BMW之悦：从独乐乐到众乐乐(找寻中国定位 被误读的BMW 越中国越亲近)

BMW寻根路线图

BMW之悦：从独乐乐到众乐乐

从单方面追求“纯粹驾驶乐趣”，到全方位体验“bmw之悦”，宝马集团在其进入中国第16个年头时，开始尝试用一种更具亲和力的方式，向本地消费者阐释BMW品牌的完整内涵。

今年3月31日，宝马大中华区总裁兼首席执行官史登科博士宣布，从4月份开始宝马会在中国启动以“BMW之悦”为核心主题的品牌战略宣传活动，涉及到市场销售、公关、售后等业务内容。

这是宝马集团自从1994年进入中国市场以来 (设立北京代表处)，首次在中国市场开展全方位的品牌活动。

找寻中国定位

在宣布上述决定时，没有人比史登科博士的心情更显迫切。那一刻，他虽然同样是正站在宝马历次发布会上都惯用的纯白色背板前，但是白色背板上第一次出现了一个用毛笔字书写得遒劲洒脱的汉字“悦”。

第一眼看上去，“悦”字带给人的视觉冲击效果甚至盖过了前面的“BMW”三个英文字母。不过，史登科博士对此似乎并不介意，或者干脆说这正是他希望看到的效果：BMW能以更具中国味道的品牌形象展现在大家面前。

事实上，宝马此次品牌宣传活动以中华文明为灵感，用全新的方式将全球统一形象和中国元素完美融合，的确让在场的所有中国媒体都眼前一亮。和宝马总部的德国人一样惊诧，中国媒体未曾预料宝马的转变会如此彻底。

“‘BMW之悦’涵盖了驾驶乐趣之悦，成就梦想之悦，责任和分享之悦多个层次的情感。它不仅代表着高性能和有着纯粹驾驶乐趣的汽车产品和技术，而且代表着创新和积极进取的乐观精神，以及关心社会和关注未来的公益心与责任心。”史登科博士不厌其烦地向中国媒体解释道。

用汉字“悦”取代英语单词“JOY”，是史登科博士和他带领的宝马中国团队绞尽脑汁半年时间才想出来的一个“金点子”，为的就是以一种更符合中国人的口味的方式，更好地向国内消费者传达宝马的品牌理念和品牌内涵。

实际上，从去年下半年开始，宝马在德国率先推出 “JOYISBMW”的品牌广告并大获成功，北美市场于2010年冬奥会期间推出这一主题的广告。现在，中国作为全球最重要的市场之一紧随其后。

这次“BMW之悦”品牌活动，毫无疑问，也是宝马全球统一品牌战略的一部分。在此之前，宝马品牌在国内家喻户晓的那句广告语 “纯粹驾驶乐趣”，基本上就是“照搬”宝马全球通用的广告词 “SheerDrivingPleasure”。

对于25年前就喜欢蹬着凤凰牌自行车去北大读书的史登科博士而言，他的“中国通”身份让他深刻体会到：除了一以贯之的驾驶乐趣，中国消费者其实更希望从宝马品牌上获得更多深层次的价值认同。

“JOY”是宝马品牌长期以来的核心诉求，“BMW之悦”是“JOY”的丰富内涵在中国社会和文化背景下的提炼。此次品牌战略宣传是宝马首次把品牌核心推到前台和消费者直接进行更为情感化的沟通。

史登科博士认为，这一举措符合现实中宝马客户群的真实情况，并将有力扩展客户范围。为此，宝马中国专门注册了书法字体的 “悦”字，作为统一使用的形象标识，并在平面广告的创意中添加“水墨画”、“京剧”等中国元素，以此呼应中国文化中对“悦”的理解。

被误读的BMW

史登科博士承诺，宝马将在未来以各种丰富和创新的形式来诠释“BMW之悦”这一品牌战略的精髓。作为今年的战略重点，所有宝马集团在中国的活动都将围绕 “BMW 之悦”为主题开展和进行。

史登科博士所做的这一切，是为了重塑BMW在中国消费者心中的品牌形象。这是一项复杂且充满挑战的工作，但是由于事关宝马在中国市场的未来，这又是一项不得不尽快落实的战略性任务。

2009年BMW和MINI汽车在中国内地市场的总销量达90536辆，与2008年相比增长38%，总销量第一次突破9万辆，增幅超过高档车市场平均幅度。而且，无论是BMW还是MINI品牌都刷新了销量纪录。

