零售商的经营定位

Est理论源自英文单词“best”，意为一位零售商必须在某一方面做得最出色，而不是在所有方面都如此。要想达到这个目标，必须将目标定位于特定的顾客群体，找到一个适合自己的Est定位，并努力在这方面做得最出色。作者说的定位，即确定目标顾客，并有意识地向他们传达竞争对手没有传达的信息，以便在顾客头脑中留下独特印象。Est不仅仅是一种“营销手段”，还是一种在广告和对外交流中对公司进行定位的方法，它不但能够传达营销信息，还是成功零售商的生存方式。

（一）廉价—Est（以价格制胜）：廉价—Est意味着零售商出售的商品要比竞争对手价格更低。沃尔玛在这方面就是一个完美的例子。“始终低价”和“天天平价”的定位，让沃尔玛在价格上赢得了顾客。但这并不仅仅是一句广告语，事实上低价口号推动着该公司的每一项活动，它处于沃尔玛信念的核心，是沃尔玛的价值所在。山姆?沃尔顿将这家世界上最大的公司建立在一条简单的信念和一句普通的俗语之上，就是顾客总是愿意花更少的钱来购买他们需要的商品，同时普通人应该有机会购买到能改善他们生活的商品。沃尔玛的每一项活动都以这条基本原则为衡量标准。这就是沃尔玛现在成为世界上最大的企业的原因。

（二）丰富—Est(以品种齐全获胜)：谈起丰富—Est，人们常有二大误区：一，商店的规模最大；二，商店提供的商品最多。其实，丰富—Est的定义是：在特定类型上，提供品种最全数量最多的商品。它们不一定拥有面积最大的商场，也不一定出售最便宜的商品，但是顾客在那儿总是能获得比别的商店更多的选择。它们被称为“分类杀手”（category killer,分类专营店）。众所周知，现在最引人注目的两个丰富—Est零售商的例子是家得宝和亚马逊，以提供种类极丰富的某种商品而获胜。——中国的例子是国美电器。

（三）流行—Est（以时尚赢得顾客）：依靠时尚来赢得顾客的商家是流行—Est。这并非是指巴黎和米兰大街上的最新潮流。作者把流行—Est零售商定义为：拥有顾客刚开始大量购买的适销对路的商品的商家。从食品杂货店到五金商店，每种零售商都要有时尚的概念。时尚可以成为所有渠道中销售增长的强大动力。在许多商品类别中，成为流行—Est的零售商都能有效的拉动销售，并形成与竞争者的差异。尤其是服饰，时尚更是主要的差别化要素。假如商店总是能拥有最新的产品、品牌、花色和款式，便能从竞争者中脱颖而出，建立良好的声誉和形象。出色的流行—Est零售商一旦发现了潮流，就会把它们诠释出来以迎合顾客和宣传商店的特点，并立刻推出相应产品。

（四）便利—Est（为顾客提供解决方案）：便利—Est的核心是拥有方便购物的产品和服务组合,帮助顾客解决问题。比如，知道顾客需要什么，并有现货；帮助顾客轻松找到所需商品，不浪费时间；保证顾客购物过程便利，不受打扰；了解顾客需求，并为其提供解决方案；拥有友善、知识丰富的员工等等。成为一个便利—Est零售商可能是各种Est中最难做到的，因为它融合了产品、服务和价格三方面的因素，因而更加复杂，对经验的要求也更高。便利—Est零售商必须考虑顾客购物过程的每一个方面，提供给顾客带来完美体验的解决方案。诺德斯特龙和美国柯尔连锁百货就是便利—Est零售商的成功案例。

（五）快速—Est（以快捷的服务取胜）：众所周知，时间在现今人们快节奏的生活中变得越来越重要，许多消费者开始因为没有时间而逐渐放弃购物。所以零售商快速满足顾客需求也就变得日益重要。快速—Est就是以节约顾客时间为核心原则的。快速—Est零售商的目标就是快速，通过对商店进行有效管理，用最快的方式来满足特定需求。比如说快速—Est零售商的地理位置要便利，方便进出；要有很多店面；有充足方便的停车位；为顾客提供快捷的购物方式；结账效率高等等。总之，一个快速—Est零售商要考虑购物过程的方方面面，并且要尽力节省顾客购物时间。麦当劳是快速—Est的典型成功案例，例如“免下车”（Drive-Through）服务（顾客无需下车即可得到服务）为他们赢得了顾客的信任和非常可观的营业额（麦当劳公司大约60%的营业额都是由此而来）。