—确认—模具—试做—二次确认—量产的复杂过程。

2010年 8 月 31 日,太美团队关闭淘宝网店集店，决定集中精力生产。他们的方法是用数字化和标准化突破传统手工式制鞋业的局限。 数字化开发的基础是建立一个鞋子的数据库。在太美的东莞办公室里,有一个让所有女人为之梦想的样品室。其中陈列着500 多双价格在 1 万元左右的国际名牌女鞋。这些鞋子被用于“逆向开发”,通过它们获取鞋子灵魂——鞋楦的数据。不同的鞋楦数据辅以 9 种鞋跟高度、2 种中腰宽度和 16 种鞋面款式,就可以让太美将世界上任一款鞋子完美再现。

鞋楦数据的获得并 非完全模仿,因为欧美 人与中国人的脚型差别 很大,来自欧美名牌的 鞋楦数据需要经过修改 后才能够贴合中国人的 脚型。太美有数十年经 验的楦师根据中国女性的脚型特点,研发出了专有的底弧和后卡。这两条曲线对鞋楦而言至关重要,它们不仅让太美的鞋子穿起来更舒适,更贴合中国女性的脚,也让太美避免了来自于知识产权方面的法律纠纷。 如果说鞋楦是灵魂,那么中底就是脊椎。在目前的手工工厂里,400 个工人一天只能做 4 万到 6 万片。而太美供应链量产后,9 个工人一天可以做 16 万片,并比传统中底轻 30%。 急速增长的女鞋电子商务市场将是让太美这艘大船自在遨游的广阔海洋。2008 年全网女鞋的销售额为 17.3 亿,到 2010 年这个数字已经高达 112 亿。但这相比于超过 3000 亿的整体女鞋年销售额,占比依然不到 3%,潜力巨大。

梦想

2012年上半年日销 1000 单、2013 年实现 10 亿销售额、5 年后上市,这是太美为自己设立的近期航行目标。