虽然在终端销量上赢得了“满堂彩”，但是品牌形象上的隐忧却让宝马在中国的未来潜伏着危机：较高的市场定位以及过于强调技术的冰冷形象，宝马在中国市场距离其全球定位的“成功的专业人士”目标客户群已经发生偏差。

一方面，作为运动性能、操控性能最为突出的豪华轿车品牌，宝马在中国消费者眼中已经成为 “运动”和“奢华”的代名词，品牌形象和市场地位都高高在上；另一方面，社会舆论和新闻媒体的聚光灯下，BMW三个字母却有意无意地跟 “别摸我”、“暴发户”、“傲慢”和“不守规则”等关键词联系在一起。

这与BMW在全球豪华车市场既定品牌战略大相径庭。在全球范围内，BMW产品的市场定位是喜欢享受驾驶乐趣的 “成功专业人士”，而其“尊贵、年轻、活力、典雅”的品牌形象，也得到众多目标客户的认同和追捧。

然而，BMW在进入中国市场十几年后出现这些负面品牌联想，无形中已成为宝马品牌目标沟通对象，在做出是否购买宝马决定时面临的最大心理障碍。尤其是那部分极度注重自身形象的社会精英阶层，以及身居政府机构高位的官员们，因担心自己的社会形象会被宝马所累，而不得不将目标投向奥迪和沃尔沃。

这一点，史登科博士看在眼里急在心里。很显然，这部分用户对于豪华车的品牌需求，并不仅仅是传统意义上的奢华配置和宝马一味强调的技术领先。现实对宝马的需求是：为BMW在中国增添新的品牌内涵，以适应更多的新兴中产阶层。

在中国重塑宝马品牌形象的各项工作，在BMW宣布国产后的第四个年头便陆续启动。宝马中国一开始的做法是，将更多的资源投入到大规模社会性公益事业，并试图通过此举，扭转部分消费者此前对BMW品牌形象可能存在的误读。

在短短数年时间里，宝马中国先后通过“X之旅”发起慈善捐助项目；并陆续启动了旨在倡导关注和支持中国文化传承的公益性项目“BMW中国文化之旅”、“BMW优秀大学生奖励基金”并连续六年推广“BMW儿童交通安全训练营”。5.12汶川地震之后，宝马中国联手华晨宝马向中华慈善总会捐资1000万元人民币启动资金，成立了“宝马爱心基金”；随后还陆续开展了“BMW绿荫行动”和包括 “宝马艺术之夜”、“宝马艺术权利榜”等一系列艺术推广项目。

越中国越亲近

到2009年10月，宝马持续参与的多项大型的社会公益项目，已经涉及文化促进、教育支持、环境保护、企业文化和爱心车主等方方面面，尤其是“宝马爱心基金”和“BMW中国文化之旅”等公益项目，均取得非常不错的社会反响。

不过，史登科博士认为这一切对于重塑BMW在中国的品牌形象还远远不够。借助“BMW之悦”的提出，史登科博士开始对这项工作进行更为系统性的规划。这一次，史登科博士成功地游说了慕尼黑(宝马总部)。

数十年来，“JOY”一直是宝马品牌的核心诉求，“JOY”包含了“欢乐”、“乐趣”、“喜悦”等中文词汇所表达的丰富的情感，众所周知的“SheerDrivingPleasure”(纯粹驾驶乐趣)就是这一核心诉求的表达方式之一。

自2009下半年起，宝马在全球开始了全新的统一品牌推广战略。这一次，宝马全球决定把“JOY”直接推向前台，直接与消费者进行更为感性的沟通。在史登科博士的成功游说下，慕尼黑最终同意将其中文确定为“BMW之悦”。

在BMW全球市场推广工作中，这是史无前例的一次。宝马中国基于总部的概念，将从2010年4月开始，在中国大陆推广更为针对中国消费者，更加本土化的品牌沟通活动。

在史登科博士看来，“BMW之悦”是全球统一品牌诉求“JOY”的丰富内涵在中国社会和文化背景下的提炼。“BMW之悦”涵盖了身心感受之悦、成就梦想之悦、责任和分享之悦多个层次的情感。

通过这个主张，宝马的品牌内涵在中国被不断丰富。它不仅代表着高性能和有着纯粹驾驶乐趣的汽车，而且代表着创新和积极进取的乐观精神，以及关心社会和关注未来的公益心与责任心。

正如史登科博士所评价的那样，这表明BMW品牌在中国的发展已经进入更高一个层次。即从过去单方面注重驾乘者个人乐趣的 “独乐乐”，提升至鼓励驾乘者在其置身的社会生活各个层面努力实现人生价值的“众乐乐”。

随着中国豪华车用户人群的逐步扩大，众多拥有专业技能的中产阶层用车需求不断提高，豪华车市场中的细分领域不断增加，这一市场变化促使宝马在中国要延伸品牌内涵，增添更多人文、责任等精神层面的中国元素。

从某种意义上将，“BMW之悦”的提出，是宝马品牌在全球市场推广中出现的“中国特例”。不过，宝马中国却有效地借助“BMW之悦”这座桥梁，进一步丰富了BMW本身的品牌内涵，并有效地完成了高档车品牌与目标客户的情感沟通。

“在我们所处的时代，汽车与人和社会之间的关系已与10年前大不相同。作为高档品牌，宝马必须考虑汽车与社会和环境的关系，以及客户在将来会如何看待豪华和责任。我们鲜明的品牌主张‘BMW之悦’反映了我们对此问题的看法，将让宝马品牌和客户建立更紧密的情感联系。”史登科博士说

BMW寻根路线图

2010“bmw中国文化之旅”，从上海出发，途经象山、温州、福州、漳州，最后到客家聚居地梅州，探访东南沿海的海洋文化、客家文化及闽南生态保护区，全方位展现非遗项目的传承人鲜为人知的生活和创作细节，挖掘他们坚守的信念与毅力。

从足迹从苍茫戈壁行至宏伟运河，从丝竹锦绣走到汉藏之边，从渔光象山到海峡妈祖，四年来，BMW文化之旅车队仿佛一面旗帜，穿梭于华夏文明的长天厚土和山海相连之中，探寻历史，传递希望。

自古相传的文化遗产，承载着民族的个性特征与精神魂魄，体现着中华民族的生命力和创造力，是中华民族不可再生、不可替代的宝贵财富。然而随着社会的高速发展，那些饱含着先辈们聪明结晶的艺术瑰宝，正面临着前所未有的严重挑战。

“非遗”的保护，是一项需要全民、全社会长期不懈努力的大工程，它需要政府、传承者、学术界、工商业界等众多力量的参加。

“BMW中国文化之旅”不仅是对中华灿烂文明的探访之旅，更是对中国 “非遗”保护事业的支持之旅、爱心之旅。四年来，“BMW中国文化之旅”行程超过一万公里，足迹遍布10多个省及直辖市，寻访各类非物质文化遗产百余项，并且完成了对中国六个文化生态实验保护区的探访和捐助。

也正是这样别出心裁的切合点给“非遗”带来了比宝马捐赠之外更多的收获。通过宝马这样的全球知名品牌参与，以及活动带来的影响力，唤起了更多人、更多企业对“非遗”的关注。

至今，很多参与BMW文化之旅的人仍念念不忘。并非仅是宝马车带来的驾驭激情，而是比这激情更厚重的文化。一路驰骋，一路记录，一路撒播，一路捐赠，“BMW中国文化之旅”传递的不仅仅是声音、影像与文字，还有力量、决心与信念。

寻找海洋文化之祖

6月10日 上海

6月10日，BMW“中国文化之旅”选择从上海出发。细雨霏霏，挡不住全世界的旅游爱好者来到这里，因为此时正值世博会。

而上海成为世界各国聚集地可以回溯到本世纪二三十年代。

据说伦敦旧日出版的 《上海》里说：“二三十年代，上海成为传奇都市，环球航行如果没有到过上海便不能算完”。那时的上海也被称为冒险家的乐园。

在30年代的上海的霞飞路(淮海路)上发生过很多我们今天不知道的故事。有很多外国侨民在此开店设工厂。有德国人开的钟表店，俄国人开的俄罗斯餐厅、皮草行，法国人开的夜总会、音乐厅……上海的西洋生活方式也就是从那时开始的。

而我们寻找中国的海洋文化之祖从这里开始也许暗合了她的历史根脉。

6月11日 象山

初到宁波象山石浦镇，夹杂着咸味的海风扑面而来，这个依海而建的古镇，渔文化已成为当地人骨子里的基因。吃的是地道海鲜，住的是临海民居，坐的是出海渔船……耕海牧鱼，与海共舞。象山人生活的点点滴滴都融入了渔区独有的风俗、信仰和崇拜。

在象山，明清海防文化遗址、古陶窑、古沉船等文物点遍布城乡；渔鼓、龙灯、鱼灯、竹根雕、渔歌号子、剪纸等民间工艺世代相传。象山渔文化溯源于境内的塔山文化，距今已有7000多年的历史，与同时代的“河姆渡文化”和“马家浜文化”遥相呼应。

沿着石浦渔港古镇高高低低的台阶，穿过一个个拱门，行走在幽深斑驳的老街老巷。沿街商贩正在兜售各种各样的海味、干货等本地特产。江心寺、瓮城、关帝庙、宏章绸庄、大皆春药店、栽兴烟庄等景点一如明清时的旧貌，历史的沉淀犹在眼前。

已有600年历史的石浦古镇，沿山而筑，人称“城在港畔，山在城中”。据说，像石浦这样迄今还保持完好的临港古镇，在全国已成“孤本”。余秋雨更是称其为“一座活着的渔文化古镇”。

自唐宋以来，宁波即是“海上丝绸之路”的主要港口；鸦片战争以后，宁波成为“五口通商”口岸之一；改革开放以来，宁波又成为“洋洋东方大港”。从河姆渡到句章古港，到宁波老港，再到镇海、北仑新港，港口的外迁、发展也体现了港口不断走近海洋、走向开放性世界的历史轨迹。

而宁波堪称我国海洋文化的范本。我国古代海洋观念的萌芽首先表现在对海洋具有 “行舟楫之便”与“兴渔盐之利”经济属性的基本认识之上，并且这种认识随着生产技术和航海技术的进步而不断得到深化。随着木板船的出现和航海技术的提高，“行舟楫之便”的航海之利已经具备了进行商品交换活动的意义，将航海活动与商品交换活动联系起来，因而也就大大加深了中国对海洋所具有的社会商品经济属性的认识。

在文化机制上的对外辐射和交流性上，海洋在中国历史上曾有着举足轻重的地位，海洋在中华文明强盛时充当了文明辐射层的作用，中国人通过一次又一次的航海活动，传播了大陆文明，影响了周边地区乃至世界的发展。可以说，一部中国古代航海史就是文化的传播和交流史。

寻找海峡文化之根

6月15日 福州——湄州岛

在去福州的路上，手头正好有一本台湾作家龙应台的《目送》，其中她写到他的父亲、她的母亲，还有大陆和台湾的关系。

5月30日，龙应台出现在黄花岗七十二烈士陵园。香港科技大学校长朱经武的父亲有十三个结拜兄弟，一起学开飞机，参加抗战，其中有好几个人在空战中牺牲了，他们的墓就在黄花岗陵园，她是来找这个墓的。

或者可以说，她是来找她的根的。

台湾著名作家黄春明曾经说过：文化是人类的DNA，中华文化是中华民族的DNA，不是轻易可以改变的。

而海峡文化是历史形成的一个既定的文化结构。这个结构包括三个层面：以儒家学说为代表的主导两岸社会同质建构的上层士人文化；涵化在广大民众生活传统、经验传统、信仰传统和社区组织传统之中的底层庶民文化；潜在于民众内面精神世界的情感、心理结构。

在现代政治和经济的剧烈变动中，这样的文化结构具有比政治和经济更大的稳定性。

而妈祖文化是海峡两岸共同的根。

妈祖信仰是台湾社会的主要民间信仰，据统计，台湾自大陆分香的妈祖宫庙超过2000座，信众多达1600多万人，占台湾人口的三分之二。可见，海峡两岸妈祖信仰的历史渊源十分深远。

妈祖民间信仰发源于福建莆田湄洲岛，迄今已有1000多年的历史。妈祖在短暂的生命中，热心扶危济困、救助海难、治病救灾等善行让乡邻感念，“人行善事，死后为神”，民众视她升天为神，称其为“女神”。乡邻感念她的恩德，在湄洲她“升化”的地方建立庙宇，进行祭祀。妈祖民间信仰在中国得以广泛传播，是因为中国是一个兼具陆海生态环境多样性的大国，海洋是中华民族生存和发展的重要环境，经过了许多岁月的累积，中国发展了自己独特的海洋经济、海洋社会和海洋人文模式，体现了中国文明海洋性的一面。

妈祖信仰的传播和发展具有海洋历史发展的渊源，是海洋文化发展的必然现象。在南宋时期，妈祖信仰已在海事活动最活跃的福建、广东和浙江等沿海各省传播。

明清时期闽粤沿海人民掀起移居台湾的高潮，移民把祖籍地的妈祖等民间信仰也带到了新的移民地。

客家文化之旅——坚韧的坚持

6月19日 梅州

在去往梅州的路上，同行的客家文化、客家菜专家介绍说：客家菜有“无鸡不清，无肉不鲜，无鸭不香，无肘不浓”的说法，客家菜偏重“肥、咸、熟”。这让喜爱美食的同行者对梅州充满期待。

不仅如此，客家还有被称为有《诗经》遗风的客家山歌。“要唱山歌只管来，拿条凳子坐下来；唱到鸡毛沉落水，唱到石头浮起来。”客家人能歌，在广阔的田野里，在美丽的江河堤畔，总能听到悠扬甜美的曲调。

客家山歌，起自唐代，已有一千多年的历史，主要流传于梅州等客家人聚居地。

同时还有被誉为中国古汉语“活化石”的客家方言。

客家方言是客家民系共同使用的语言，又称“唐音”、“客方言”、“客话”或“客家话”。一般认为它是魏晋时代流传下来的，经过南北朝的发展，最终在唐代定型。由于客家人为避战乱南迁至山区，与外界交流相对较少，客家方言也因此得以较为完整地保存。

客家话还大量地保存了古汉语的词汇。如一些名、动词的转换，一些在现代汉语中已经消失的用法，在客家方言里却仍然完好地保存着。如“吃饭”客家人仍用名词“食”表示，“吃早饭”就被称为“食朝”。由于客家祖先有不少是两晋时的贵族，客家方言还带有古代“雅言”的部分。

客家方言属于汉语的七大方言之一。从分布上看，国内主要集中在广东、福建、江西、台湾等7个省，海外有马来西亚、印尼等国家或地区。在全世界范围内，按使用语言人数计算，客家话约排在第32位，仅在中国内地就有6000多万人使用客家方言。

到了梅州，必要一看的是客家土楼，土楼是客家文化的象征。

史学界一般认为：客家是从中原南迁的汉人。因战乱、饥荒等各种原因被迫南迁，至南宋时历经千年，辗转万里，客家人始得在各地安身立命，世代繁殖，终至今日成为中华民族一支重要的特殊的民系。

客家人经过数代的迁徙，为求生存，面对着自然与社会中种种困难，他们深知必须团结互助、同心协力，才能共渡难关。因此，每到一处，本姓本家人总要聚居在一起，加上客家人居住的大多是偏僻山区或深山密林之中，这样也就形成了客家民居独特的“抵御性”城堡式建筑形式——土楼。

围龙式围屋的分布，以客家聚居腹地兴宁、梅县为中心，向周边辐射，衍播东江流域以及环珠江口的深圳地区。围龙式围屋是广东客家民居中数量最多，规模宏伟，集传统礼制、伦理观念、阴阳五行、风水地理、哲学思想、建筑艺术于一体的民居建筑。

围龙式围屋整体呈圆形，犹如阴阳两仪的太极图，寓有天圆地方的意义。围龙式围屋围数的多少，取决于家族的发展状况和地形位置等因素，一般在初建时仅一围，以后不断增加。

梅州客家围龙屋是我国著名的民居建筑，最出名的当数梅州大埔县毗邻福建的大东镇花萼楼。

这是一座有千年历史的全圆土楼，高三层，二百多户人家住在一起 (为避当地人的骚扰，朝外不开窗，只有一个大门，晚上紧闭，遇到攻击，几百户人家一起自卫)，至今还有几户人家住在里面。身临其境，你就可以体会到当年客家人从中原来到这不毛之地的困难和艰辛，从中也可以理解。

不仅是在大陆，台湾同样是客家人的聚集地，两岸有相同的信仰和相同的经历。所以龙应台在她的《目送》中说，这让我想起了美国诗人朗费罗说过一样的话，他是这么说的：“如果我们能读懂敌人深藏的历史，在他的生命里看见他的悲伤和痛苦，所有的仇视都会被卸下了。”